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复工容易复商难,2020年集成灶市场面临双重困境

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/3/26 15:07:44
作为家电行业唯数不多的增长品类,2020年集成灶同样面临压力。
  一场突如其来的疫情打乱整个家电行业的节奏,不仅线下的营销活动被迫暂停,就连新品发布和行业展会也被迫取消或延迟,对于本就处于低谷期的家电行业来说,2020年“负”局已定。

  覆巢之下安有完卵?

  作为家电行业唯数不多的增长品类,2020年集成灶同样面临压力。一方面随着随着进入集成灶行业的品牌越来越多,集成灶的高价格必将受到挑战,同时叠加新冠状病毒疫情,2020年集成灶行业将面临价格战的压力。另一方面,集成灶主要以线下体验、线下促销活动为主,整个行业70%以上的销售额来自于线下,而疫情造成了线下市场的停摆,对于整个行业来说,这是致命的打击,将直接影响到整个行业的增速,2020年集成灶市场不容乐观。

  短期来看,集成灶市场将面临双重压力。但是,长远来看,集成灶的消费者认知度并不高,市场占有率也不足10%,未来只要能够保持产品创新,仍然有很大的发展空间。

  价格战一触而发,头部品牌呼吁回归“价值战”

  其实,早在2019年上半年,集成灶行业的价格战就初见端倪。

  2019年,整个集成灶行业在售价方面最大的变化就是价格分化,一方面随着蒸箱、烤箱款集成灶的大量上市,推动了集成灶的价格上涨;另一方面,随着主要品牌扩大产能,以及新进入者越来越多,在拓展市场的过程中,低价产品越来越多。这点在电商平台和乡镇市场特别明显。

  据了解,2019年上半年开始,在线下乡镇、县级市场,烟灶款集成灶的价格已经低至2000元左右,为了争夺份额,去年上半年开始线下价格战频次明显增多。与此同时,线上大促之下,价格同样在下探。奥维云网监测数据显示,2019年上半年线上市场集成灶低端产品占比从1月份的2.8%上升到了6月份的6.1%,其中4月份达到峰值,线上集成灶低端产品占到达到了9.1%。


  进入2020年,集成灶行业价格战趋势更加明显,特别是在疫情之下,复工容易容易复商难,线下销售基本断裂,企业和代理商开始将突破口转移到线上电商和直播平台,而两者最大的特征就是以“中低价格”产品销售为主,这也直接推动了集成灶行业的价格战。


  据奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年1月线上集成灶均价仅5754元,同比大幅下滑22.6%。中怡康监测数据同样显示,2019年线上集成灶3000-4999元价格段占整体零售量的21%,但是到今年2月这个比重已经达到了30%。此外,10000元以上的高端产品零售量占比下滑了3%。同时,中怡康预测,2020年线上集成灶零售量将达到82万台,同比增长40%,均价为5610元,均价将同比下滑18%。

  正是如此,在3月25日由奥维云网(AVC)和居然管家共同举办,美大、火星人、亿田、帅丰、森歌等品牌参与的2020集成灶创新发展云峰会上,多个品牌呼吁行业摒弃价格战,共同回归价值战。

  亿田董事长孙伟勇表示,集成灶属于耐用消费品,一款产品很有可能伴随消费者十年,假如一味追求价格战,而不是产品的价值,那么很难为消费者制造出经久耐用的好产品,长远来看,将对整个行业造成致命的打击。

  但是,结合宏观经济环境和行业的发展趋势来看,价格战趋势短时间内很难出现扭转,甚至有可能成为未来几年集成灶行业的“标配”。


  从宏观经济环境和居民收入来看,宏观经济增速放缓叠加疫情的影响,居民收入下降,消费欲望减弱,对于整个零售行业来说,急需消费刺激,降价促销则是相对比较成熟的方式。就集成灶单品来说,其售价远远高于传统的二件套和三件套,本身也具备降价促销的空间。从整个行业来看,随着整个行业产能的提升,新进入品牌的增多,在行业增速放缓的大背景下,很容易爆发价格战,从集成灶OEM(代加工)价格的一降再降可见一斑。

  放眼未来五年,集成灶价格分化将成为趋势,对于5000元以下价格段和10000元以上价格的争夺将更激烈。

  行业增速放缓,告别“雨露均沾”的时代

  从数据上看,2019年集成灶行业仍然处于中高速增长。中怡康数据显示,2019年集成灶行业零售量为210万台,同比增长了20%,零售额为162亿元,同比增长了25%。


  同时,中怡康也指出,2020年集成灶将迎来大考,特别是在疫情之下,增速放缓,均价下跌。中怡康预测,2020年集成灶零售量约为248万台,同比增长18%,零售额为181亿元,同比增长11%。相比于前几年,整个行业的增速明星放缓。

  其实,从头部品牌2019年的市场表现就能看出。以浙江美大为例,上市公司报告显示,2019年前三季度美大营收为11.42亿元,分季度来看,可以明显看出美大单季营收增速正在逐渐下滑,从一二季度的31.63%、21.14%滑落到了三季度的18.5%。拉长到2018年来看,这一现象更为明显,2018年前三季度美大的营收增速为42.46%,四季度则下滑到了25.96%,进入2019年三季度,增速则直接下降到18.5%。


  除了宏观经济因数、突如其来的疫情以及内生动力不足之外,造成集成灶行业增速放缓的原因还有来自传统厨电企业的反击。众所周知,集成灶最大的优势在于吸油烟效果,但是随着老板、方太分别推出集成烟机和集成烹饪中心以及华帝、A.O.史密斯、帅康等品牌开始主打超薄低吸油烟机,传统油烟机的吸油烟机效果得到了极大的改善,这也在一定程度上冲击了集成灶品类。

  综上来看,对未来几年集成灶行业的发展趋势,我们可以基本判断:一、集成灶仍会保持正增长,但增速将逐渐放缓,同时正式告别“雨露均沾”的全覆盖增长时代,未来强者恒强,更多的机会来自于创新和结构性的机会,行业洗牌或将很快到来。二、未来推动集成灶增长的核心驱动力将是产品,但是产品和技术创新一直是集成灶行业所欠缺的,对于整个行业来说,聚焦创新和智能化,回归消费者价值迫在眉睫。

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关键词: 集成灶
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