39天超长周期拉长消费战线、国家叠加渠道补贴穿透价格底线、部分地区国补暂停改变促销节奏、“一件直减”规则简化“终结凑单数学题——无论从客观还是主观因素上看，今年的618相比往年充满了变化。
回看厨电市场，今年618表现称得上优秀。奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2025年618(25W20-W25.去年同期取24W20-W25)期间，厨卫市场(油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶、电热、燃热)整体零售额为85.4亿元，同比增长6.6%;零售量525.0万台，同比增长13.2%。分品类特征看，刚需品需均稳健增长，集成灶承压明显。奥维云网(AVC)线上监测数据显示，刚需品类零售额为59.4亿元，同比增长9.7%;品需品类零售额为22.6亿元，同比增长9.8%，集成品类零售额3.5亿元，同比下降36.7%。分品类看，烟、灶、洗增幅均超过10%。相比不温不火的1-19周(厨卫整体同比增长0.0%)，618可以说再次点燃了市场。
热度上，大促效应相对去年有所复苏。分品类看，品需品类展现较强“大促依赖”。奥维云网(AVC)线上监测数据显示，其 618销售额占上半年比重高达49.7%，虽同比微增0.9%，但绝对值显著领跑其他品类，消费者对“非刚需”升级品类的决策高度集中于优惠力度最大的节点。刚需品类凸显消费韧性，大促热度提升更快(同比增长2.1%，增幅高于品需&集成品类)。在整体消费谨慎背景下，刚需用户更倾向“持币待购”等待大促，但其刚需属性注定维持一定的日常消费基础。
从今年618的整体情况上看，本次618呈现了两种截然不同的状态：价格内卷与同质化竞争催生零和博弈，而高端市场的复苏、品牌格局的重塑与情绪价值的满足则驱动行业正和共生。
横轴：零和博弈
实为白热化竞争下的利润困局
持续消费分级的大背景下，本届618厨卫市场竞争的主旋律依然是激烈的价格博弈。面对环境压力与叠加的国家补贴政策，无论是主动出击还是被动应战，企业普遍采取了更积极的价格策略，导致核心品类价格下行压力陡增。奥维云网(AVC)线上监测数据显示，厨卫全品类(烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热)整体均价同比下滑5.8%，至1627元。除嵌入式微蒸烤外，所有品类均价均告下跌——其中消毒柜、集成灶跌幅高达10%，燃气灶(-5.2%)、洗碗机(-4.0%)、电热水器(-8.3%)亦明显承压。同时 厂商也陷入了参数竞赛的“高参数低溢价”困局中： 油烟机比拼风量、风压，灶具标榜火力，洗嵌突出套数、容量，热水器关注增压值……高参数产品的购买量在上升，但是却并未带来可观溢价。例如，奥维云网(AVC)线上监测数据显示，16套以上洗碗机的市场份额为26.8%，同比增长25%，但是均价却从去年的5761元下降至今年的5174元。同时，增压值210%以上的燃热份额增长7.2%，价格却下降6.7%至2158元。
这场以“让利”与“堆料”为武器的激烈角逐，固然带来了份额的此消彼长与利润空间的持续承压，映射出行业在存量竞争阶段的阵痛。然而，这场看似“零和”的价格博弈，也正在成为倒逼产业升级、加速价值重构的催化剂——它迫使企业必须跳出同质化泥潭，寻找更高维度的竞争路径。而高端市场的复苏、品牌格局的重塑与用户深层需求的满足，则同时映射着行业的“正和共生”。
纵轴：正和共生
破局同质化的创新增长新引擎
今年618.厨卫行业逐渐走向“价值共创”的新战场。高端市场的结构性繁荣、新势力入局的生态重构、以及直击痛点的场景创新，共同构成破局同质化竞争的三大引擎，驱动行业走向正和共生的增长新阶段。
消费分级浪潮下，厨卫品类呈现鲜明的 “K型复苏”：奥维云网(AVC)线上监测数据显示，油烟机3500+价格段销量份额达7.7%，同比增长2.3%;燃气灶2000+价格段销量份额达13.7%，同比增长2.4%;洗碗机6000+旗舰机型销量份额达6.0%，逆势增长0.8%，燃热：4000+高端机型销量份额达6.5%，同比增长2.7%。高端市场的韧性证明：用户愿为“不可逆体验提升”买单，价格竞争绝非唯一出路。
跨界力量与传统豪强的碰撞，正拓展行业边界。 “新势力”品牌凭借智能生态的协同优势和流量势能，在多品类市场发起攻势，以“高配平价”的爆款策略快速重塑性价比心智，迫使传统玩家加速转型。而面对新势力的侵袭，头部品牌则是以矩阵化生态策略应对，从主品牌向多品牌协同作战是行业对碎片化、圈层化需求的精准响应，传统巨头在守住基本盘的同时开辟了新增长极，新势力则激活了增量市场，共同跳出了低水平内卷的泥潭，构建起错位竞争、各得其所的“生态位共生”新格局。
今年618.厨卫产品的创新战场在参数升级外，同时也对用户“情绪价值”与“效率提升”实现双重满足。奥维云网(AVC)线上监测数据显示，618期间跨界款烟机份额增长11.5个百分点，扁桶电热水器增长2.6个百分点。另一方面，洗碗机智能开门烘干产品份额增长5.0个百分点，带微波功能的嵌入式微蒸烤产品增长12.9个百分点。同时，针对用户换新需求的可调节底盘也有14个百分点以上的增长。产品的“情感连接力”塑造愉悦体验，“真实省力性”解决核心痛点，两者共同构成了驱动市场增长的崭新密码。
分化与进化并行
重构增长逻辑的下半场启幕
2025年的618折射出厨卫行业在变革深水区的新坐标：在价格维度，它是一场惨烈的零和博弈，均价普降与参数内卷无情挤压利润空间;在价值维度，它带来了正和共生的新机，高端突围、生态重构与场景创新正开辟增量蓝海。
这场大考清晰地宣告：单纯以价换量的增长模式已然失效，而用户愿为“不可替代的价值”买单的逻辑正在验证。上半年的大考已经过去，接下来，要集中精力，做好下半场的准备与布局。一方面，要深入研究市场需求，了解消费者的真实需求与期望，以提供更加符合市场趋势的产品与服务;另一方面，要找到价值和价格的平衡点，在新坐标下实现突破。
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