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2020年上半年厨电市场简析:触底之后,会有反弹吗?

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/8/20 15:36:06
相比于一季度因为疫情而导致的断崖式下滑,二季度厨电市场已经明显好转,但是相比于2019年上半年,整个市场还在进一步探底。
  假如把中国厨电行业近30年的增速画成一张股票K线图的话,那么肯定是一只已经翻了多倍的大牛股。但是难免“牛回头”,从近三年的发展来看,传统的以油烟机和燃气灶为核心品类的厨电市场已经连续多个季度出现了下滑,2020年上半年也不例外。

  奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年1-6月份厨电零售额同比下滑了20.4%,零售量同比下滑了15.72%。具体从品类上来看,油烟机零售额127.9亿元,同比下滑了23.5%,零售量为940.5万台,同比下滑了19%。燃气灶零售额为76.5亿元,同比下滑了18.5%,零售量为1186.9万台,同比下滑了17.2%。


  当然,相比于一季度因为疫情而导致的断崖式下滑,二季度厨电市场已经明显好转,但是相比于2019年上半年,整个市场还在进一步探底。

  从整体市场来看,市场大幅下滑主要是因为疫情导致了线下市场的停摆,对于需要安装的厨电产品来说,这几乎是致命地打击,线下无法销售,即便销售也无法上门安装等等因素导致了一季度市场的大幅下滑,虽然后继复商之后,通过直播、大型促销等活动驱动了市场的反弹,但是无法弥补一季度埋下的大坑,市场下滑也就成了无法避免的“悲剧”。

  虽然,整体来看,市场是下滑的,但是,好消息也是有的,一是在“直播”的带动下,渠道迎来了转型变革,线上直播带货需求高涨。二是席卷全球的疫情让数以百万级的家庭又重新拥有了做饭的时间和空间,唤醒了人们对于烹饪的热爱与热情。

  需求下滑叠加疫情,厨电市场持续低迷

  从近几年厨电市场的走势来看,即便没有遭遇疫情,整个市场仍然不容乐观:一方面,一二级市场已经从增量市场进入存量市场,而“换新需求”又迟迟打不开;另一方面,三四五级市场虽然前景可期,但是需求还有待进一步开发。而新冠疫情的出现不过是加速了这一走势。

  整体来看,现阶段厨卫市场明显趋势就是供给有余,但需求乏力。从消费端来看主要有三个问题。其一,是消费者对厨卫产品明显缺乏换新或者升级的意识。其二,是消费疲软背后一个很核心的原因就是消费者对于预期的可支配资金,没有足够的信心和底气。其三,随着精装房政策的持续推进和落地,厨电几乎成为了厨房标配,这在一定程度上弱化了消费者对于厨电品类的认知。


  虽然,从市场反馈过来的坏消息很多,但是也不乏好消息,一是渠道多元化趋势下,线上、工程、家装等渠道成为了核心增长点;二是营销的多元化下,匹配不同的需求痛点,反向定制不同的产品开始成为一种趋势。

  以油烟机为例,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年上半年油烟机线下市场零售额和零售量同比下滑都超过了30%,但是线上市场零售额同比只下滑了3.1个百分点,而零售量同比增长17.6%。

  而关于厨电的反向定制,在精装修政策以及电商平台大数据的支撑下,厨电反向定制也成为了一种趋势,这种反向定制主要由电商平台发起,比如苏宁易购制定的C2M飞天计划。而京东也在其二季度财报中表示,C2M反向定制催生了新的需求,也推动了京东业绩的增长。

  整体来看,虽然传统的以油烟机、燃气灶为代表的厨电品类遭遇了连续地市场下滑,但是以洗碗机、嵌入式蒸烤箱等为代表的新厨电正在崛起;与此类似的虽然传统的KA卖场、专卖店等渠道每况愈下,但是工程、家装以及其它创新渠道却表现出了强劲增长势头。

  这一增一减看似矛盾,但是在其背后正是中国厨电产业增长动能的转化,传统的“高定价、高品牌调性和粗放式扩张”的方式已经走到了尽头,市场的持续低迷也验证了这一点。与此相反,多元增长驱动、深度用户定制的新形态开始生根发芽,并表现出强大的“生命力”。

  二季度反弹是序幕?还是偶发?

  今年上半年表现最为明显的一个特征就是经过一季度的沉寂后,二季度厨电市场开始反弹,这波反弹有两个重要的时间节点,一个“五一期间”,另一方则是“618期间”。

  对于厨电行业来说,五一是个观察窗口,在复工复产之后,复商之路一直不顺,特别是线下市场,整个行业需要一次“大刺激”来提升士气和销量,正是在这样的一个大环境下,企业、渠道和政府形成了合力,厨电市场开始出现了反弹。

  奥维云网(AVC)监测数据显示,线上市场五一期间(2020.4.13—5.03)油烟机零售额为6.2亿元,零售额同比增长了9.5%,零售量为45.4万台,同比增长了35.9%,而线下市场则降幅明显收窄。据《厨卫电器》走访了解,五一期间,线下人流量明显增多。从走访的情况来看,大部分代理商表示五一期间线下的销售额已经达到了去年的七八成。

  假如说五一只是小试牛刀,那618成为了整个行业的“希望”,这不仅关乎到上半年的业绩,其结果也直接影响企业下半年的士气和动作。结果不负众望,数据显示,2020年618期间线上市场油烟机的零售额为12.9亿元,零售额同比增长了53.5%,零售量为92.6万台,同比增长了79.0%。而线下市场其零售量和零售额同比分别增长了12%和15%。燃气灶的零售额为7.7亿元,同比增长了60.6%,零售量为101.8万台,同比增长了74.6%。线下市场其零售量和零售额同比分别增长了9%和12%。

  虽然“618”这场大战,让整个行业看到了复苏的希望,但是,我们应该清醒地认识到其背后最大的驱动力是“价格和补贴”。可以说,在争夺存量市场的过程中,整个行业付出了“价格战”的代价。

  也正是由于这两次“战役”,二季度市场展开了有序复苏,也填补了部分一季度留下的“坑”。

  从品类的具体表现来看,油烟机方面,奥维云网推总数据显示,1-6月份线上市场零售额为42.8亿元,同比下滑了3.1%,零售量为364.5万台,同比增长了17.6%。线下市场,零售额为85.1亿元,同比下滑了30.8%,零售量为575.9万台,同比下滑了32.4%。


  从价格段来看,线上市场2000-2999元价格段零售额占比同比下滑了8.79%,而1000-1999元价格段零售额占比则提升了6.9个百分点,整体来看线上市场2999元价格段以下零售额占比达到了近90%。这也在侧面印证了二季度市场的增长得益于“促销”。反观线下市场,4000-4999元价格段零售额占比下滑了3.6个百分点,而2000-2999元价格段和3000-3999元价格段零售额占比则分别上升了0.7个百分点。从这点可以看出,价格战在线下市场相对温和。


  从产品结构来看,大风量油烟机依然是市场主角,其数值已经上升到21㎡/min+,不管是线上还是线下,近吸式油烟机都表现出了强势的增长势头。此外,值得一提的是,线下市场跨界油烟机份额也在持续提升。

  以方太集成灶烹饪中心为例,来自方太公开数据显示,自2019年正式投放市场以来,在短短一年时间里收获了10万家庭认可。在房地产精装修市场,多家中高端地产品牌已经与方太达成战略合作。中怡康零售监测数据也显示,2020年1-6月份,线下市场方太集成烹饪中心以2.1%的零售额份额占比进入集成厨电品类行业前十。


  燃气灶方面,奥维云网推总数据显示,1-6月份线上市场零售额为29.0亿元,同比增长了8.1%,零售量为504.2万台,同比增长了21.9%。线下市场,零售额为47.5亿元,同比下滑了29.1%,零售量为682.6万台,同比下滑了33.0%。

  从价格段来看,线上市场500-1999元价格段燃气灶零售额份额几乎全乎下滑,而500元以下价格段零售额份额则上升明显,这一增一减也在一定程度上反映了线上价格战的激烈。再看线下市场,1400-2500元价格段零售额份额占比下滑明显,而500-1400元价格段零售额则出现了小幅上升,此外,2500元以上价格段零售额份额也出现了一定的增幅。从线上线下价格段零售额份额的变化来看,线上市场主力价格依然在低位徘徊,而线下市场虽然受价格战因素影响,特价产品增多,但是高端化的趋势依然没变。

  产品结构来看,高颜值、大火力则一直是近几年的发展趋势,今年上半年也延续了这一趋势,从大火力上来看,4.5KW及以上燃气灶零售额份额增长明显。

  消毒柜方面,在疫情的助推下,消费者健康意识逐渐崛起,得益于此,今年上半年消毒柜市场迎来了久违的“春天”,特别是一季度,消毒柜成为了最“抢手”的厨电产品之一。


  奥维云网推总数据显示,1-6月份线上市场零售额为8.1亿元,同比增长了21.1%,零售量为113.9万台,同比增长了40.8%。线下市场,零售额为12.4亿元,同比下滑了19.9%,零售量为136.1万台,同比下滑了19.4%。

  从价格段来看,线上市场800元以下价格段、60升及其以下零售额份额增长明显,从这两点可以看出,线上消毒柜的主销产品应该是立式消毒柜。其实,这一点也可以理解,疫情期间,嵌入式消毒柜无法送货、安装,而立式消毒柜即买即用,两者相比,消费者更愿意购买立式消毒柜。线下市场2000元以下价格段零售额份额增长比较明显,而高端市场则表现一般。


  前几年,洗碗机替代消毒柜的呼声一直很高,今年受疫情影响,消毒柜市场出现了反弹,各大品牌也纷纷响应趋势推出新品。但是长远来看,随着洗碗机功能的扩充,高温消毒得到认可之后,消毒柜市场前景依旧扑朔迷离。特别是随着产品的跨界,功能的叠加,留给单一功能的消毒柜的时间可能不多了。

  整体来看,虽然二季度市场出现了反弹,但是“以价换量”的策略明显,在业绩的压力下,不管是企业、代理商还是渠道商几乎都在通过“直播”或者“直接降价”的方式获得市场份额。这种模式下,“价格”成为了市场驱动力,可以预见的是下半年价格战仍然会伴随在我们左右,同时随着老小区改造政策的推动,下半年地产竣工的增多,下半年市场很有可能继续迎来反弹,但是仍然无法看到反转,市场大的下滑趋势短时间内不会改变。


  再看渠道,渠道的变革或将在未来一段时间内持续影响整个行业,特别是近两年随着直播等创新渠道以及工程、家装等渠道的崛起,在渠道多元化的大趋势下,细分渠道的爆发力将越来越强。未来渠道多元化和产品跨界组成的双螺旋式发展模式将成为助推厨电行业增长的新动力。

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关键词: 厨电
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