分享到:
潮流家电网
 

新闻
人物
科技
数据分析
|
厨房
热水
净水
手机
集成灶
|
厨房小电
企业动态
特别策划
白色家电
原创
图集
评测
电子杂志
|
空调
冰箱
家居
彩电
洗衣机
|
网红家电
行业数据
智能家居
数码电器

欧意
首页 > 新闻 > 2023年厨电市场分析:品牌集中度红利带来的“微增长”

2023年厨电市场分析:品牌集中度红利带来的“微增长”

   
来自:潮流家电网 发布日期:2024/1/26 16:45:26
经过5年连续下跌之后,2023年厨电行业迎来了久未的复苏。与之相对应的是,在经过多年高增长之后,集成灶市场则迎来了调整。
      经过5年连续下跌之后,2023年厨电行业迎来了久未的复苏。与之相对应的是,在经过多年高增长之后,集成灶市场则迎来了调整。

  对于厨电行业来说,2023年注定是转折之年,一方面,油烟机、燃气灶的换新需求开始释放;另一方面,以集成烹饪中心为代表的创新品类开始发力,成为新的增长点。

  不过,单就季度而言,随着一季度短暂复苏,二季度不及预期,三、四季度逐渐平淡,2023年呈现出了逐“季”走低的态势。

  所以,2024年厨电市场是延续此前的复苏?还是需求释放后再次回落?

  一部分观点认为,以2023年三季度和四季度的走势为参考,2024年基本走势已定,市场很难有大的改观;而另一部分观点认为,存量市场下,厨电市场很难出现中高速增速,未来几年大概率维持当下的微增走势。

  从第三方数据来看,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2023年油烟机零售量1885万台,同比增长2.7%;零售额315亿元,同比增长6.5%;2023年燃气灶零售量2109万台,同比下降1.9%;零售额177亿元,同比增长3.8%。分渠道来看,2023年油烟机线上、线下销额规模分别同比增长7.0%、6.1%,燃气灶线上、线下销额规模分别同比增长3.4%、4.1%。
  综合来看,潮流家电网认为,2023年厨电市场之所以能够重回增长,主要有以下几个方面的原因:第一、头部品牌集中度的提升带来的行业规模的增长(即品牌集中度红利);第二、产品升级或者说是产业升级带来的结构性机会;第三、换装市场释放出来的需求;第四、下沉渠道的高速发展带来的品类机会。

  站在行业角度来看,2023年整体市场似乎还不错,但是从企业角度而言,两极分化明显,头部品牌依托产品、品牌、渠道等优势甚至取得了近两位数的增幅,而中长尾品牌则比较艰难。来自广东的厨电人告诉潮流家电网,2023年零售终端成交价相比去年至少下降10%,终端呈现出人流量少、成交价低的特征。

  围绕用户展开,从存量市场中找增量

  毫无疑问,中国厨电行业的发展和房地产市场息息相关。

  1998年房改之后的20年是中国城镇化快速发展的20年,也是中国房地产市场的黄金20年,更是中国厨电行业高速发展的20年。

  2018年开始,随着房地产市场逐渐见顶,厨电行业也进入了存量周期。

  来自奥维云网(AVC)数据显示,我国厨电市场规模增速自2018年后的四年中,有三年处于负增长,整体市场规模也从2018年的最高点1863亿元下降至2022年的1586亿元,这意味着厨电行业从增量市场进入了存量市场。

  换句话说,蛋糕不再变大(或者变大放缓),想吃到更多的蛋糕就需要抢夺竞争对手的份额。简而言之,从存量中寻找增量。

  存量市场和增量市场最大的区别就是供需逻辑发生了变化。

  用业内人士的话说,进入到新的周期,用户需求、购买方式、购买场景等等各项要素都已经被重构,这一阶段是从刚需到改善的过程。但是,中国消费者的消费习惯又决定了很难快速打开换装市场。

  而其带来的连锁反应就是对人群、产品、渠道,甚至品牌等更多层次、更多维度的分割,比如按人生阶段来划分的年轻市场、中年市场以及老年市场,不管是他们的需求还是购买场景,都不尽相同。所以,老板电器提出了增长从用户需求中来,华帝则是激活老用户,向复购要增长。

  整体来看,潮流家电网认为,当下的厨电行业要从存量中找增量,可以从两个方向突破:一是产品端、二是渠道端。即当下市场不主动营销意味着躺平,只要动起来就还有机会。

  产品端主要来自于细分品类和产品升级,比如集成厨电赛道,代表产品就是集成烹饪中心和集成洗碗机。奥维云网(AVC)监测数据显示,2023年,线上集成烹饪中心-灶蒸烤部分零售额同比增长139.6%;线下集成烹饪中心-灶蒸烤部分零售额同比增长22.6%。线上集成洗碗机零售额同比增长25.1%;线下集成洗碗机零售额同比增长82.8%。再比如超薄、跨界、顶侧双吸油烟机等等。2023年线上市场,顶侧双吸油烟机份额从2022年的9.9%上升到了2023年的14.4%。而线下市场跨界油烟机份额则从17.7%上升到了22.8%。与此形成鲜明对比的是T型机和近吸式油烟机线上线下市场份额的连续下滑。
  渠道端寻找增量的逻辑与产品类似,第一、更高维度的渠道细分,相比于以往,这两年,渠道划分的更细,其实这也和当下的消费群体以及消费习惯的变化息息相关,比如在2023年,方太把综合商业体(万达等)这一渠道单独拿出来招商;第二、发力原来的弱势渠道或者弱势市场,比如华帝通过精耕家装渠道,实现了这一渠道的高速增长,从而带动整体规模的增长;第三、则是蓝海新渠道,比如下沉渠道、抖音社交电商等等。GfK监测数据显示,2023年1-12月份,在下沉渠道,油烟机零售额同比增长了51%,零售量同比增长了30.3%;燃气灶零售额同比增长了44.7%,零售量同比增长了29.4%。
  当然,最为重要的还是换装市场以及旧小区的改造。目前来看,换装市场大致可以分为三个场景:一是单个产品的换新,比如换个油烟机或者燃气灶;二是局部的升级换新,比如烹饪区或者清洗区整体换新;三是厨房整体换新。我们华帝为例,看他是如何激活换新市场的,首先在营销层面,华帝开始将资源向换装市场倾斜;其次,开始重视每个零售终端(以往更重视批发渠道);第三、鼓励代理商、零售商和当地的橱柜企业合作,共同推动厨房换新。

  站在这一角度我们再来审视近几年厨电行业就会发现,为何头部品牌依旧能够保持增长,而长尾品牌正在加速出清的原因。因为头部品牌享受到了品牌集成度提升带来的红利。

  我们再来看一组数据,从2019年至2022年几年间,厨卫大盘规模下滑了229亿元,而厨卫9家上市公司营收增长了161亿元。

  这也从侧面证实了,当下的厨电行业正走在当年彩电、空调等行业的老路上,从结果来看,国内市场只会越来越卷,未来更多的机会是走出去,开拓海外市场。

  消费K型分化,从性价比到厨房场景

  谈及2023年消费市场时,可能大家听到最多的一个词汇是“K型分化”,“K”的一端是性价比消费,另一端是消费升级。

  其背后的逻辑是,以90后为主力的消费群体,消费理念已经发生了变化,其一是理性消费,下单决策时更加重视产品的品质与功能;其二是个性消费,遵从自身的消费欲望,追求产品带来的情绪与生活价值,可以理解为追求更高的生活品质。

  在厨房电器行业,这一点表现的尤为明显,一方面,2023年年初,当久违的行业展会中山黄圃展开展的时候,里面充斥着众多低于200元的油烟机;而另一方面,不管是老板电器、COLMO还是方太,2023年发布的新品皆价格不菲,我们以方太集成烹饪中心Y系列为例,售价高达38799元。这就是当下厨电行业的现状,两极分化严重,一边是产品结构升级,一边是追求极致性价比。

  对照消费趋势以及企业端动向来看,2023年厨电行业的变化及趋势主要表现在以下几个方面:

  第一、更加“卷”的性能参数,油烟机的大风量、大风压与燃气灶的大火力、高热效率已经成为“标准配置”,这一点也体现在集成灶以及集成烹饪中心上。可以简单理解为Iphone的加量不加价策略。从数据上看,奥维云网(AVC)监测数据显示,线上、线下的大风量(25立方米/分钟及以上)、大风压(1000Pa及以上)以及低噪(50dB及以下)产品份额近两年快速增长。与油烟机一致的是,燃气灶的火力、热效率等基础性能持续增强。数据显示,2023年5.2kW产品线上份额为24.2%,线下份额为25.7%,同比增长均在10%以上。线上TOP品牌份额分火力段来看,高火力产品均占有50%以上的品牌份额。

  第二、越来越注重“颜值”,主要表现在两个方面,其一是更多色彩的使用,2023年的流行色是白色,比如方太推出的F1新月套系,华帝推出的净白系列,COLMO发布的新象套系云璃白新,以及众多集成灶企业推出的白色款集成灶等等,其背后展现的是年轻消费群体对于家装风格的多元化和个性化需求,未来新配色肯定会越来越多。其二是更多的设计元素或者说是科技元素的注入,比如早前被用在冰箱面板上的岩板材质开始被用在燃气热水器等产品上,再比如油烟机和橱柜的融合展现出了更多的方案,从而让升降油烟机再次走火。单就产品而言,结合2023年AWE以及潮流家电网的走访和调研来看,厨卫产品将走向超薄、智能、套系、集成和健康。

  第三、面向改善性群体的消费升级,潮流家电网认为,更多的是针对“换装”客户的,内核是产品结构升级,其背后的逻辑和早些年“改善房”的需求类似,都是为了获得更好的品质生活。从数据来看,奥维云网(AVC)监测数据显示,2023年线上2000-3999元价格段超薄款份额为2.7%,较2021年增长2.5%;线下6000元及以上价格段跨界款份额为7.6%,较2021年增长6.3%。2023年线上1700元及以上价格段份额为37.9%,较上年增长7.7%;线下3500元及以上价格段份额为18.6%,较上年增长6.8%。奥维云网认为,细分款式向中高端价格段的扩张是油烟机品类结构提升的驱动力之一,而灶具高端化的机会更大。

  第四、厨房场景解决方案的落地。这也是2023年下半年厨电企业(包含海尔和美的)发布会的核心内容,比如三翼鸟发布的全嵌智慧厨房概念、COLMO提出的“家庭社交中心”概念、华帝提出的“净洁厨房体系”、方太提出的首个高端全场景化厨电解决方案以及老板电器将企业定位更新为“烹饪全链路整体解决方案提供商”。业内人士认为,这是“企业思维”到“用户思维”过程。放大到产业端来看,这是厨电产业转型升级的必然结果。这也就意味着,从2023年开始,厨电产品“只讲功能,莫问感受”的时代,已经彻底一去不复返,厨电,已经从过去对功能的单纯要求,转为生活品质改善的下一个战场。

  第五、集成烹饪中心“热潮”。从企业端来看,华帝、帅康、万和、亿田、帅丰等大部分厨电和集成灶企业都推出了集成烹饪中心。从奥维云网以及中怡康的数据来看,集成烹饪中心已经成为一条单独的赛道,但是从销售规模上来看,除了方太之外,其它品牌整体表现并没有预期中的好,当然,这并不能否能其增长潜力。在和企业已经代理商交流之后,潮流家电网发现,集成烹饪中心更加适合新装场景,或者换装市场中的局部或者整体换新。

  从消费场景和渠道来看,其实不难发现,整体越来越有利于头部品牌,前些年还异常火热的京东电商平台,越来越多的中小品牌选择了退出,而在工程渠道、下沉渠道,头部品牌几乎是碾压式的优势。对于腰部和长尾品牌来说,生存空间被压缩的越来越小。

  但就厨电产业而言,这几年的焦点都在“集成厨电”赛道,就油烟机、燃气灶等产品而言,其实并没有出现大的颠覆性革新,行业整体相对平静,为数不多的“波澜”都在2023年,这一年开始,越来越多的集成灶企业进入分体式厨电赛道,这也就意味着,集成灶和分体式厨电从“竞争”走向了“融合”。

  写在最后

  和往年不一样的是,今年我们并没有将过多的笔墨放在品牌竞争层面,原因也很简单的,就是当下的品牌格局基本稳定,改变格局的变量并不多。所以我们更多的开始关注从消费端传导过来的变化以及存量市场下,有哪些“增量”可以挖掘。

  当然,我们很难通过一篇报告覆盖整个行业的变化,我们更多的是从宏观层面观察和记录行业的变化。比如,2023年,除了早前老板电器和华帝分体推出“虚拟人”之后,方太和万和也分别推出了自己的虚拟人“方拾壹”和“Yona”。站在2023年来看,似乎并没有什么特别,但是我们观察和看到的是,头部企业在品牌形象的布局,他们正在通过这些虚拟人和消费者重新建立链接,而这些虚拟人所扮演的角色,可以是智能化操控的入口(语音对话操控机器)、可以是品牌文化的载体、可以是帮助消费者实现健康烹饪和饮食的助手,还可以是品牌在消费者心中的地位……

  而其本质就是换装市场下对于消费者的争夺。正如老板电器CMO叶丹芃所言,尽管行业逐渐和新房市场脱钩,但装修人群仍然是当下核心目标沟通人群。

【潮流家电网版权声明】:本网站注明转载的内容均来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,欢迎提供相关证据,发送邮件至731801816@qq.com,我们会及时修改或删除。


未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

关键词: 厨电,集成灶
相关新闻
潮流家电网
导购评测
潮流家电网
培恩洞察先机,果敢进军集成烹饪中心领域,以“一米空间九
潮流家电网
潮流评测室请来美的晶焰洗碗机S65Pro,看看它的洗净
潮流家电网
在生活中,燃气灶爆炸事件如同一颗颗定时炸弹,让人防不胜
潮流家电网
当下,消费者对于健康和品质的追求体现在生活的方方面面。

友情链接:  上海家电网 | 亚设家电网 | 中国家电网论坛  | 口碑家电网  | 家电联盟 | 千龙家电 | 中国热水器品牌加盟网 | 奥维云网 | 方太 | 智电网  | 家电维修
首页 | 新闻 | 潮流观察 | 人物 | 评测 | 企业 | 数据 | 影像 | 营销案例
copyright©2012-2020 Tencent All Rights Reserved 苏ICP备2023035521号联系电话:0519-83758091/83758092