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2019年上半年厨电市场分析:渠道下沉,整体市场低迷

   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/7/23 11:25:14
越来越多的传统厨电企业开始发力“集成灶”,表面上看,虽然只是传统厨电企业增加了一个新的品类,但是在深层次里,是传统厨电市场持续的下滑让整个行业“失去了原有的发展节奏”。
  宏观经济环境有稳有忧,厨电市场持续下滑

  越来越多的传统厨电企业开始发力“集成灶”,表面上看,虽然只是传统厨电企业增加了一个新的品类,但是在深层次里,是传统厨电市场持续的下滑让整个行业“失去了原有的发展节奏”。

  这正是2019年上半年度整个厨电行业的“写照”,与集成灶保持稳定增长形成相比对比的是,整个厨电行业在上半年的表现堪称“灾难级别”,当然这不仅仅是行业问题,与宏观经济环境和房地产市场息息相关。

  宏观经济环境方面,从6月份和上半年度披露出来的宏观经济数据来看,虽然短时间内有了“企稳”的迹象,但是从经济周期运行看,我国经济处于六大周期叠加:世界经济周期见顶回落、金融周期下半场、产能新周期底部、房地产周期调控后期、库存周期从主动去库存到被动去库存的复苏早期、新政治周期。短周期的库存周期复苏受到了长期金融周期的压制,居民、企业和地方政府加杠杆空间都受限。

  从房地产市场来看,2019年上半年,随着“因城施政,一城一策”的贯彻落实,房地产销售热度有所减退,销售面积、金额累计增速双双回调,东部率先转冷下,中西部成目前主要的成交支撑。房企投资开发热情依旧高涨:新开工面积波动上行,增速短暂冲高后回落;土地购置面积保持低位稳定并由小幅回升,在这二者作用下,开发投资额保持高速增长。在贸易战升级和经济下行压力增大背景下,预计下半年我国房地产调控政策将以稳为主。

2019年上半年厨电市场分析:渠道下沉,整体市场低迷
  从家电行业大环境来看,上半年度整个家电行业都比较低迷,上半年主要家电品类冰箱、空调、彩电、厨电、热水器都出现了不同程度的下滑。据奥维云网推总数据显示,2019年上半年整个家电行业销售额同比下滑了3.2%。从厨电行业小环境来看,一二级市场和部分发达的三级市场接近饱和,而乡镇和农村市场的红利还有待发掘,在此双重因数影响下,厨电市场陷入了“青黄不接”的时期,直接造成了市场的大幅下滑。
2019年上半年厨电市场分析:渠道下沉,整体市场低迷
  正是在多重因素的影响下,厨电行业遭遇了近几年来少有的低迷。二季度延续了此前一季度的下滑趋势,整体市场不容乐观,传统的以“油烟机”为核心的厨电品类正在遭遇前所未有的挑战。

  从数据上看,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2019年上半年度厨电零售额为281.4亿元,同比下滑了9.5%。其中,油烟机零售额为167.2亿元,同比下滑了10.7%,零售量为1161.6万台,同比下滑了9.3%。分渠道来看,线下市场零售额为123.0亿元,同比下滑了13.7%,零售量为851.5万台,同比下滑了12.9%;线上市场,零售额为44.2亿元,同比下滑了1.3%,零售量为310.1万台,同比微增2.4%。燃气灶方面,零售额为93.7亿元,同比下滑了6.3%,其中线上渠道零售额为26.8亿元,同比上涨了15%,线下市场零售额为66.9亿元,同比下滑了12.8%。消毒柜零售额为20.5亿元,同比下滑了13.9%,其中线上市场零售额8.1亿元,同比增长了3.8%,线下市场零售额为12.4亿元,同比下滑了22.5%。

2019年上半年厨电市场分析:渠道下沉,整体市场低迷
  对于整体市场的下滑,奥维云网(AVC)总裁郭梅德认为主要有以下几个因数:一、上半年房产交易有价无市,新增需求和安装类家电(厨卫)持续低迷;二、用户可支配收入紧缩(房贷、股市下跌等导致负债现象频发),购买家电的动力不足;三、渠道分化、获客成本激增、供应链成本上升不断挤压企业利润,导致市场费用投入不足,影响消费释放。

  从品牌和价格竞争来看,在大盘表现较差的情况下,品牌竞争愈发激烈,价格战加剧,线上市场TOP品牌借结构性下沉和平台市场下沉发力,抢食低端市场取得增量,众多新兴和中高端品牌也在对中低端不断试探,中低端市场竞争激烈,头部品牌份额遭进一步稀释。线下不断发力下沉市场,农村低端市场一片大好,从价格段来看,农村市场下沉点集中在2000以下价格段,其中0-999价格段零售量占比增长4.5%,1000-1999价格段增长了2.3%。

  总体来看,目前,整个厨电行业的渠道正在迭代和变革,特别是在精装修、全装修政策的推动下,一二级市场和发达的三级市场正在迈向存量市场,而四五六级市场仍处于普及型阶段。由此可以看出,厨电行业正处于更替与新增共存的大发展时代。但是从2019年下半年来看,下半年预计宏观经济环境改善不明显,短期内市场仍难见回暖,因此,产品创新,渠道精细化运营的持久战将会加速行业洗牌。

  渠道下沉,价格下跌,低端市场成为增长新动能

  从2019年上半年来看,整个厨电行业最为明显的特征是渠道的进一步下沉,主要表现在两个方面,一是跟随电商平台或者国美、苏宁等连锁卖场进行渠道下沉,二是越开越多的企业开始自建渠道,将重心转向乡镇和农村市场。

  与此同时,整个厨电行业的渠道格局正在面临新的变革,特别是随着社交电商的崛起,正在慢慢影响整个渠道的走向。

  从终端零售市场来看,线上渠道的下沉和社交电商的崛起带来的最直接的变化就是品牌借结构性下沉和平台市场下沉发力,抢食低端市场取得增量,众多新兴品牌或中高端也在对中低端不断试探,中低端市场竞争激烈,头部品牌份额遭进一步稀释。

2019年上半年厨电市场分析:渠道下沉,整体市场低迷
  以线上油烟机市场为例,TOP4品牌份额已经从2018年上半年度占比68.78%下滑到了2019年同期的64.02%,品牌数量方面则从2018年上半年度的291个上升到了2019年同期的334个。

  从奥维云网(AVC)线上监测数据来看,结构性下沉趋势凸显具体表现有三:其一,4000元以上高端油烟机向3000-3999中高端渗透;其二,2500-2999元价格段油烟机作为占比最高的主销价格段由于价格战导向份额被稀释量跌额跌,占比滑落到第二;其三,受益于电商平台下沉,2000元以下低端市场加速下沉,500-999元价格段占比大幅提升。

2019年上半年厨电市场分析:渠道下沉,整体市场低迷
  其实,从整体市场来看,不仅仅是因为渠道的下沉和社交电商的崛起击穿了行业价格底线,另一方面,上半年度厨电行业受业绩影响,有价格战的潜在需求。

  以618年中大促为例,从电商价格来看,方太、老板在过去“电商大促标准价”2999元套餐的基础上都推出了1999元的烟灶套餐,同时华帝推出半价抢购,5889元套餐打折到2999元,从平台公布的一些数据看,华帝半价购促销表现抢眼。奥维云网(AVC)监测数据也印证了这一点,从均价上看,618促销期间,线上近吸式油烟机均价同比下降了3.0%,而塔型、T型、弧形油烟的均价则出现了小幅上升,导致的结果就是线上近吸式油烟机一直独秀,零售额份额从2018年618期间的54.34%上升到了2019年的59.67%,而塔型、T型、弧形和中式油烟机的市场份额则出现了不同程度的下滑。

  从线下市场来看,不管是一级市场,还是二级市场,抑或是三级市场和农村市场,头部品牌份额被稀释明显,市场越是网下走,头部品牌份额被稀释的越明年,特别是在农村市场,奥维云网(AVC)线下监测数据显示,TOP品牌销售额份额为64.6%,同比下滑了3.8%。

2019年上半年厨电市场分析:渠道下沉,整体市场低迷
  从整体线下市场价格段来看,奥维云网(AVC)线下监测数据显示,一级市场下沉点主要在4000-4999价格段,二级市场主要集中在2000-2999价格段,T3、农村市场下沉点集中在2000以下价格段,其中农村市场在2000以下价格段销量占比迎来大幅增长。

  整体来看,一二级市场外延式的增长方式在房地产市场持续走弱的大背景下已经走到了尽头,与此相反,对于旧房改造的新需求正慢慢抬头,厨电行业存量市场下的博弈在一二级市场正越来越明显。而三四五级市场则仍然处于增量和普及型需求共存的阶段,也成为品牌企业重点开拓的市场。

  从上半年的终端零售市场来看,一二级市场和部分发达的三级市场的潜在置换需求还被激发出来,当前针对“以旧换新”的促销效果并不明显。目前市场的主要增长来自于下沉市场的低端产品的销售增长。此外,虽然参加团购会等促销活动仍然是目前行业的主要的销售方式,但是不管是线上还是线下,都将面临用户不来的尴尬。

  总的来看,2019年上半年度市场比较低迷,但并不是没有利好消息,国家发改委办公厅下发了关于征求对《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费及促进循环经济发展实施方案(2019-2020年)(征求意见稿)》意见的函。在征求意见稿中,拟开展家电“以旧换新”活动,对新型绿色、智能化家电产品给予不高于产品价格13%的补贴,单台上限800元。这一政策的推行有望撬开“置换”需求。

  对于下半年的发展趋势,奥维云网(AVC)总裁郭梅德认为受地产后周期以及渠道分化、获客成本激增,成本压力走高,消费者更新需求释放缓慢,房贷、股市下跌,居民可支配收入紧缩的影响,预计短期内市场仍难见回暖。

2019年上半年厨电市场分析:渠道下沉,整体市场低迷
  奥维云网(AVC)预测,2019年油烟机整体市场油烟机的零售额为323.8亿元,同比下滑15.0%,零售量为2288.1万台,同比下滑11.6%;燃气灶零售额为189.0亿元,同比下滑9.5%,零售量为2839.6万台,同比下滑8.1%;消毒柜零售额为42.4亿元,同比下滑14.9%,零售量为523.7万台,同比下滑5.0%。

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