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厨电企业为什么越来越不想提双11了?

   
来自:潮流家电网 发布日期:2023/11/14 15:16:54
来自星图的数据显示,10月31日20:00-11月11日23:59(京东起始时间为10月23日20:00),综合电商平台、直播平台累积销售额为11386亿元,同比增长2.08%。
  来自星图的数据显示,10月31日20:00-11月11日23:59(京东起始时间为10月23日20:00),综合电商平台、直播平台累积销售额为11386亿元,同比增长2.08%。

  数据来源:星图数据

  分品类看,综合电商平台销售品类排名第一的是家用电器,销售额为1526亿元。来自京东研究院的数据也显示,10月31日晚8点开场仅30秒,京东家电家居生活全品类成交额破10亿元。

  数据来源:星图数据

  与此同时,在双11结束的第一时间,海尔和美的分别公布了今年的业绩,美的系拿下全网总销售额第一,其中美的、东芝、华凌品牌零售额同比分别增长了20%、40%和40%(以上),COLMO场景购销售额同比增长了30%以上,而海尔智家拿下2023年“双11”大家电行业全网零售额第一。

  在对2023年双11家电市场进行总结时,被提及最多的词汇是“绿色智能、套装及新兴品类家电”表现突出,成为消费升级新趋势。

  但是这一切背后,好像和厨房电器毫无关系,往年增长势头最猛的集成灶在今年双11哑火了,公布双11战绩的集成灶企业越来越少。头部厨电企业除了方太和华帝在内部公布了业绩,其它品牌几乎都保持了沉默。

  不仅如此,潮流家电网在调研本年双11时,最大的感受就是企业对于今年双11似乎没有那么重视了,提及业绩时得到的几乎都是负面信息,而这一现象从2022年双11就已经很明显,似乎整个厨电行业对于双11都不“感冒”了。

  双11的势能还在,动能已不足

  苏宁易购数据显示,“双11”期间,以洗烘套装、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、132%。京东11.11首周,超薄平嵌冰箱、新风空调、净热一体净水器等家电家居好物成交额同比增长超300%……

  数据来源:星图数据

  从数据上看,今年家电品类表现似乎不错,但是细分来看,厨房电器在双11大促中的存在感却越来越小。为什么会这样?

  先来说结论,因为厨房电器过气了。

  对,就是过气了。

  掰开平台公布的数据来看,大家有没有发现,平台特别喜欢公布大幅增长的品类,而这些品论无一例外有两个共同点:第一、基数低;第二是当下的趋势性产品(或者应季产品)。洗烘套装、扫拖机器人、超薄平嵌冰箱、新风空调……这些品类都是近几年保持高速增长的品类。前些年连续公布集成灶销售额增长也是同理。

  对于平台来说,只有“耀眼的数据”才能引起更多人的关注,而承担这些数据要素的必然是保持中高速增长的新品类(细分品类)。

  不然天猫、京东们为何不再公布双11业绩了?因为增速放缓了,或者说没有增长了,也就失去了发布的意义。

  我们再看厨房电器,厨电市场早已进入存量市场,类似于早些年的空调、洗衣机等,增速势必会放缓,没有明星细分品类(集成灶)出现之前,基本无人问津,最多是行业内自己热闹热闹。

  所以很容易在双11大促周期内形成一个死循环,没有高增长的基础(或者说没有明星品类出现),平台自然不会从宣传口径和流量口径进行倾斜,销量自然就提不上去,最后在双11的战报中也就寻不到厨电品类的身影。

  而这正是整个厨房电器近几年发展的缩影。房地产市场的下滑,新装房的锐减,消费降级等等因素影响下,厨电产品已不再是消费者的必需品,同样也不再是经销商眼中的“香饽饽”和赚钱工具。就像是过气的明星,翻身很难。

  最典型的例子就是集成灶,2020年集成灶是各个平台争先报道的明星品类,据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2020年双11期间(2020W44-46,10月26日—11月15日)集成灶零售额9.6亿元,同比大幅提升46.8%,零售量14.0万台,同比增长了41.4%。

  而今年从前三季度来看,集成灶市场累计零售额为185亿元,同比下滑2.7%;累计零售量为204万台,同比下滑2.5%。市场明显走弱,企业不再发布双11战绩也说明了这一点。

  其实,从整个家电品类来看,也是如此。虽然在综合电商平台销售品类中家电品类排名第一,但是去年同样排名第一,而相比去年1566亿元的销售额(星图数据显示,2022年家用电器GMV为1566亿元),今年双11家电品类整体销售额其实是下滑的。

  管中窥豹,今年双11给人的感觉也是如此。虽然双11仍旧是当下消费者和厂家期待的大促节日,但是在平日三天一小促,五天一大促,直播电商天天促的大背景下,正在慢慢失去其“魔力”。

  换句话说,双11的势能虽然还在,但是增长动能已经明显放缓,从今年朋友圈以及其它社交媒体上可见一斑,消费者理性了。

  厨电品牌集中度提升明显,抖音直播有红利可挖

  虽然厨电品类在本届双11表现一般,但是头部企业的表现可圈可点。

  据亿邦动力公布的双11战报显示,2023年双11期间,方太电商全网累计GMV达13亿元。其中,方太电商拿下天猫厨电行业排名第一、京东烟灶消零售GMV第一;在抖音平台,其获得了行业烟灶套餐销售TOP1。而2022年双11,方太电商全网纯零售大约为8.6亿元,2023年同比增长了51.16%。


  再看华帝,2023年华帝全网双11期间纯C零售同比增长达到了50%,京东自营店销售同比增长超过了60%,天猫官旗销售同比增长了29%。老板电器虽然没有公布战报,但是从京东家电公布的10月23日20时至11月4日16时的家电品牌销售榜单来看,老板电器进入了前十,也是唯一一个厨电品牌。


  而在另一方面,多位家电电商从业人员告诉潮流家电网,今天双11厨卫(厨电+热水器)品类传统电商销售额下滑幅度可能达到了15%。

  这直接说明头部品牌的势能正在放大,头部品牌集中度在快速提升,而双11不过是一个缩影。对于中端和尾部品牌来说,竞争压力将越来越大,生存空间将越来越小。

  不过好消息是,阿里正在扶持中小企业的发展,早在去年年底,阿里巴巴集团副总裁陶雪飞在之江数字贸易主论坛致辞时表示,短期内,阿里巴巴将尽一切努力帮扶中小微商家企业,包括帮助他们更好打开出海通道,找到新增长点;中长期,将进一步助力中小微企业提升数字化水平,提升发展韧性。

  这也是为何今年不管是京东还是淘宝都把“低价”放在了首位,看似争夺消费者,其本质是为了争夺中小商家。

  因为低价已经带飞了拼多多,抖音直播电商已经在路上。

  上述家电电商从业人员认为,当下家电行业在电商平台仅有的“红利”在抖音。

  从星图数据来看,2023年双11期间,直播电商累积销售额达2151亿元,抖音仍排名直播电商平台榜首。而去年双11期间,直播电商销售额仅为1814亿元。

  从抖音官方公布的“抖音商城双11好物节”数据来看,抖音商城GMV同比增长119%;平台整体动销商家数量同比增长了91%,抖音商城场景的消费人数同比增长111%。增长势头显著。

  其实,早在前两年,潮流家电网就曾发文,建议业内人士重点关注抖音直播电商。原因无它,平台处于高速增长期,家电品类整体基数低,对于大部分品牌和商家来说,有“红利”可蹭。

  抛开数据,回归厨电,今年双11的平静像极了今年整个厨电行业的表现,没有报复性反弹,也没有热门品类的引领。不管是企业端还是零售端,看似憋着一股劲,实则卷无可卷。

  风量、静压、燃烧效率……数值越做越大,但是技术创新却迷失了方向;增长、爆单、新趋势……平台展现出来的数据很“热火”,但大部分品牌感受到的却是寒冷。

  这就是双11,也是今年的家电行业。

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关键词: 双11
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