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首页 > 新闻 > 塑造「家生活」趋势、影响消费决策,小红书告诉你营销应该这么玩

塑造「家生活」趋势、影响消费决策,小红书告诉你营销应该这么玩

   
来自:中国家电网 王晓嫚 发布日期:2023/8/1 8:54:23
在7月27日,小红书举办的「哇塞!生活家」3C家电家居行业商业大会上,我们看到了万千用户对美好家生活的注解。
      截至2023年6月,小红书科技数码、家居家装内容量同比两年前增长557%、444%,科技数码、家居家装搜索量同比两年前增长452%、204%。高增长数字的背后,是人们对美好生活品质追求,而这也推动着内容生态的蓬勃生长,在这一过程中,小红书已成为人们探寻美好家生活的灵感库,让人们对家有了更具象化的美好想象。

  在7月27日,小红书举办的「哇塞!生活家」3C家电家居行业商业大会上,我们看到了万千用户对美好家生活的注解。

  洞察用户需求,发布“家生活”十大趋势

  当前,伴随生活品质提升,人们对理想人居的定义也越发升级,纵观近年来居家环境的演变,以往以客厅为中心的生活场域正在向全屋扩散。在这一过程中,作为与家有着天然关联性的产品,家电、家居的重要性不言而喻,它们被赋予了更多功能性以外的舒适性、情感性价值,来满足人们对美好生活的向往。

  随之而来的,互联网时代,面对冗杂庞大的信息源,消费者如何去选择家电、家居产品?之于品牌而言,又如何将自己的产品价值精准的透传给消费者?这大抵考验着品牌的营销能力,从概念营销、到故事营销、再到场景营销,营销形态发生变化。动态变化中,具有真实生活化的强感知力场景,能够在用户心中形成深刻烙印的同时,也将用户的兴趣、需要与探寻合而为一,形成对产品认知的建立。而这,就是小红书的天然属性。

  “在这个拥有2.6亿月活用户的平台,有超过6900万分享者,分享着他们生活的故事。”小红书商业耐消行业群总经理昂扬谈到,现在年轻人在置办他们的梦想之家时,都会选择来小红书上看一看,小红书陪伴他们度过每一个充满期待的日子,也真心为每一次重要决定提供有价值的建议,更一起分享他们在完工那一刻的成就感。

  《小红书2023年·家居行业用户洞察报告》、《小红书2022年·3C数码行业用户洞察报告》数据表明,在浏览家具内容场景下,70.5%用户将小红书作为家装/家具搭配参考平台和推荐家装/家具好物的种草平台、86.3%的3C数码用户将小红书作为了解内容的重要渠道,内容审美好、内容全面丰富、看到用户真实体验、内容有场景感是用户选择小红书的原因所在。这些内容是小红书家生活的“物质”基础,也为人们提供着精神食粮。透过内容,我们可以窥见当前人们之于家的种种期盼向往与潮流趋势。

  小红书以居家体验为“经”、以用户需求洞察为“纬”,构建出十大“家生活”趋势:家有打卡地、随心流动的家、给家做个SPA、精致叠BUFF、找回消失的睡眠、隐身的大块头、不被定义的家、外向型收纳、手机叠叠乐和电子OOTD。这些趋势不仅代表着用户对家居空间的高效利用、对产品功能的跃升需求和审美的演进发展,更代表着人们可以在有限的家庭空间中,用家电、家居产品,在自然简单的底色上,营造出个性化的生活“景观”,收获拥有无限可能的极致满足。

  这种生活的变迁和寻求自我的转变,以一种被承认、被看见的方式,在小红书呈现出来,促使人们在分享中获得共鸣,在憧憬中汲取灵感。用户在这里分享生活,收获事事有回应的友好互动,而每一个分享、互动内容的背后,都是一个个鲜活的人,小红书以真实联结人与人,给予人们有价值的感受体验,形成彼此认同、互相陪伴的良好社区氛围,奠定了小红书用户粘性的高度。

  从美妆垂类到当前渗透到生活的方方面面,小红书将种草与兴趣相结合,不断沉淀优质内容,使用户形成对社区生态的忠诚与依赖,进而实现从分享到种草再到复刻和分享的正向闭环。可以看到,集场景、口碑、互助、分享一体化的小红书式用户旅程正在起航。

  “先手”优势造就家消费决策场

  小红书为消费者开启了种草风尚,成为其生活灵感场,社区与用户的关系越发紧密,也为品牌搭建起与消费者对话的桥梁。海量的真实用户分享,赋予了家电、家居产品更具故事性的情感温度,也为品牌提供了动态的观察与指导性数据。基于家生活趋势,品牌可以通过互动、话题、推荐等方式触达用户,了解他们的真实痛点与需求同时反哺产品,这决定了小红书有影响用户购买产品决策的“先手”优势,是其他电商平台所不具备的制胜能力。

  如,石头科技捕捉到阳台改造热度在持续发酵,输出#最美阳台改造计划#话题,抢占阳台局改趋势,借势推出石头扫地机、洗地机、洗烘一体机三大旗舰产品,清洁集成阳台概念落成,石头科技全品类产品搜索提升98.5%。卡萨帝热水器顺应女性养肤心智,以美妆趋势赋予家电新卖点,用#牛奶肌养成记#打造小私汤产品记忆点,传达产品具有温泉级SPA的产品力,刺激用户利益点,实现口碑销量双爆发,电商引流回搜率高达50%+。

  这些品牌收益,得益于小红书已经在产品全生命周期上,都能为品牌有的放矢的提供解决方案。基于产品营销种草,小红书提供应用场景预判布局,以灵犀数据挖掘、IP+KFS产品种草组合投放方式、人群反漏斗破圈等营销解决方案,满足品牌多维需求,助力每个阶段的产品都实现快速生长。

  针对预上市期产品,以用户调研为产品定义卖点,达成渠道、产品与定位三方共恰;针对上市期产品,助力其快速渗透和销量转化;针对成长期产品,为其拓展赛道和人群;针对成熟期产品,以场景渗透提升市占;针对焕新期产品,以产品创新和打法创新提供优化盈利空间。

  小红书从产品翻译、场景营销、趋势内容三大层面出发,打造了欢迎光临我的家、生活家俱乐部、时髦家装季、平米改造计划、不出门生活节、家有好设计大赏IP矩阵,鼓励用户结合内容矩阵分享家生活,为品牌营造优质口碑。如,卡萨帝星云空调一改冰冷专业的科技术语,用贴近用户生活的“软乎乎的温柔风”来阐述产品,降低新科技的理解门槛;宜家以线上创意动画叠加实拍物料,联动线下睡眠胶囊活动的营销打法,寻找匹配生活需求的场景,助力品牌破圈;华为绑定站内原生热点场景,圈定单身、情侣、家庭等多人群,以融合生活的客厅场景营销种草品牌卖点。


  截至目前,家生活IP矩阵实现总曝光14亿+、用户互动超1800万+、累计新发布笔记超11万+、品牌搜索增长率上涨超200%、品牌趋势提升超158%、品牌在类目热搜上升62位、4次助力不同品牌登顶站内排名。

  当前,小红书凭借丰富的家生活分享,已经成为人们追逐潮流的窗口,其将内容、场景与产品深度关联,助力消费者了解产品并推动购买决策,形成了难以复制的独特生态体系。之于品牌,是明确的力度与方向,让品牌与消费者的关系更加紧密,在白热化的竞争中,实现新突破。

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