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2022年上半年度热水器市场分析:市场低迷依旧,量额双双负增长

   
来自:潮流家电网 发布日期:2022/7/28 8:43:55
热水器作为刚需产品,已经走过了快速普及期,就目前而言,我国热水器市场存量较高,且换新动力不够理想,增长日益艰难。
  热水器作为刚需产品,已经走过了快速普及期,就目前而言,我国热水器市场存量较高,且换新动力不够理想,增长日益艰难。

  2022年上半年受到疫情影响较为严重,依然处于需求低迷的状态,延续着负增长。

  据奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年上半年电热零售量881万台,同比下滑18.4%,零售额107亿元,同比下滑17.1%;燃热零售量559万台,同比下滑13.1%,零售额116亿元,同比下滑14.2%。

  其中,1-4月电热、燃热量额屡次呈双位数下滑。618促销期,尤其是开门红的第一周,带动了5-6月量额的修复,降幅有所收窄,与此同时抖音、快手等新兴渠道和精装渠道表现可圈可点,在某种程度上反映了热水器市场的需求韧性,下半年有回暖希望。

  作为已经走向加速存量的成熟家电品类,热水器的销售情况并不理想。整体来看,我国热水器处于刚需和高端升级并存的时期,两极分化的差距正在进一步拉大。就目前而言,整体需求严重放缓,是电热到燃热的切换是关键机会。

  2015-2019年期间,中国常住人口城镇化率升至60.6%,城镇化红利+房地产红利+家电下乡红利叠加,电热和燃热同时增长。2019-2020年间,价格战时期,电热凭借技术门槛低的价格优势快速抢占下沉市场。2021年起,天然气大面积普及,产业升级,燃热替换电热成为可见趋势。

  从地区来看,北方关注电热高存量市场的开发,华北区域气源匮乏,电热需求旺盛,占全国的40%以上,其次是东北区域使用俄罗斯气源,电热需求旺盛。华东区域属于西气东输的主要区域,电热和燃热各占半壁江山。中南区域和西南与区域燃热占比达到了全国的60%以上,加上西北区域,这三个区域气源充足,且是三四级核心区域,燃热需求旺盛,会继续放大。同时,一二级市场两年燃热变化增长1%,下沉市场变化增长3%,燃热增量机会放大。


  从价格来看,电热线下均价1968元,需求放缓,头部品牌带动产品高端化,涨幅达到了5.4%。线上均价974元,下沉市场红利使得线上价格停滞不前,涨幅仅为0.6%。燃热线下均价3218元,涨幅2.0%,线上均价1635元,涨幅1.7%,价格波动提升,整体呈现产业升级态势。可见,电热和燃热均价双线趋势差异大,燃热市场竞争激烈。

  电储水式热水器

  电热在上半年全渠道零售中,唯有二月呈现增长趋势,零售量99.6万台,同比增长14.9%,零售额11.2亿元,同比增长17.1%。其余月份均受疫情影响,最严重的月份同比下滑达到了30%。6月因为618年中购物节,稍微回升,零售量208.7万台,同比下滑2.7%,零售额25.4亿元,同比下滑4.3%。


  价格方面,线上渠道中,500-999元价格段占比34.0%,1000-1499元价格段占比22.9%,1500-1999元价格段占比13.3%,仅以上价格段占比已达七成。价格战的影响延续至今,下沉红利收尾期大量低价机型在线上渠道释放。线下渠道中,各个价格段占比较为平均,最高占比15.8%的是4000-4999元价格段。


  从容积变化看,500-1999元价格段略有小幅增长,3500-3999元价格段和4000-5000元价格段增长显著,其中4000-5000元价格段的60升产品同比提升了3.1%。从功率变化看,3100-4800w的容积开始持续增长,线上渠道占比增长至20.4%,均价1794元,线下渠道增长至16.6%,均价2468元。

  上述数据不难看出,消费分层带来刚需和高端扩容并存,消费者在注重体验升级的同时也更加理性。其实在今年“618”期间,越来越多的年轻人就不再冲动买买买,“只买对的,不买贵的和不需要的”成为不少人的共识。老板电器CMO叶丹芃也曾表示,今年618开始以价值为导向,消费者变得更加理性成熟,“便宜”不再是促发消费决策的主要因素,人们对于好品牌、好产品、好服务的认知有着越来越清晰的判断准则和更高的要求,这也倒逼企业不再把促销节点当成一次性的交易行为,而是一次用户全体验旅程的深度运营。

  高端市场目前着眼于舒适体验、产品外观、个护属性和智能化的升级。电热主要体现为薄型双胆、3kW以上变频的销额占比快速提升以及美肤洗、温泉洗等针对个人护理的功能以更高的溢价立足超高端市场。

  电热产品中,颜值当道,薄型机强势占领3500-5000元高端市场。薄型产品线上占比提升至9.2%,线下占比提升至25.4%,上升趋势显著。例如史密斯E60HGD市场份额占比0.14%,深受消费者的青睐。


  其次是加热方式迎来变革,更高效的双管、速热、变频快速爬升。例如美的F6032-YP3S(HEY)属于变频机型从2020年面世至今,份额占比达到了1.79%。美的F6021-JA1(HEY)依靠双管变频,海尔EC6002-MC3凭借双管交替加热,海尔EC8005-MV5U1依靠单管+聚能环,史密斯E60VC0-B凭借单管变频成为2022年上半年电热线上市场的TOP10。

  最后,美肤洗在健康悦己时代的兴起已成必然趋势,也带来了更多溢价。例如卡萨帝2022年6月新品CEC6005-CJ7U1售价6013元,高于行业均价1060元的5倍。云米也推出了多款美肤洗产品。


  燃气式热水器

  上文所述,刚需市场以下沉渠道为主,所以,燃热有较大的机会。

  据国家统计局数据显示,我国农村地区百户居民热水器保有量约76台/百户,距离城市地区仍有差距。近年来天然气建设进程稳步加快,清洁能源激励政策频出,给燃气式热水器带来了机会。

  燃热上半年和电热走势相同,唯有二月呈现增长趋势,零售量53.8万台,同比增长30.9%,零售额9.8亿元,同比增长37.0%。其余月份均受疫情影响,6月因为618年中购物节,零售量147.8万台,同比下滑6.1%,零售额33.4亿元,同比下滑1.7%。相比起电热的大幅下滑,燃热市场表现略好。


  价格方面,燃热继续步入下沉市场,刚需升级至2-4k阶段,线上渠道,2000-3999元价格段占比稳步提升,尤其是2000-2499元和2500-2999元价格段,占比分别达到了12.2%和12.5%。线下渠道,燃热则是向高端迈进,5000+元价格段份额大幅攀升。5000-5999元价格段占比达到了13.0%,6000元以上价格段占比达到了20.3%。


  容量方面,16L产品线上线下占比均超过六成,16L均价最为稳定,线上均价2348元,线下均价4195元,起伏不大,是价格最坚挺的细分市场。24L均价呈现两级分化,线下均价走高达到了11916元,线上均价由11399元跌至9362元,骤降了1000元。


  “零冷水”作为燃热产品升级的重要属性,降价难普及,进入新的挑战周期。线下均价4550元,线上均价2426元,零冷水占比达到32.0%并无较大起伏。


  细究零冷水渗透放缓的原因,很大程度上可能还是产品功能心智教育不足,消费者对于零冷水认知不足;其次,大户型、别墅体量有限,小户型对于零冷水功能需求不高;再者,零冷水存在耗电量大、噪音大等问题。

  面对上述问题,厂家也通过增压提升零冷水巡航速度;智能预热,减少耗电;多重降噪,解决噪音痛点等方面解决产品自身缺陷。同时通过新渠道打开“最后一公里”。以直播电商、兴趣电商为突破口增强心智教育。以618为例,抖音电商渗透率都和传统电商持平,品牌未形成稳定的集中度。其中华帝JSQ30-i12070-16和万家乐JSQ30-16RL4销额占比分别达到了16.9%和14.8%。

  其实,从618数据就能看出,抖音快手等新兴电商渠道规模处于成长期,产品结构表现优于预期。据奥维云网(AVC)抖音渠道监测数据显示,2022年1-6月热水器合计零售量17.2万台,零售额1.7亿元,其中燃热占4.9万台,1.1亿元,均价2273元。

  燃热的高端市场更多的体现在小体积、差异化面板等外观多样性全面打开和鸿蒙智联、NFC等技术推动智能化的持续渗透。

  燃热产品进一步通过小尺寸释放厨房空间。例如万和JSQ30-MF6D16尺寸只有540x345x178,万家乐JSQ30-16A3X尺寸更小,410x296x150,体积缩小60%,几乎与A3纸规格相同。

  同时,燃热产品外观更多样,岩纹质感、曲面玻璃屏、彩色曲面玻璃屏、一体式极简风、拼接+波纹设计等等,差异化面板融入家居风格,为消费者个性化需求提供更多灵感。

  其次,燃热和智能化加速融合,在构建智慧家庭、智能家居的趋势下,燃气热水器也在人工智能、互联技术等方面更进一步。

  3月,中国标准化协会正式批准发布了由华帝牵头,联合华为、中家院(北京)检测认证有限公司、中国家用电器研究院、共同制定的行业首部《搭载物联网操作系统的智能家用电器技术要求家用燃气快速热水器》标准。


  据了解,该标准详细规定了搭载物联网操作系统的家用燃气快速热水器的技术要求,比如感知便捷性、入网便捷性、连接便捷性、操控便捷性以及远程OTA、故障报警功能、智能指数等,并制定了这些智能技术的具体测试方法。

  此外,华帝、万和、美的均已推出了支持鸿蒙智联的燃气热水器。在使用时全面简化配网步骤,过程顺畅,手机使用“NFC”功能碰一碰即可完成配网。为减免用户下载App的麻烦,鸿蒙系统手机无需下载App,用系统自带程序就可以快速启动,配网成功之后即可上手使用,并支持加入华为智慧生活。


  空气能热水器

  相比采暖烘干,热水器市场需求更加脆弱,近两年空气能热水器呈现下滑趋势。

  2022年上半年,空气能热水器由于核心结构复杂,均价长期处于高位。线上均价5969元,线下均价7690元。容积依然是200L为主流,占比六成,同时,300L增长明显,占比已提升至19.2%。


  目前,市场上占比近九成的依然是分体落地,但是无外机一体式有更大潜力,一体落地占比达到了11.3%,小幅增长。其中,卡萨帝、A.O.史密斯高端一体机份额领先,打开万元市场。在线下一体机市场TOP机型中,卡萨帝CU150A1一体落地式,均价14599元,A.O史密斯HPI-40C1.0B一体落地式,均价10046元。

  随着天然气建设进程稳步加快,空气能热水器未来会有增长态势。

  就目前而言,电辅双模已基本占据热销榜,智能加热成为增长趋势。在线上TOP10机型中,9款都是双模加热模式,5款都有智能加热模式。另外,在线上TOP10机型中,6款产品为一级能效。同时,地方促销政策带来新机遇,比如安徽淮安、阜阳的补贴政策中都明确提出能效等级。可见,能效升级是必经之路。


  总体来看,目前热水器依然围困在负增长中,但是随着疫情的平稳,热水器需求逐渐增长,叠加家电下乡和地方促消政策,热水器市场在下半年中会回温。

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关键词: 热水器
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