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激变中前进的康佳白电,究竟变在哪里?

   
来自:中国家电网 发布日期:2020/12/25 8:30:34
近三年康佳通过收购和重塑品牌定位,大刀阔斧地对白电业务进行了全面改造。一连串动作的背后,康佳白电有哪些战略考量?
  奥维数据显示,2020年白电市场销额预测同比下降14%,与此同时,来自上游原材料成本持续上涨超过10%,企业的经营成本受压,整个行业都将面临整体低迷的态势。然而,在这样的双重压力之下,康佳白电却实现了逆势增长,产品结构性调整取得重大突破,事业部全年产品销售收入同比增幅17%,创历史新高,2021年康佳白电将迎来更大的飞跃,与实现百亿梦想仅一步之遥。

  近三年康佳通过收购和重塑品牌定位,大刀阔斧地对白电业务进行了全面改造。一连串动作的背后,康佳白电有哪些战略考量?它在产品端、营销端又做了哪些创新,以迎合当下的市场形势?这些问题都能够反映出康佳在战略布局变化上的新思考。

  兼顾并购与协同,加速研发创新

  12月16日,康佳白电在滁州举行了以“鲜•见”为主题的2021年核心客户峰会暨新品发布会。本次发布会,康佳白电携旗下15天生态原鲜冰箱BCD-590WD5EBRP、智慧洗衣机XQG100-BB12161T及智慧自恒温空调KFR-72LW/DXCL-A1为代表的全系新品震撼亮相,获得全场客户的好评。

  康佳集团联席副总裁林洪藩在发布会上,对康佳白电的发展予以了充分的肯定。依托于康佳集团“科技+产业+园区”的发展模式,康佳白电对经营模式和经营策略进行了大胆创新,经营业绩实现了逆势增长的同时,品牌和产品形象也在不断提升。

  康佳白电通过收购和成立合资公司等方式,快速且高效的完成了冰箱、洗衣机、空调和冷柜全产业全链条的整体战略布局升级,为百亿白电目标夯实了基础。

  康佳白电通过机制改革、持股计划、并购等方式全力扩大白色家电的版图,先后收购新飞电器、成立宁波康韩瑞电器有限公司、收购倍科电器常州工厂,实现全品类布局,产品线协同,核心技术积累,力争到2022年实现销售收入过百亿。

  推进“产品新四化”理念,大幅提升产品力

  “外观艺术化、功能体验化、品质可视化、形象高端化”四个层面的“产品新四化”,是康佳白电为顺应消费升级和互联网时代特色特别提出的营销理念。近年来康佳白电坚持以消费者为中心,对消费者进行深入洞察,反哺产品研发与制造,也是其围绕“智能,健康”打造品牌,实现品牌突围目标的产品路径。

  拆解来看,“产品新四化”紧紧抓住了当下年轻化的消费需求。外观艺术化契合了当下年轻人对美的追求;品质可视化、形象高端化符合消费升级下,用户对品质、对高端的追求;功能体验化则强调产品针对用户的个性化需求,有的放矢地生产契合个性化需要的产品。

  今年5月,康佳在滁州万达广场举行了一场为期15天的极限保鲜挑战开箱活动,不仅邀请当地公证处和技术专家到场,还同步开启线上直播,对比康佳15天生态原鲜冰箱与普通保鲜冰箱的保鲜效果差异,突出前者的保鲜效果,实际上也是为了通过产品来进一步提升消费者心目中的品牌形象。

  康佳对产品布局理解的变化,也获得了行业和相关组织的认可。以冰箱为例,康佳冰箱曾荣获安徽省科学技术进步奖三等奖、中国轻工业联合会科学技术进步奖、2019年全国质量创新大赛技术成果奖,康佳15天生态原鲜冰箱获得“2020年中国冰箱行业生态原鲜创新产品奖”,康佳和新飞两个品牌也分别摘得“2020中国冰箱行业除菌保鲜高端品牌”和“2020年冰箱行业保鲜技术领先品牌”等8项大奖,新飞更是获得了国家级实验室认证。

  “产品新四化”理念充分反映了康佳白电对于产品制造与用户研究的深刻理解。康佳白电认为,以消费者为中心,可以避免过分拘泥于以经营目标为中心和以产品论产品的狭义定义,可以适度纠正因市场导向而产生的误差,更能避免高层的主观判断对战略布局产生严重影响;用户洞察则要以用户的潜在需求为出发点,跳出产品本身的功能属性和技术科技思维的局限性,重新定义品类和产品,促进产品、结构、消费升级,以解决用户痛点,提升用户爽点,而这也是康佳打造新品类和重新组合创新的起点。

  产品营销走爆款思路,借差异化布局捕捉市场空白

  康佳白电从市场细分领域寻找产品突破的机会,通过打造“爆品”提升市场占有率,取得了相对不错的成绩。

  康佳白电通过调查研究发现,市场上350升-400升容量的冰箱占有率偏低,这一数据的背后并非消费者没有需求,而是没有发现满意的产品。故而康佳白电以用户调研为基础,曾先后推出408升小对开门刚好冰箱及310升十字四门爆款冰箱,敏锐洞悉消费者的同时坚持打造爆款,取得了非常好的成绩。

  康佳还在8月推出了智慧0污波轮洗衣机,采用了全新无孔内桶设计,利用上排水式技术,使洗衣机内外桶彻底“隔离”,从而实现免污洗涤,而且比传统波轮洗衣机也更节水。而此次发布会上亮相的康佳空调新品,则集智能物联WIFI控制,智能送风,快速冷暖等多种功能于一体。

  一直以来,康佳白电关注的是消费者需求,而不是产品功能本身。在康佳白电的定位下,冰箱是作为消费者提供一种食品保鲜管理的方案;洗衣机要成为“衣护管家”,来满足消费者衣物洗护的干净、整洁、健康的需求;空调则要集空调、净化器、除湿器、加湿器、新风机等品类之大成,满足消费者需要清新、舒适、含氧环境的需求,通过这些需求确立研发技术攻关的路线,从而给消费者带来更好的产品体验。

  康佳白电的一系列变化,反应了康佳白电做大做强的决心。2020年是康佳白电“质量效益年”,“质量为根,效率为本”经营理念,以满足消费者需求为初心和经营的出发点,围绕品牌突围、产品升级、品类拓宽、结构提升等维度,锤炼企业经营全链条效率。未来,康佳白电将在全球白电市场中如何成长,或许值得我们期待。

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关键词: 康佳
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