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618厨卫市场分析:线上线下乘风破浪

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/7/3 15:02:39
不同往年,今年的618肩负着经济复苏和行业回暖的重任,结果,不负众望,在各方合力助阵下,厨卫市场迎来了久违的大涨。
  在经历了三周(2020年5月25—6月21)的大促后,2020年618年中盛典落下了落幕。不同往年,今年的618肩负着经济复苏和行业回暖的重任,结果,不负众望,在各方合力助阵下,厨卫市场迎来了久违的大涨。


  据中怡康监测数据显示,2020年618期间厨卫电器(产品包含油烟机、燃气灶、消毒柜、集成灶、热水器、洗碗机、嵌入式一体机、净水设备、饮水设备等)零售总额为101亿元,同比增长了60%,其中线上市场零售额为83亿元,同比增长了73%,线下市场零售额为19亿元,同比增长了14%。

  开年以来,受新冠疫情影响,线下市场停摆,虽然疫情控制之后,整个行业逐渐复工、复产、复商,但是疫情带来的危机对整个家电造成了巨大的影响。据中怡康推总显示1-5月纯家电(不含3C)销额为2786亿元,同比下滑25.2%,缩水将近千亿元,其中厨卫电器销额为711亿元,同比下滑27%,从Q1企业财报看,大多数企业负增严重。

  正是如此,2020年618显得尤为重要,一方面被寄予了行业复苏的希望,另一方面也是厨卫行业的一场“大战”,结果直接决定了下半年整个行业的士气和动作。


  而这场战争不亚于“上甘岭”之战,在争夺存量市场的过程中,整个行业付出了“价格战”的代价。让人欣喜的是,不管是油烟机、集成灶,还是热水器和净水设备,都取得了高速增长。

  重点品类增长喜人,行业迎来复苏

  毫无疑问,618的主场在线上,其实从京东、阿里、苏宁、拼多多在618前的策略可见一斑。

  早在5月20日,天猫宣布就宣布,618期间,天猫将和多地政府、品牌一起,发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴,金额超过了100亿元。

  同一个时间点,苏宁易购宣布,此次618将主打“双百亿补贴风暴”。同时苏宁还宣布了J-10%省钱计划,即苏宁的J-10%省钱计划承诺针对家电、手机、电脑、超市类目,比京东百亿补贴商品到手价至少再低10%!

  而京东在今年618同样掀起了“史无前例的年中购物狂欢”,其中包含了超级百亿补贴、千亿优惠等一系列“史上最大优惠力度”。拼多多更是表示百亿补贴不设上限。

  在补贴和低价的攻势之下,市场迎来了高速增长。

  其中线上市场增幅最大的是洗碗机。据中怡康线上监测数据显示,618期间,线上市场洗碗机零售额达到了6.6亿元,零售额同比增长了141.7%,零售量为19.3万台,同比增长了133.2%。线下市场洗碗机同样表现不俗,零售额同比增长了43%,零售量同比增长了44%。


  从品类来看,不管是线上还是线下,嵌入式洗碗机零售额份额占比都超过了50%,其中线上市场占比为50.2%,同比去年上升了4.4个百分点,而线下市场零售额份额占比则达到了77.4%,份额同比上升了20个百分点。相比于嵌入式洗碗机市场份额的上升,水槽洗碗机的份额则下降明显,其中线下市场零售额份额同比下滑了近20个点。

  从均价上来看,线上市场台式洗碗机和水槽洗碗机均价下滑明显,其中台式洗碗机均价为1641元,均比同比下滑了16.1%,水槽洗碗机均价则下滑了8.7%,而嵌入式洗碗机、独立式洗碗机则价格相对比较稳定。


  从品牌表现来看,中怡康数据显示,线上市场,西门子、美的、松下位列前三,零售量份额分别是28.9%、27.6%和6.8%。线下市场则是西门子、方太和老板位列前三,西门子零售量份额为52.9%,方太为14.9%,老板电器为11%。

  增幅紧随洗碗机的则是嵌入式产品(包括嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱和嵌入式一体机),中怡康监测数据显示,618期间线上嵌入式产品迎来了爆发式增长,零售量达到了8.3万台,同比增长了101%,零售额达到了3.2亿元,同比增长了90%。在所有的品类中嵌入式微波炉和嵌入式一体机表现最为突出,其零售额分别为832万元和2.3亿元,零售额同比分别增长了229.4%和117.3%。值得一提的是,嵌入式一体机在线下市场也迎来了爆发式增长,其中零售额同比增长了128%。


  从均价上来看,线上嵌入式产品让利幅度还是挺明显的,中怡康线上监测数据显示,嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉、嵌入式一体机的均价分别为2038元、3909元、3724元和4027元,均价分别下滑了3.9%、2.1%、7.3%和6.0%。

  除了嵌入式产品的热销之外,台式电烤箱、台式微波炉和台式一体机也迎来了不错的增幅。其零售量增幅分别达到了140%、70%和102%。究其原因,一方面是因为新冠疫情催热了健康的烹饪方式,受其影响,相关品类迎来爆发式增长;另外一方面,随着90、95后新兴消费群体的崛起,随之也带来了新的生活习惯,他们多元的兴起爱好和烹饪爱好,催热了电烤箱、一体机、洗碗机等品类的发展,未来这些品牌将成为推动整个行业增长的核心动能。

  现在我们再来看下传统的厨电产品,中怡康监测数据显示,线上市场油烟机的零售额为12.9亿元,零售额同比增长了53.5%,零售量为92.6万台,零售量同比增长了79.0%。而线下市场其零售量和零售额同比分别增长了12%和15%。燃气灶的零售额为7.7亿元,同比增长了60.6%,零售量为101.8万台,同比增长了74.6%。线下市场其零售量和零售额同比分别增长了9%和12%.


  在油烟机品类中,近吸式油烟机表现出色,线上市场零售额达到了7.9亿元,同比增长了60%,但是其零售均价则下跌了13.5%。在整个线上市场,油烟机以价换量的思路非常明显,中怡康数据显示,线上油烟机均价下滑了15.2个百分点,其中欧式油烟机均价为1742元,均价同比下滑了12.6%,中式油烟机的均价为437元,均价同比下滑了22.2%。值得一提的是,线上市场厨电头部品牌烟灶两件套的价格已经低于2000元。

  线下市场也是类似,虽然从均价上看,变化并不是太多,但是618期间特价机明显增多。某厨电品牌营销总监告诉《厨卫电器》,越来越多的消费者开始进行线上线下比价,这也导致了线下产品售价的走低,除了增加传统的特价机外,今年买满返利的方式更加多样化。确实,在存量市场的竞争下,线上线下早已一体化,很难将两者割舍开。


  从品牌表现来看,不管是线上还是线下,老板、方太、华帝和美的都占据了前四位置。从零售额份额来看,线上市场老板电器占比最高,零售额份额达到了24.3%,紧随其后的方太零售额占比为19.2%,美的零售额占比为13.6%,华帝零售额占比为9.9%。线下市场方太零售额占比最高,达到了28.8%,老板电器紧随其后,占比为28.6%,其次为美的8.4%,华帝占比7.8%。

  消毒柜应该是整个上半年厨房电器领域卖的最好的产品品类之一,在今年618期间同样表现不俗。中怡康监测数据显示,线上市场消毒柜的零售额为2.1亿元,零售额同比增长了88.9%,零售量为26.3万台,零售量同比增长了95.7%。在所以的品类中,立式消毒柜表现强势,零售额达到了0.7亿元,零售额同比增长了107%。线下市场,消毒柜则表现一般,零售量下滑了1.4%,零售额则小幅增长0.6%。


  从均价上看,降价仍然是主旋律,线上市场,立式消毒柜的均价为478元,均价同比下降了6.6个百分点;嵌入式消毒柜的均价为1247元,均价小幅上升了6.4个百分点,卧式消毒柜均价为484元,均价同比下滑了12.3%。

  从品牌表现来看,线上市场康宝占据了第一的位置,其零售额占比达到了26.4%,遥遥领先于第二名;而线下市场零售额占比最高的则是方太,零售额占比达到了33.0%,同样遥遥领先于第二名。

  疫情之前,消毒柜已经沉寂多年,一度认为将被洗碗机代替,但是疫情的爆发唤醒了消费者的健康意识,消毒柜也随之而来成为了整个厨房电器行业2020年上半年增长最好的品类之一,但是否有持续性,还有待观察,但是有一点是肯定的,消费者健康意识不会在短时间内消失,消毒柜、洗碗机、蒸烤箱等都是收益品类。

  集成灶方面,中怡康监测数据显示,618期间,集成灶线上市场零售额为5.9亿元,零售额同比增长了43.7%,零售量为9.2万台,同比增速为62.7%。线下市场零售额和零售量同比则分别达到了100%和81%。


  本次618不管是线上还是线下,集成灶的增长与价格战息息相关,同样是典型的以价换量的策略。中怡康数据显示,线上集成灶均价同比下滑了12.2%,而从年累看均价更低,仅为6345元。集成灶的整个市场的价格区间逐渐的正常化,中怡康预计今年集成灶的均价会下滑到6000元以内。


  线下市场也是如此,某品牌集成灶营销总监告诉《厨卫电器》,现在消费者在线下购物时都喜欢和线上比价格,线上价格竞争如此激烈,线下也不会太平。同时,该人士表示,今年618给他最大的感受就是线下特价机明显多了,美大烟灶消款特价机的价格已经滑落至4999元,火星人和森歌类似配置的机器价格则已下滑至5999元。

  从产品品类来看,中怡康数据显示,618期间烟灶消仍是主力,但量份额同比下滑了将近10%,而烟灶蒸则维持稳定,保持了21%的份额,扩张较大的是烟灶蒸烤产品,618期间份额提高了10个百分点,而另一个复合型集成产品烟灶蒸烤消份额微增,但目前主力品牌尚未有涉及,主做品牌是欧尼尔和欧诚等非主流品牌,到底市场接受度如何仍有待检验。另外烟灶烤这款产品尚未兴盛已经将近消亡了,去年份额还有2%今年已经接近0%了,市场接受度荡然无存,蒸烤一体机或许在其中有所得益。在618的前20畅销型号中,有8款烟灶蒸产品,森歌的T3BZ领头,其次就是烟灶消有6款,以火星人的E5B/X为第一。

  品牌表现方面,线上市场火星人占比依旧第一,618期间零售额份额达到了22%。从整个市场的表现来看,以集成灶起家的专业品牌表现较佳,年累排名中前六名均为此类,如火星人、森歌、美大、帅丰等,但综合性品牌也在发力,美的在618期间进入前十,年累看长虹、康佳、奥克斯表现都还算不错。结合年累销额增速来看,后续阵营的品牌们表现更好一点,美的增幅在830%以上,加上华凌增幅更多,奥田增幅近7倍,长虹增幅在3.6倍以上,增势迅猛。

  最后看热水器。618期间,热水器同样迎来了高速增长,据中怡康监测数据显示,618期间热水器品类零售规模达到了29亿元,其中线上近23亿元,电热水器、燃气热水器双线呈现正增长,线上零售量增长超80%。具体来看,线上市场燃气热水器的零售额为11.0亿元,电热水器零售额达到了10.4亿元,零售额分别增长了66.4%和69.8%。零售量分别为70万台和118.2万台,零售量同比分别增长了81.4%和90.1%。

  线下市场同样表现不错,燃气热水器零售量和零售额同比增长分别达到了9%和12%,电热水器则小幅增长。

  而双线增长的背后,离不开价格的下探,其中线上市场热水器的均价下滑了近10%。产品方面,燃气热水器市场继续在16L、零冷水两个方向耕耘,零冷水热水器线上零售额达到了2.3亿元,同比增长达到了339%。


  再看产品结构变化,618期间,不管是线上还是线下16L燃气热水器零售额占比都出现了大幅提升,线上市场,零售额占比从40.2%上升到了47.2%,但是其均价则下降了22个百分点,线上16L燃气热水器的均价只有2150元。线下市场也是类似,16L燃气热水器零售额占比从42.9%上升到了54.3%,,其均价为4188元,均价同比下滑了7.6个百分点。从产品来看,线上市场,恒温机的林内C05、零冷水的万和S5W17、海尔16TR1均有不凡表现。


  分品牌来看,线上市场,从零售额占比来看,美的占据了榜首,零售额占比达到了16.9%,林内排名第二,零售额占比为16.4%,海尔排名第三,零售额占比为15.4%。线下市场,从零售额占比来看,排名前三的是A.O.史密斯、海尔和林内,零售额占比分别为21.5%,13%和13%。

  电热水器方面,从产品结构来看,60L产品扩容明显。线上市场,60L电热水器零售额占比达到了56.3%,同比上升了1.9个百分点。在其份额上升的同时,均价下滑比较明显,相比于去年618,今年线上60L电热水器的均价下滑了8.5个百分点,均价为1082元。而线下市场则相对比较稳定,60L电热水器的均价为2028元,相比于去年下滑了0.8个百分点,但是其零售额占比则从去年618的52.7%上升到了今年的58%。从产品上来看,海尔EC6001-JC1、美的F60-15WB5、A.O.史密斯E60VDP表现较好。

  

  品牌方面,相比于燃热的群雄逐鹿,电热水器早已形成了三足鼎立之势,不管是线下还是线上都是海尔、A.O.史密斯和美的占据了前三。从零售额占比来看,线上市场,海尔以33.9%的占比傲视群雄,美的以29.9%的占比紧随其后,A.O.史密斯以13.4%的占比位列第三。线下市场,从零售额占比来看,海尔同样排名第一,零售额份额占比达到了33.4%,A.O.史密斯以32.5%的占比排名第二,美的依靠14.5%的市场份额占据第三。从品牌方面来看,虽然线上线下海尔都占据了榜首的位置,但是美的系已经崛起,线上的华凌、线下的COLMO都表现不俗。


  从发展趋势来看,电热水器未来仍需以节能、加热速度为产品研发方向并平衡,兼顾内胆、热水产出效率。

  整体来看,今年618复苏迹象明显,但是在其背后,我们应该看到,一方面不管是平台还是企业以价换量的策略明显,不管是直接降价还是直播放价,价格在这次大促中起到了关键作用,未来是否会引发新一轮的“没有最低、只有更低”的价格战,有待观察。另一方面,在存量市场下,未来的竞争将越开越激烈,或将直接引发新一轮的行业洗牌,特别是在疫情下,未来企业的竞争将是综合实力的比拼。


  而对于整个2020年的厨卫市场的发展趋势,中怡康预测,油烟机、燃气灶、热水器等品类的零售额规模将继续下滑,而集成灶、洗碗机等产品则将继续保持小幅增长。

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关键词: 厨卫市场,618
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