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并不是每个直播平台都适合家电直播

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/3/23 16:07:40
因此,依旧处于爆发期的直播成为了家电品牌的出口——家电企业纷纷参与到主播电商的新营销模式中。
  伴随着近年来通信技术的发展、智能手机的普及和电商平台的壮大,以及年轻消费者成为消费的中坚力量,家电的销售渠道对产品销量影响在不断加大。但是传统的电商流量也在枯竭,为扩大流量,疫情期间部分电商平台或是企业品牌强行撬开员工私域流量,但这种行为被推上风口浪尖的同时,遭到了诸多网友的口诛笔伐。

  因此,依旧处于爆发期的直播成为了家电品牌的出口——家电企业纷纷参与到主播电商的新营销模式中。

  淘宝直播带货规模更大,抖音和快手基本盘更大

  根据《中国网红经济发展洞察报告》,2018年中国网红数量同比增长51%,网红粉丝总人数5.9亿人,同比增长25%。而根据淘榜单、淘宝直播的现有数据,2018年淘宝直播带货规模超过1000亿,同比增速400%,足见直播行业的繁荣和巨大潜力。

  从直播的构成来看,直播带货主要有品牌、主播和粉丝三个方面。主播和粉丝之间的关系紧密而平稳,在大部分平台中,粉丝都可以通过打赏的方式来表达对主播的喜爱,而品牌则是有可替代性的。

  从主播的配置来说,则可以分为网红和商家。商家主要冠以品牌的名义,用员工进行直播;主播的话则更多的是与品牌达成合作,以直播的形式近产品进行推广,主要面对的还是主播本身的粉丝。因此,除了品牌自己的直播间,网红的直播间品牌也可以说是“常换常新”。

  目前,主流的直播带货主要有:淘宝、京东、拼多多、苏宁,以及抖音、快手,这些平台大体上可以分为两种,一种是电商平台,另外一种是短视频、直播平台,换一种说法则是站内平台和站外平台。

并不是每个直播平台都适合家电直播
  淘宝、京东、拼多多、苏宁四个都作为站内平台,重合度较高,因此我们在这里以相对具有代表性的淘宝直播为代表,与抖音、快手共计三个平台作为例子,进行对比。

  毫无疑问的是,淘宝直播带货规模更大,但实际上,很多人可能没有意识到,抖音和快手用户体量更高。

  淘宝直播开通于2016年,据披露,当年日活峰值就可以达到千万级,但从整体的角度来看,流量的积累非常缓慢;但在2018年,其流量和GMV迅呈现出暴增的态势,DAU超过千万,GMV超过1000亿元,增速高达350%;而在2019年,仅双十一直播的GMV就接近200亿元,渗透率接近10%。

  而遥想当年,淘宝直播迅速爆发的原因仅仅是直播入口从手机淘宝App的第四屏移到了第一屏,切中市场需求,简简单单一招制胜。

  抖音本身作为短视频平台,起步就没有那么早了。在2018年,抖音才算正式接入直播带货这个业务,直到2019年,抖音才逐步将直播带货推上战略规划的重点位置。

  并且,作为短视频平台,相比于电商平台是有天然劣势的。因为本身不是电商出身,抖音对于电商的经验远没有淘宝来得丰富,特别是在导流机制包括数据、运营等方面。当然,最明显的还是其“基础设施”的不完善,直到2019年。抖音的带货绝大部分依旧需要跳转到淘宝、天猫成交,虽然没有具体数据支撑,但就感官而言,抖音自有的商品橱窗利用率极低。

  快手的情况相较于抖音要好一些,大概是因为起步也早一些的原因。2017年快手开展了直播带货,据相关数据显示,2019年快手有赞电商节GMV同比增幅超过了400%。并且,快手本身的DAU就可以达到3亿,因此快手直播也拥有了非常好的“基本大盘”,快手直播在2019年12月时,DAU可以达到1亿人以上。

  但快手在最后的购买步骤,也依然会有向阿里系的导流,但在2019年,快手又接入了拼多多,其是否有构建在自身APP内部完成交易的野心,也成了迷。

  总体而言,直播受众主要为下沉市场年轻女性

  需要明确的是,直播带货的主要用户群体是下沉市场的年轻女性。

  首先,这部分人也是家电产品的主要消费者,其中小家电效果最好,就针对家电产品而言,直播可以更加省时省力地解决小家电产品的下沉问题,特别是厨电和小家电。因为就目前的数据看,我国传统大家电即黑电、白电在城乡的保有量差别不大,且与发达国家差距不是非常悬殊,而小家电和部分厨电则依然存在机会。

并不是每个直播平台都适合家电直播
  就小家电本身的特性而言——价格不高,并且功能上更容易有新奇特的直观表现,与直播效果最好的快消品品类特性最为接近。

  其次,直播带货主要是下沉市场,根据网上公开的数据,三四线消费者拥有更多的闲暇时间,一线日均330分钟,而三线以下则可以达到340分钟以上,并且这部分用户也更愿意在直播项目中消耗时间。此外,卡思数据还告诉我们,这部分用户更容易集中关注头部网红,也更容易下单。

  根据CBNdata的数据显示,下沉市场女性用户已经达到57.2%,而19-36岁的用户则可以达到67.4%。

  除了共通之处,这三个平台的受众在其他方面也有着细微不同,据网络上的相关数据显示,淘宝直播的核心价格区间有很大的不确定性,而抖音集中在50-300元,快手集中早30-200元。这一定程度上也反映了其在受众上的差别。

  淘宝直播的主流用户画像是三四线城市有一定消费能力的女性,学生党到白领的年龄多居多。

  快手直播则是主要面向小镇中青年,特别是其垂直网红体系,并且,快手并不忌讳网红把流量“私有化”——导向自己的微信群。

  抖音相对于快手受众更多集中在一二线城市,但是,抖音从理论上来说带货的能力可能不如淘宝和快手,因为一二线用户本身就拥有便捷的购物条件,购物冲动相对而言也不是非常强烈,因此也有相关人士认为:抖音通过短视频广告,就可以够实现高效变现,直播相比较而言不值一提。

  除了以上所提到的三个直播平台所代表的各种直播形式之外,还有一种既不依托于电商平台也不依托于短视频平台,反而更加依托于纯社交软件的微信直播。

  2019年4月21日,微信直播公测;5月29日,微信宣布所有公众号均可开通直播,而且均可进行小程序电商带货。以首批直播公众号的“女神进化论”的首次直播为例,其小程序店铺的下单转化率高达48%,可以说是非常不错了。并且由于其本身的软件属性,微信直播甚至可以反哺公众号、小程序电商。但其也面临一个非常尴尬的问题:现在小程序并非主流电商平台,全年GMV不确定但肯定远比不上淘宝、京东,用户习惯也没有养成。

  一直播在2019年与新浪开展战略合作,更多依托于新浪微博的导流也有一定的相似性,并且相互关系相较于微信直播更加松散。

  微信直播和一直播在带货方面,始终没有相对比较权威的数据发布。

  此外,对这个直播带货以实现网红流量变现这一风口虎视眈眈的还有B站,其视频的时尚分类区活动在2019年层出不穷,也孕育过多个时尚类别的网红,用户年龄偏小但忠诚度相对很高。

  B站对于数码产品而言,可能会有相对比较好的效果,在2019年,华为、小米等品牌也纷纷选择B站作为发布会的直播平台。而对于其他家电品来,可能塑造品牌形象的宣传意义远大于带货意义吧。当然,随着B站早期主播的转型和早期用户的“长大”,以及阿里系资本的介入,直播带货乃至是家电直播带货未来或许在B站直播也将有一定的地位吧。

  虽然直播带货目前依旧是风口,但作为家电品类,并不是迎合风口就能起飞。考虑到自身的品牌效应,以及销售或是宣传的直播目的,相对于其他消费品,家电企业需要更加“爱惜羽毛”地挑选平台。

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关键词: 直播,家电品牌
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