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家电直播直接实现在品牌宣传、场景营销和渠道下沉的三大夙愿

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/3/23 15:55:21
由于在疫情期间,线下门店营业的全面停滞,直播迅速进入了一个全平台化的状态,致使不少家电品牌也加入。
  在2019年,谈及零售行业,无法避免需要谈到的必然是直播,在经历了双11、双十二和年货节这三波直播巨浪之后,直播圈一度归于平静。

  但这种宁静并没有持续多久,年初,由于疫情严重限制了大部分消费者的活动范围,同时“开工”在那段时期看起来又遥不可及,娱乐项目也非常有限,无聊且无法购物成为了不少“宅”的心头不快。而作为同时能缓解这两项问题的解决办法,直播再度走向了高潮。

  在疫情之前,直播的商品一般都是以快消品为主,具体到品类而言最火热的则主要是食品和彩妆这两个品类。而家电产品特别是大家电,作为高档耐用消费品,并没有人看好它的直播。

  但是,由于在疫情期间,线下门店营业的全面停滞,直播迅速进入了一个全平台化的状态,致使不少家电品牌也加入。包括老板、方太、美的在内的厨电头部品牌均有参与,并且,这也并非是其一时兴起,只是疫情的到来加快了他们实践的脚步而已。

  那么,对于家电行业来说,除了我们已经说倦了的简单方便,直播营销相对于其他营销方式而言,究竟有哪些优势呢?

  品牌宣传价值高于销售

  在关于家电行业的直播中,相当一部分是以品牌为单位的,这部分直播大多是收到平台的邀请或者是得到平台的支持。

  最开始,家电品牌的主播可能是实体店的店员,也可能是品牌内部的工作人员,但因为工作平台的差异性,使得这种人员构成的家电直播很少能有有趣的,直播基本全程处于尴尬的氛围中。于是,一些品牌企业就开始和一些头部的网红合作,让“专业”的人做“专业”的事,以达到更好的效果。

  尽管这部分“专业”人士大多要价不菲,但其宣传作用也是超乎想象的。我们以淘宝直播的顶流李佳琦为例,其每天直播3-4个小时,据估算:李佳琦的直播间每天成交额都可以达到1000万到2000万之间,赶上双11或者618这种特殊的节日,一天能卖出5亿-10亿的货品。去年李佳琦的直播间总成交额可能在20亿左右,今年保守估计能达到30-40亿,这个数字相当于超一线城市北上广深中最好的大型购物中心一年的成交量。比如深圳大型购物中心“壹方城”2018年年销售额就是40.6亿元。

  但是,这个数据对于价格便宜的小家电可能有一定的参考性,但绝对不能作为大家电产品销售的参考。因为李佳琦等头部主播,其直播中的大多数产品都是快消品,一方面价格便宜,另一方面也是消费者们需要反复购买甚至适量囤积的。

  但大家电产品作为耐用型产品,在直播条件下,一定要谈转化率的话就多少显得有些“流氓”了。因此,头部主播给家电产品带来的更多的是流量和品牌的曝光。从理论上来说,与电视广告和户外广告对比而言,还是有一定的性价比的。并且,这些主播的粉丝会自觉进行二次传播,扩大品牌的影响力。

  并且,除了对与头部或者是知名家电品牌的品牌加深作用,对于小的品牌或者起步过程中的品牌则可以是“飞升”作用。以摩飞为例,2017年新宝成为摩飞的中国地区品牌独家代理,通过与头部主播李佳琦和薇娅的合作,使摩飞的mini榨汁机迅速在国内成为时尚和风潮。在这个案例中,直播直接成为了品牌的有效传播媒介,从带货的功能上溯,推广了品牌。

  实现高可靠度的实时场景化营销

  场景化营销的概念:针对于消费者在以特定情景为背景,通过环境、氛围的烘托,提供相应的产品和服务以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望,产生消费行为。

  无论品类和品牌,场景化营销绝对是近年来各个品牌所全力追求的。对于家电行业来说,最显而易见的一点就是线下门店越开越大,这也是营造出家的氛围以及让消费者实际上手操作所不得不进行的改动,当然,除了空间同时上升的还有费用。

  但是,让用户置身于使用场景,也能让消费者心甘情愿为这个商品买单。相对于品牌方更多地对接网红进行直播宣传,门店或是线上店铺则更多的倾向于这种基本没有人力成本的直播形式。

  过程中则是将直播间搬到家中或者是包装成家的实体门店,把环境塑造成产品的样板间,再加上详细的讲解,并且,主播自己“上手”进行产品的使用。

  最重要的一点,因为是直播,没有延迟和剪辑的可能性,于消费者而言,直播氛围完全没有距离感,也比广告和各种宣传片都更加真实。而在亲眼看到之后,消费者也更容易收到触动,从而产生购买。特别是李佳琦直播间著名的“煎鸡蛋糊锅”事件之后,网友对于直播的真实性更是深信不疑。

  从这个角度来看,主播和线下卖场改造所指向的场景化,其实并无二致。

  同时,这种场景化还可以在潜移默化中改变消费者的消费观念。

  首先,在因为直播而确定了真实性之后,往往会伴有实践型操作或者是对比型小实验,帮助消费者进行理解,消费者也更容易接纳其观点。

  并且,直播是并不是单向的,而是双向的,观众是可以通过发送弹幕与主播进行交流,脱离了单向的灌输,远优于电视购物的形式=。这在一定程度上已经可以说是与线下实体店别无二致了,收到反馈的消费者更容易投入地进行对于产品的对比和权衡。

  此外,由于大多数家电直播都具有场景性,会让消费者感同身受,从而意识到目前自身使用的产品有哪些不足,因而产生一些关于“置换”的思考。

  低成本但却有效的渠道下沉

  就目前的数据而言,直播带货的受众,主要是下沉市场,根据网上公开的数据,三四线消费者拥有更多的闲暇时间,一线日均330分钟,而三线以下则可以达到340分钟以上,并且这部分用户也更愿意在直播项目中消耗时间。此外,卡思数据还告诉我们,这部分用户更容易集中关注头部网红,也更容易下单。

  同时直播的模式也适应了这部分人群,通过购物氛围的营造和促销的刺激,激发消费者的购买欲望,在短时间达成交易。

  另一方面来说,直播带货与近年来各个家电品牌的下沉也是不谋而合的。常规的渠道下沉更多的是线下店铺,但其下沉效率极其低,很难实现大面积的受众覆盖。但是,低线的品牌认知不足,“口口相传”和大型平台广告严重限制了低线用户对品牌的认知和消费。

  但是,直播就没有这种困扰,下沉成本低,见效快,可持续性好,相对于下沉的实体门店来说,“百利而无一害”。

  针对家电产品而言,直播可以更加省时省力地解决产品的下沉问题,特别是厨电和小家电。因为就目前的数据看,我国传统大家电即黑电、白电在城乡的保有量差别不大,且与发达国家差距不是非常悬殊,而小家电和部分厨电则依然存在机会。

  对于家电直播,除了上文中三个相对比较主流的正面影响外,同时也可以提高既有用户的粘性、直接洞悉消费者需求等。在疫情期间,则更是可以作为新的销售渠道,直接产生销售额,减轻经销商停业的负担,提振行业信心。

  但是,不得不说的是,直播就目前而言,依旧不可能成为主流营销方式。业内专家刘步尘表示,不管是家电企业的直播营销还是将线下体验店搬到线上,都是特殊时期的营销方式。但不可否认新的营销方式将成为主流营销方式的有益补充。

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关键词: 直播,家电产品
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