1随着京东、阿里赴美上市，618和双十成为中 电商行业每年关键的两个节点。苏宁、拼多多等电商平台选择在这两个超 狂欢日发力，这成为中 电商行业、零售行业的常态。
2今年618，京东重点发力四五线城市，推出“城城分现金”等活动，并以拼购模式抢夺下沉市场。京东交出的数字是：从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元。
3京东2009年大规模从营销概念推广618，2010年设第三方商业平台，彻底改变了京东之前全部为自营的经营模式。这为京东带来了新的驱动力。
1998年6月18日，“京东多媒体”(京东前身)在中关村 栋由铁条焊成的临时建筑中宣布成立，营业面积3平米，年费用1.2万。
这是当时中 生机勃勃的 块土地，四海、中海、海龙、鼎好、中关村e世界等电子卖场在这片小小区域先后落地，无数怀揣梦想的年轻人在此上演创富神话。有中关村 早期的摊主对《深网》如此描述，“可能 个背着大蛇皮袋从身边走过的中年男人，就是月收入超过10万元的超 富翁。”
如果不出意外的话，“京东多媒体”创始人刘强东本会像那些“中年男人” 样，从月入 万到月入十万甚至月入百万;从 个摊位由小做大、由单店做多店再到连锁店;随着十年后电商行业崛起实体零售衰落，这个已经捞到了第 桶金的宿迁小子可能会转型做个成功的淘宝店，或者重开餐馆也是个不错的选择。
可非典爆发改变了这条本来缓慢上升的曲线，消费者们拒绝出门让线下零售行业受到致命打击，刘强东以及他的同行们不得不躲在家里， 筹莫展。但机与危相伴而生， 终有冒着被感染风险偷偷溜回北京的销售经理，在刘强东办公室里提出了利用互联网来销售公司存货的办法。
此时刘强东并未意识到电商的魔力， 位在中关村时期刘强东的合作伙伴如此对《深网》描述日后的电商行业霸主：“当时刘强东和中关村的 般人没有区别，甚至和那些普通的小贩相比还有 点点的木讷，但做生意很精明，看趋势也很准。”
今天看来，京东 初网上销售的方式堪称简陋：在论坛上发布信息，感兴趣的消费者通过论坛联络京东后汇款购买商品。不过“看趋势很准”让刘强东和京东 终在中关村诸多“蚂蚁雄兵”中脱颖而出， 年后，尝到甜头京东全面转型电商。
多年后刘强东曾坦率地对媒体表示，京东商城与其说是 个灵感激发出来的产物，还不如说是 个在绝境下被逼出来的产物。
另 个被逼诞生的产物则是618大促前身“月黑风高”，在那个品牌厂商对商品拥有 为严格定价权的年代，别说日后电商行业 为娴熟的价格战，就连短时间低价促销都不可想象。京东不得不趁夜色掩护搞 些限时秒杀，以此回馈忠实用户，在此之后“月黑风高”成了传统，每年都会在“红六月”选 天固定时间进行。
随着京东、阿里巴巴先后赴美上市，618和双十 成为中 电商行业每年 关键的两个节点。京东零售大促营销负责人陈子豪对《深网》表示，每年双十 结束后开始启动618筹备工作，而在618结束之后则开始启动双十 准备工作。
近年来，苏宁、拼多多等电商平台以及更多品牌方选择在这两个超 狂欢日发力，从618到双十 再从双十 到618成为成为中 电商行业、零售行业的常态。
今年618，京东交出的数字是：从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元。
从“月黑风高”到618
刘强东租下柜台后的几年里，中 电商行业正处在第 个迅速发展时期：美商网成为 家进入中 的海外电商网站并获得多家美 VC千万美元 别投资，随后阿里巴巴正式注册成立;1999年8月，邵亦波创办 内 家C2C电子商务平台易趣网;同年5月，有着中 电子商务第 人头衔的王峻涛创立了8848网站并融资250万美元;几个月后，李 庆和夫人俞渝仿照亚马逊创办后来中 第 家上市电商平台当当网。
2004年，京东多媒体网jdlaser.com正式开通。在网页背后提供支撑的是 个草台班子，大多数代码由社会学专业出身、自学编程的刘强东自己编写，主要助手是通过论坛销售光磁产品结识的曹鹏以及另 位程序员。在京东网站上线前三年里，负责京东网站开发和管理的人员 直不足5人，所有与系统相关的工作都是这几个人合力完成。
和当时已经基本成熟的淘宝、当当、卓越(亚马逊中 )等电商网站相比，此时京东只能拿出 组简单展示商品的网页。网站功能非常简单，用户可以线上下单，不过下单后需要人工打印订单到仓库提货。
“月黑风高”成为京东拉拢用户的重要手段，后来京东店庆日还曾经有过多种叫法，“红6月”、“老刘专场”等先后出现。但当时的店庆日远没有今天618这样内容丰富，往往只是选择 些库存商品设定特定数量，在固定时间进行秒杀，开始时间和结束时间都由人工控制。这是 个真正“小而美”的时代， 些价值在百元以上的外设产品秒杀价格仅需 元。
小打小闹的时代终将过去，2008年金融危机呼啸而至， 轮融资几乎消耗殆尽的京东估值从两亿美元瞬间掉到3000万美元，“你把你的生命投入，可碰到的坎坷真的很多，你会感觉生命在被摧残。所以大部分人创业中途放弃是可以理解的。但是，成功创业者和失败创业者的差别就在于坚持。”等来融资的京东开始在物流、金融、技术等领域率先布局。2008年10月，京东上线家电类商品，开始向综合型电商转型。
日后京东的主要竞争者阿里巴巴也正度日艰难，其核心B2B业务(当时主要是小商品外贸)增长停滞，主打C2C的淘宝网仍处于亏损之中。整个外界对阿里巴巴充满质疑，股价表现很差。新推出的业务“淘宝商城”，入驻者主要面向大企业、大品牌，不过此时的中 零售行业却并未适应这种新兴模式，招商甚为艰难。
更糟糕的是社会环境、品牌方对电商渠道充满误解，在那个年代电商渠道的功能被理解为清理库存、尾货甚至 部分瑕疵货。
2009年，中 电商平台们以造节模式走向舞台中央。该年诞生的阿里巴巴双十 鸣惊人，单日销售额超过5000万;同年京东红6月销售额达到3.5亿，接近去年全年营业额，其中618当日销售额突破3000万。
没有人准备好接受这样庞大的数字，2011年双十 时天猫大量商家打印订单的喷墨打印机因工作负荷太大产生自然;而随着京东618的影响力和订单量呈指数 增长，技术人员也面临着巨大的挑战。
但这终将改变中 ，改变世界。根据 家统计局及商务部的数据显示：中 2009年拥有1.3亿网购用户，网上零售市场规模2670亿元，占社会商品零售总额2.1%;2017年中 网民规模达7.72亿人，当年 内网络零售市场交易规模达71751亿元，占社会消费品零售总额的19.6%。
京东独舞
2009年，京东第 次大规模从营销概念推广618，从日后公布的数字看京东与阿里在各自促销日当天销售额相去不远，当然这也与京东单品价格较高有关。
不过在2010年时，618已经被双十 拉开 个身位。这 年，原来淘宝商城的市场部活动已经演变为整个阿里巴巴集团 重要的活动，该年淘宝商城单日销售额达到9.36亿，每秒超过2万元交易额，总共181家店铺销售额过百万。
这 年，京东 大的变化是开始建设第三方商业平台，彻底改变了京东之前全部为自营的经营模式。这为京东带来了新的驱动力，2010年数据显示，京东已成为 内 家销售额超过百亿的B2C电商平台，注册用户超过6000万，入驻供应商近万家，在线销售家电、数码通信、家居百货、服装服饰等12大类，数万种品牌商品。
此前的“月黑风高”也从1天改成30天的促销模式，食品、日百品类也加入促销，在 些老京东人看来，这 年才是真正的618元年。
由于用户暴增，2011年618期间京东出现了大面积宕机，为此刘强东不得不在微博上向网友道歉。此时的京东正处于技术“空窗期”，研发人员就像消防员 样，四处灭火，甚至简单粗暴地重启系统服务都是常规处理手段。这是 段痛苦的经历，京东零售技术与数据中台研发高 总监尚鑫如此对《深网》描述当时的混乱，“特别狼狈。”在他的回忆中，“ 坐在办公室里面不出来，唯 的办法就是加机器， 层 层加。”
关于京东技术甚至诞生了“高速换胎”这 专有名词，即技术已经成为京东业务快速发展的瓶颈，给系统架构进行调整，如同给 辆高速奔驰的赛车换轮胎。
从2013年开始，京东较为系统地利用项目管理理念，以项目形式推进618技术备战。这 年，618开会、备战都在北辰会议中心的成都会议室中进行，把该会议室作为备战的指挥部。这是京东第 次有了集中备战的概念。
2013年618前夜，成都会议室的桌上放了几台台式机，墙边放了两台大电视。但会议室现场的50多人没有足够插座，结果电量超负荷导致跳闸， 后只能从隔壁扯了 根电线接上插线板才勉强撑过了618凌晨高峰期。
尽管在此时京东的技术能力稍显不足，但在物流领域的大量投入还是让京东618有了独门武器：尚未成立菜鸟的阿里巴巴每年双十 都被称为“龟速物流”，2010年双十 期间还诞生了 内电商物流史上第 次大规模爆仓，甚至有双十 当天的货物到年底时才送到消费者手中;早早就选择自建物流的京东商城在2010年时就拥有华北、华南、中南、西南四大物流中心，在天津、苏州、杭州、南京、深圳、武汉、厦门等40余座重点城市建立了配送站。
2007年刘强东刚拿到今日资本的1000万美金时，就把自己想做仓配 体物流的想法提了出来，理由很简单：“客户投诉超过 半是到货慢，或者货摔坏了。”自营电商的高成本，以及刘强东不惜耗费巨资自建仓储和物流的偏执，曾让京东长期遭遇资金链断裂的质疑。但品控和物流体验的提升， 终让京东迅速成长为中 唯 能与阿里抗衡的另 电商巨头。
京东商城的崛起，对提升中 电商行业的整体服务品质功不可没。
电商狂欢
阿里与京东，双十 与618，两大电商平台，两大电商节日，彼此之间的竞争螺旋交替上升。
2011年1月19日，马云在京宣布阿里集团将领衔集资千亿人民币投资为电子商务配套的现代物流体系，以推动社会化物流平台(菜鸟网络前身)的建设。2012年2月，京东商城上线包裹跟踪(GIS)系统，方便用户实时地了解追踪自己的网购物品配送进度。
此时离“月黑风高”已过去接近十年，离“618元年”也整整过去三年，京东的618独舞也终于变成电商的另 个集体狂欢。2012年被称为电商史上 惨烈的价格战年：4月，苏宁易购、 美旗下库巴网、当当等电商平台先后推出优惠活动;618京东店庆日，诸多电商平台选择跟进，试图狙击京东;8月，刘强东以微博模式宣布在大家电领域向 美苏宁宣战， 美苏宁随即迎战，表示价格只会比京东更低，这被称为电商史上的815之战。
这 年，京东宣布将服装和图书品类加入618促销，拉开全品类大促序幕，促销当日京东销售额突破10亿元。
更多的玩家涌入对京东来说是个好消息，2012年加入京东的陈子豪对《深网》表示，友商加入进来，对于整个零售行业是有帮助的：“中 零售行业已经形成了618和双十 双峰鼎立的局面，把事情做大，是 件好事。”
重要的竞争者自然是阿里巴巴，在2012年前阿里巴巴体系下的淘宝天猫往往对618采取回避的策略，即便参与也不会选择618当天。但随着京东逐渐在双十 发力，以及双方商品结构从各有侧重变成互相倾轧，阿里巴巴也开始加入京东的618主战场。
很长 段时期内，阿里与京东在618的竞争螺旋交替上升。
2014年，京东在纳斯达克正式上市，618在时任市场营销负责人徐雷的力主之下走向品牌化，618大促也从此前“红六月”的30天变成20天，并 直延续至今。当年，天猫高调参加年中大促。
2016年，京东将618网购狂欢节定位为“品质狂欢节”，宣布与34个 际 、超过400家优质品牌携手。阿里则明确将“粉丝经济”作为天猫新的增长点，同时宣布 届“天猫618粉丝狂欢节”启动。
2017年，京东携手各知名企业，构筑无界618联盟，线下品牌开始加入线上大促。天猫则启动“618理想生活狂欢节”。
2018年，618的主战场移到线下，京东的盟友包括商超巨头沃尔玛、永辉、步步高，阿里的主要线下盟友则为银泰、大润发。
和双十 类似，618也成为了各大电商平台“秀肌肉”的主要战场，每 个新兴的电商平台都试图在618这样的流量盛宴分 杯羹。
夺命二选
2012年“双11”之际，阿里发函表示：近年来各电子商务网站积 参与的促销日“双十 ”，阿里巴巴集团于2011年就已经注册成为商标，并于2012年审核通过。经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十 ”商标享有专用权，希望各网站不要在广告、活动中用到“双十 ”的字眼，以免承担连带法律责任。
这拉开了“二选 ”的序幕，2013年6月，媒体报道天猫平台要求商家进行“二选 ”抉择，标志着该政策从“双11”延伸到“618”;2015年8月，天猫宣布与迪卡侬、Timberland和Lafuma等20余家 际品牌签署独家合作协议，产品只能在天猫平台独家销售，这意味着“二选 ”行为不仅限于“双11”、“618”等短暂性的节日时点，而是成了年度常态。
随后京东向工商局实名举报阿里进行商家“二选 ”行为， 终促使《网络促销暂行规定》的出台，明文规定禁止“二选 ”行为。然而，相关法律的出台却依然未能阻止阿里继续推行“二选 ”行为。2017年6月，淘宝商家爆料阿里继续要求商家进行“二选 ”，并于同年7月被爆逼迫商家签订“独家合作”协议。
更要引起关注的是，“二选 ”已经从以往的明文传达到如今的口头传达，从明令禁止到暗示执行，从提前通知警告到事后直接处罚等。而且对商家的惩罚力度也正在逐渐加大，以前可能仅仅是在会场上进行撤会处理，现在则可能以降低搜索权限、流量劫持、数据接口减少进行威胁，商家几乎别无选择。
对于那些为了高昂流量费用苦苦挣扎的中小商家来说，这本就不是 个好的电商时代，而愈演愈烈的“二选 ”难题则让他们进 步沦为电商平台竞争的炮灰。
家 内知名服饰品牌商刘云(化名)对《深网》表示：“不发邮件、不发微信，二选 不会给你留下证据，如果拒绝二选 的要求，你付钱购买的权限(如直通车)也不会直接关闭，但很多隐性福利将向其他品牌倾斜。”这个在服装行业已经打拼多年的从业者感慨到：“在大平台上，头部品牌下面的品牌 难以生存，也没有成长空间。”
“这很不公平。”这让刘云觉得有 些愤怒，但他对《深网》表示，对 些同行的选择其实也可以理解：“ 些同行，包括我们自己，毕竟还有严苛的销售任务摆在眼前，如果没有天猫活动的支持，说不定这些品牌就会濒临崩溃。”
据业内人士介绍，在二选 的背后受到伤害 深的是那些中型品牌：“ 些垂直品类的小商家，商品不错，如果细心经营，可能 年内的的销量就能从几千万迅速到 两个亿，而以下线下的渠道商则差不多能够做到三五个亿，达到线下十分之 左右的体量。这些企业往往占据行业的百分比不足两位数，正处于快速增长时期。”这时候，二选 竞争就来了，谈到这里，刘云也是 脸无奈：“那些参与二选 的店，往往都是正在快速增长的店，被打压，伤害很大。”
有资料显示目前入住天猫的商户，其总运营成本已经达到40%以上，其中广告费占比15%-20%，物流费占比5%-8%，平台佣金费占比5%，仓库配货费占比5%，人员工资占比10%，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费用已经是很正常，传统企业辛辛苦苦 年做到2个亿，其中4000万就交给了入驻的平台，基本上是给平台打工。
在刘云看来，解决二选 的办法还是要有固定的规则：“我们商家更希望看到的是各个平台有各个平台自己的合理固定规则，你不能天天改变。而且这个规则不应该是有导向性的，服务好我就愿意在你的平台销售，服务不好我们就不销售，品牌方应该是 个被服务的对象而不应该是 个被打压的对象，不能把品牌当做打击竞争对手的工具。”
新势力拼多多
2017年双11，有数据显示全 电商流量淘宝、天猫占66.2%，京东占21.4%，其他12.4%，这其中还包括和阿里达成战略合作的苏宁。
尽管以唯品会、网易严选、当当为代表的 批电商试图在这不多市场份额里掘金，但在那几年中，电商的竞争被认为大局已定。有传闻称，在那几年中投资人基本不看电商项目。
直到拼多多崛起。
2015年4月，黄峥担任CEO的拼好货开始试运营，7月拼好货App正式上线，两个月后登上苹果应用商店免费排行榜第 ;2015年底，拼好货完成了千万美金 B轮融资，主要投资方为高榕资本与IDG;同年9月，黄峥创办的游戏公司上海寻梦内部孵化了另外 个类似拼团项目拼多多;2016年9月，拼好货与拼多多团队合并成为新的拼多多，并采用了拼多多的平台模式。
2017年，拼多多年交易额突破千亿，达到这个数字，京东用了10年，淘宝用了5年。2018年7月26日，拼多多成功赴美上市。拼多多财报数据显示，2018年全年拼多多实现营收131.2亿元，同比增长652.26%;平台GMV达4716亿元，同比增长234%。
曾经以为流量已枯竭的电商 者们忽然意识到还有 个庞大的市场值得争取。据QuestMobile发布的“下沉市场报告”显示，截至2019年3月底，拼多多下沉市场增量月活用户同比净增5880万。而据 光大数据显示，拼多多是年轻群体占比 大的互联网应用之 ，95后、00用户占比达43%，规模超过1.6亿。
今年618期间，京东重点发力四五线城市，推出“城城分现金”等活动，并以拼购模式抢夺下沉市场;阿里方面则忽然推出多年来不温不火的聚划算，有数据显示聚划算今年618近 半订单来自下沉市场。天猫618主要负责人之 阿里巴巴营销平台总经理家洛在采访中表示，“下沉市场是中 重要的增量市场，是中 消费发展的主要方向。”
新势力的加入引发新 轮围剿，《财新》将此评论为“阿里点杀拼多多”。在2018年年度财报发布后，黄峥发布了上市后的 份股东信。在股东信中，黄峥选择将“二选 ”行为公开：“当前面临的‘二选 ’会持续 段时间，但‘长期独家排他’是必然会被打破，是不可持续的。大体量的新电商是必然会出现的，不是现在的拼多多，就是未来的‘Costco+Disney’。”
今年618期间，引发 大争议的是微波炉品牌格兰仕，这也是自拼多多崛起以来，第 家用官方声明的形式来对淘宝天猫公开表达不满的品牌商。
6月17日中午，微波炉品牌商格兰仕在其官微发布声明称其产品在天猫遭受搜索异常，呼吁天猫“店大不能欺客”。格兰仕声明中将搜索异常的原因归之于对另 电商平台拼多多的拜访。“拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响，经过各方沟通，异常至今未解决。”
天猫方面对此回应称，“在天猫搜索 下就知道了，不存在屏蔽格兰仕。”
6月18日消息，格兰仕第三次发布声明，称希望天猫公开对话，希望天猫与其联系，“呼吁天猫业务高层介入，使天猫重回正确轨道。”
针对此次二选 事件，拼多多“百亿补贴”项目负责人宗辉对《深网》表示，二选 是电商行业长期存在的毒瘤，“短时间内集中发动‘二选 ’，是部分电商平台牺牲了自己的长期格局、利益和口碑，来完成面前的kpi。”他坚称，“‘二选 ’不是挑战，更不是什么‘ 大的挑战’。”
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