表面看似孤立的人事变动，实则是厨房小家电行业深层危机的具象化投射。当前厨房小家电企业正深陷营收增长停滞与利润持续承压的现实困境，叠加产品创新乏力、功能迭代瓶颈的发展桎梏，让整个行业陷入“存量厮杀”的恶性循环。
在此背景下，不少企业将人事变革作为战略调整的突破口，而除了这一路径，也有一部分企业已将目光投向海外市场，试图通过出海破局，为行业发展探寻新的增长可能。
浪潮兴起：厨房小家电企业的动因
厨房小家电企业纷纷将出海纳入战略核心，本质是国内市场承压与海外增量凸显的双重因素叠加，出海已从“可选项”转变为突破增长瓶颈的“必选项”。
2025年上半年，厨房小家电市场呈现“额涨量跌”的分化态势，行业增长动能不足的问题逐渐显现。据奥维云网（AVC）2025年1-6月全渠道推总数据显示，厨房小家电（包含品类：咖啡机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机、台式微蒸烤、空气炸锅）整体零售额319亿元，同比上涨9.3%，但零售量仅13652万台，同比下降1.2%；线上渠道也呈现出类似的表现，零售额256亿元同比上涨12.4%，零售量却同比下滑0.5%。
值得警惕的是，上半年的零售额增长，很大程度上依赖国补政策叠加大促的短期刺激。从去年双11到今年618，两波大促与国补红利集中释放，虽短期拉动销量，却也快速透支了市场的更新与迭代需求，为后续增长埋下隐患。
进入下半年，市场疲弱态势已明确显现：奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年双11周期（W41-46，10月6日至11月16日），厨房小家电线上全渠道零售额同比下降17.3%，零售量同比下降22.2%，国内厨房小家电市场形势愈发严峻。
2、海外市场增量空间与头部示范引领
与国内市场的低迷形成鲜明对比的是，海外市场正为厨房小家电行业提供稳定的增长支撑。数据层面，2024年国内厨房小家电整体零售额609亿元，同比下降0.8%；而中国机电商会统计显示，同期厨房小家电累计出口金额达199亿美元，同比增长9.1%，出口数量更是高达10.4亿台，同比增长18.6%，海外市场的增量潜力清晰可见。
同时，头部企业的布局更印证了海外市场的战略价值。苏泊尔、小熊电器、九阳等上市企业在2024年年报中均明确提出，将推进品牌出海路线、开拓海外新兴市场、加大海外产品研发投入。作为行业标杆，这些企业的出海动作不仅为自身寻找新增长极，更为其他企业提供了可借鉴的发展思路，进一步推动整个行业形成“向内深耕+向外拓展”的双轨发展共识。
综合来看，国内市场短期承压态势难以逆转，而海外市场的增长与前景形成强烈吸引力，多重因素共同推动出海成为厨房小家电企业突破困境的重要方向。
战略突围：厨房小家电出海的实施路径
对于一部分厨房小家电企业而言，其出海之路早已超越“单纯产品出口”的初级阶段，而是形成了多元化、差异化的战略布局。弗若斯特沙利文报告显示，去年中国厨房小家电出口额已达1417亿元，其中头部四强的出海策略各具特色，成为行业不同路径的典型范本。
第二名是新宝股份，则走出了“代工筑基+品牌升级”的双线路径。早年以OEM/ODM模式与海外品牌深度合作，夯实海外市场基础；同时积极布局自主品牌与授权业务，加速从“制造方”向“品牌方”转型。
美的集团践行的是“全链条全球化”布局。早在上世纪80年代，美的便开启出海探索，首个越南海外工厂就涉及了厨房小家电电饭煲的制造。当下，美的已形成“OBM（自主品牌制造）+OEM/ODM（原始设计/设备制造）”双轨并行模式，覆盖厨房小家电、家居生活电器等多品类海外销售，2024年厨房小家电出口额达70亿元，整体海外市场销售额占比已提升至30%。
苏泊尔在2024年其厨房小家电出口额达60亿元，市占率4.2%，出口订单主要依托大股东法国SEB集团的成熟渠道，产品顺利销往日本、欧美、东南亚等全球50多个国家和地区。2024年数据显示，其內销收入149.25亿元同比下降1.21%，而外贸收入75.02亿元同比增幅高达21.07%，合作赋能的成效极为显著。
梳理以上四家企业可知，当前厨房小家电出海主要形成三大核心路径：一是OEM/ODM代工模式，适合企业初期积累海外经验与资金；二是自主品牌出海模式，通过全球品牌注册、渠道深耕构建长期竞争力；三是资本与产能出海模式，也是当前行业愈发主流的趋势。
目前，小家电企业中除以上品牌，莱克、富佳等企业已在东南亚建立海外工厂，比依股份、德昌电机等加速扩产，构建全球化产能网络，其他出海企业的思路也几乎也几乎相同或相似。
首站选择：东南亚成为中国企业的“新手村”
纵观中国厨房小家电企业的出海版图，无论从初期产品试水到后期产能落地，为什么东南亚地区几乎都是公认的“新手村”？
1、消费习惯的天然契合
相比欧美市场对产品功能、设计的差异化需求，东南亚地区的生活与消费习惯与国内更为贴近。以电饭煲为例，米饭是东南亚多国的主食，国内成熟的电饭煲技术与产品可直接适配当地需求，无需进行大幅功能改造。这种需求共性，让企业能快速将国内成熟产品推向市场，减少前期研发与适配成本。
2、广阔的市场增量空间
根据Statista数据估算，2024年东南亚家电市场收入达503.3亿美元，其中小家电市场收入就有168.8亿美元。国信证券研究指出，东南亚及南亚国家近10年家电销量复合增速普遍超3%，表现优于发达国家。
3、低市场成熟度叠加消费升级趋势
相较于欧美日韩等市场已经进入精致和细分阶段，东南亚市场厨房小家电产品和市场成熟度都较低。中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南曾表示，“随着当地人均可支配收入的提高，东南亚消费市场的增长既有容量的增长，也有消费的升级。”
随着东南亚当地居民对健康、智能家电需求的提升，国内企业在空气炸锅、破壁机等中高端品类上的技术优势得以凸显，有望实现从“填空白”到“领升级”的跨越。
4、顺畅的渠道与成熟的参考经验
近年Shopee、Lazada等东南亚电商平台持续开放跨境通道，搭配快速发展的海外仓体系，大幅降低了企业的市场准入门槛，无需搭建复杂线下网络即可触达终端消费者。
更重要的是，国内白电企业已在东南亚完成“探路”：海尔、TCL等企业早已在泰国、越南等地建厂，海尔泰国空调工业园年产能达600万套，TCL新建基地将新增百万台冰箱产能。2024年我国对东盟白电出口达148.7亿美元，同比增长19.8%，海尔、美的等品牌已站稳脚跟。白电的成功经验，为小家电企业提供了供应链搭建、本土化运营的成熟范本，降低了出海试错风险。
多重优势叠加下，东南亚成为中国小家电企业出海的“新手村”顺理成章。在这里，厨房小家电企业可凭借习惯契合快速试水、依托增量市场积累经验、借鉴大家电路径完善布局，为后续进军欧美等更成熟市场打下坚实基础。
全域拓展：本土化之下出海的多元机会点
厨房小家电企业出海的全域拓展，关键不在于盲目铺开市场版图，而在于以深度本土化落地挖掘各区域、各赛道的潜在价值。
需求本土化是出海的首要前提，尤其要兼顾生活习惯与合规要求。比如电饭煲品类几乎仅限于东南亚市场，马来西亚和印尼大量穆斯林人口消费习惯与开斋节等节日周期深度绑定。更关键的是，各国市场规则差异显著，进口关税、认证标准各不相同，印尼的SNI认证、新加坡的PSB认证、印度的ISI认证等，需要企业尤为关注。
渠道本土化需线上线下协同，精准匹配区域渠道特征。AVI DATA创始人、CEO文建平曾指出，东南亚市场仍以线下为主导，建材渠道和工程项目占比显著。2024年数据显示，印度尼西亚、菲律宾、马来西亚等国的建材零售与工程渠道在厨电销售中占比均超过30%，且呈上升趋势。他建议中国企业应重视线下渠道建设，尤其是与建材商、开发商等前置渠道的合作。
品牌本土化是长期增长的核心，需平衡代工与自主品牌发展。对出海企业而言，代工可快速积累资金与海外经验，但长期需发力自主品牌建设，通过本土化的品牌故事与价值传递，摆脱“代工工厂”的标签束缚，实现品牌溢价。
用户触达本土化则需借力社交生态与文化认同。当前，社交电商在东南亚、拉美等新兴市场增速迅猛，通过本地KOL种草、直播带货等形式，能快速拉近与消费者的距离，实现从“产品输出”到“价值认同”的跨越。
可见，厨房小家电出海的全域拓展，本质是一场深度的本土化革命。唯有精准把握不同市场的需求、渠道、品牌与用户触达逻辑，才能在新兴市场挖掘增量，在成熟市场突破壁垒，真正实现全球化的稳健增长。
结语：
从国内市场承压下的必然选择，到以东南亚为“新手村”完成出海试错，中国厨房小家电企业的全球化之路已清晰铺开。
未来，随着新兴市场增量挖掘、成熟市场高端突破，以及细分赛道与模式创新的持续发力，叠加本土化能力的不断升级，可以预见，中国厨房小家电企将实现从“制造出海”到“品牌出海”的跨越，全球厨房小家电市场都将成为中国厨房小家电企业竞争中，不可忽视的一环。
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