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首页 > 新闻 > 出海前景远大已被论证,正倒逼厨电企业审视品牌之外的产品实力

出海前景远大已被论证,正倒逼厨电企业审视品牌之外的产品实力

   
来自:潮流家电网 发布日期:2024/9/25 15:48:44
“至少亏八年”的创业经验和不确定的行业前景,还要求企业必须怀抱着几近于破釜沉舟的勇气,有多少厨电企业愿意在海外从头再来呢?
      根据海关总署的最新数据显示,今年前八个月,全国出口重点产品中,家用电器继续保持两位数增长,同比增长14.7%。相对的,服装、鞋靴、陶瓷、玩具等传统劳动密集型产业,则呈现鲜明的下滑趋势。特别值得一提的是,对比2023年全年3.8%的增速,2024年前8个月的家电出口增长提高了10.9个百分点。

  然而,更加值得注意的是,中国家电企业的全球化战略远不止于简单的商品输出——“走出去”。在当前阶段,“走进去”深化市场渗透与本地化运营,以及“走上去”实现品牌高端化与国际化,已成为家电企业出海战略的核心旋律。

  扩张需求叠加地缘优势,家电企业争相远航

  最初,家电企业的出海主要依靠产品出口。万事开头难,对于家电品牌出海亦是如此。当时,在国际市场上有一条默认的行规,任何一家家电企业要在母国以外成为名牌,至少要亏八年。对此,大多数企业望而却步,并退而求其次选择成为国外品牌的OEM基地;也有小部分企业不服输,但大多也都铩羽而归。

  当然,其中也不乏一些成功者。比如海尔,在成功反向向德国输出冰箱产品后,张瑞敏曾在公开场合表示:“面对经济全球一体化,既然要与狼共舞,你就必须成为狼,把自己摆在羊的位置上,结果只有被吃掉。”因此,以海尔为代表的这部分家电企业开始在海外建立生产基地,真正开始琢磨“走进去”,走入当地市场。

  为什么一定要在当地建立生产基地呢?无外乎两个原因:内部的扩张需求和外部的地缘优势。

  根据奥维云网推总数据,2024年上半年,国内白色家电零售市场规模达到2319亿元,同比下滑7.0%。虽然下半年新增以旧换补贴,但拉动可能依旧有限。与国内市场紧缩的对比,海外家电库逐步减低,补库存需求日益凸显。东方证券指出,国内家电主要依靠存量更新与结构升级,家电出海却是长期趋势。

图片来自美的集团微信公众号

  根据年报显示,2024年上半年,美的集团国内收入为1261.98亿元,同比增长8.37%,国外营业收入为910.76亿元,同比增长13.09%;海尔智家国内收入增长2.3%,海外市场收入708.24亿元,同比增长3.7%,特别是在一些新兴市场——南亚、东南亚、中东非收入分别增长了9.9%、12.4%、26.8%。

  很明显,海外市场已经成为出海成功家电企业们的“第二增长曲线”,甚至部分企业已经超过国内市场收入。并且对于早布局的企业而言,是相对普遍的趋势。

  在企业本身的扩张需求之外,当地市场也有需求。一方面,当地消费者生活水平提高,产生了新的需求,同时考虑到供应链的稳定和成本优化,促使品牌在海外建厂;另一方面则是当地政府基于解决当地就业问题、补齐打底产业短板等利好,为海外企业提供非常优越的政策优惠,吸引品家电牌在海外建厂。

  厨电企业难以复制其他家电经验,需要持续摸索

  对于厨电模块,有的品牌诸如华帝子公司百得厨卫,在出口方面做得如火如荼,根据公开信息,百得在海外拥有300余个合作伙伴,产品覆盖全球超过120个国家。

  也有品牌更进一步,选择扬帆远航、在海外建厂,目前最好的例子则是万和电气。目前,万和电气在泰国东部经济走廊洛加纳宝云工业园建设了制造基地,主要设计生产燃气烤炉产品和厨电产品,设计产能为燃气烤炉90万台每年。同时,万和也在埃及投资建设了海外制造基地,主要生产热水器及其零配件,产品将销往全球市场,重点辐射欧洲和非洲市场,以进一步拓展其海外市场。

图片来自万和微信公众号

  但厨电品牌与一般家电品牌面对的市场情况并不完全相同,相对更加复杂。1990年海尔第一次走出国门,带上了引以为傲的强势品类——冰箱,目前美国海尔工业园主要生产冰箱产品;海尔的埃及生态园主要生产空调、洗衣机和电视;泰国空调工业园主要生产分体式空调、家庭中央空调、房车空调、移动式空调及窗机等全系列产品。

  可以看到,一般家电品牌的强势品类,在国外市场也依旧是品牌的王牌项目。但在厨电出海中,国内市场作为刚需且利润空间相当可观的油烟机产品,却较少出现在海外工厂。因为厨电产品面对的市场环境完全不同。

  首先就是地域需求不同,直接导致了上述例子中品类的一些取舍。比如油烟机,在海外鲜少有爆炒这种烹饪方式,因此对油烟机的性能要求并不高,使用频次也较低,相对的,不像国内市场那么的“刚需”。

  比如海信,在其墨西哥的蒙特雷智能家电产业园中,除了空冰洗之外,聚焦的厨电品类则是被墨西哥、美国和加拿大市场普遍接受的烤炉和洗碗机。墨西哥蒙特雷工厂作为海信在墨西哥的第二家工厂,包括烤箱在内的这些产品在年报中被称为“美系产品阵容”,地域需求成为品类的首要导向。成果也是明显的,2024年上半年,海信家电美洲区收入同比增长40%。

  其次是经济水平不同,产品策略和分地区战略完全不同。我国烟灶产品是伴随着城镇化进程飞速发展,迅速切入楼房、进入千家万户。但全球经济发展还是比较参差的,对于一些欧美国家,厨房电器中大部分品类都可以直接被接受;但对于一些欠发达地区,品类的发展还需要经历环境创造需求、消费者接受教化等等步骤,需要投入巨大的开发精力,成果也需要时间来证明。

  在上个世纪末,中国市场也曾是尚未开发的空白市场。1978年,松下电器成为第一家进入中国的外资企业。1987年,松下通过合资的松下彩色显像管有限公司,一度成为当时投资规模最大的中日合资企业。但之后却逐渐式微,2015年,松下中国正式宣布终结山东松下电子信息有限公司事业,标志着其在华电视生产和制造业务的结束。

  并且,在海外,除了国内外厨电竞品,美的、海尔和海信在厨电行业也可能成为厨电企业的对手,并且这些企业已经拥有相对完整的渠道体系,或许将成为厨电企业出海的第一个关卡。

  此外,海外生产基地的建设不仅面临着复杂的运营挑战,还深受国际关系波动等不可预测因素的影响。例如,小米、OPPO等科技企业在印度市场遭遇了巨额罚款,而台积电在美国建厂过程中也遭遇了政策环境的突变,这些案例背后是国际营商环境的复杂性与风险性。对于厨电企业而言,由于其体量相对较小,毛利率也相对较低,在应对此类风险时往往更加脆弱,抵御能力有限。因此,厨电企业在推进国际化战略时,必须采取更为审慎的态度,密切关注国际形势变化,加强风险评估与应对机制,以确保在自身财产的安全性。

  对于家电行业的领军企业而言,国际化战略已晋升为不可或缺的刚性需求。众多标杆企业,如美的、海尔、海信等,已先行一步,通过多年深耕品牌并购等高效手段,成功迈入“走上去”的新纪元,实现了在全球市场的深入布局与品牌影响力的大幅提升。

  相比之下,厨电企业也纷纷展现出强烈的国际化意愿与前瞻性布局,目前已经有所建树的是广东格美淇这类尚在“走出去”阶段的品牌,其主打品类则是热水器。

  而“走进去”这一阶段则对企业实力有了更进一步的要求——但“至少亏八年”的创业经验和不确定的行业前景,还要求企业必须怀抱着几近于破釜沉舟的勇气,有多少厨电企业愿意在海外从头再来呢?同时这也是在逼迫厨电企业重新审视自己:烤炉、洗碗机等国外的原生品类,在国内市场除了品牌拉力之外,真的做得足够好、可以反扑其本土市场了吗?目前还没有企业能够给出确定的答案,也因此,“走上去”对于厨电企业更是渺远。

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关键词: 全球化,厨电
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