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抖音GMV欲超京东,洗地机之后,谁能受益?

   
来自:潮流家电网 发布日期:2024/7/12 14:39:31
越来越多的商家开始抓住抖音这一机遇,通过直播和短视频形式销售商品,从而开启了抖音卖货的新篇章。但是,对于家电产品而言,在抖音上的发展却十分参差。
      你发现了吗?近年来,在企业或者机构发布电商平台榜单的时候,除了头部平台的阿里和京东,第三位开始逐渐在拼多多和抖音之间轮转。

  根据目前的公开信息显示,2023年阿里巴巴全年GMV为7.2万亿、拼多多4.05万亿、京东约3万亿,同期抖音电商GMV则达到了2.7万亿。流量涌入的同时,如今各个平台都在卷服务、卷价格,但是电商平台对于消费者来说终究是个渠道,在极度内卷的环境下很难创造出独特的价值,平台本身的可持续性正在逐渐被放大。

  也因此,阿里和京东的GMV增长已经停滞了很久,而抖音则依旧处在高速发展期——根据LatePost报道,淘宝今年一季度的GMV增长率为10%左右;抖音电商一季度增长超50%。并且,有消息称,抖音2024年的GMV目标是4万亿,如果真的可以达成目标,这意味抖音大概率将会挤掉京东,与拼多多就第二名的位置一争高下。

  在这样的背景下,越来越多的商家开始抓住抖音这一机遇,通过直播和短视频形式销售商品,从而开启了抖音卖货的新篇章。但是,对于家电产品而言,在抖音上的发展却十分参差。

  以洗地机为代表的小家电,与抖音同步生长

  2018年-2020年是抖音高速发展的三年,根据《2021年抖音用户数量报告》显示,抖音的用户数量在2018年为1亿;2019年增长到2.5亿;2020年又迅速突破4.2亿。同时,基于数字经济深入发展和技术的持续革新,抖音等短视频平台凭借先天优势,迅速切入直播和电商等新业态,以更强力的个人IP、更频繁的互动等特色,在教化用户和灌输理念等方面形成了得天独厚的优势,其电商业务也因此迅速发展。

  而此时的洗地机,则开始了与抖音平台的同步生长。

  2016年洗地机在国内市场已开始销售,但在2020年起才正式进入快速增长期。2019年,洗地机全渠道销额仅为0.7亿元,2020年居家清洁需求的促进下,洗地机全渠道销额达12.9亿元,到了2021年,洗地机迎来快速爆发,洗地机销额达到57.8亿元,较2020年同比增长348%。2022年洗地机市场继续保持高速增长,市场规模首次突破百亿。

  对于洗地机而言,抖音可以算得上是“知遇之恩”。

  一方面,抖音凭借庞大的用户基数,向更多消费者传递了生活方式,让洗地机品类可以迅速进入大众的视野;另一方面,抖音作为“兴趣电商”,凭借层出不穷的达人IP,迅速说服用户接受这一生活方式;同时,洗地机作为小家电产品,行业格局未成形,产品标准化程度低,功能更新迭代快,更适合通过直播、短视频等形式展示商品功能与效果,能起到更好的内容营销效果,与抖音天然契合。

  相对的,抖音也对扫地机的市场格局造成了极大的影响。我们截取洗地机高速发展的2022年1-9月来看,根据奥维云网数据显示,2022年1-9月,洗地机全渠道销额为58.9亿元,其中线上渠道销额49.7亿元,在全渠道销额占比84.3%。线上渠道中,抖音电商占比达到21.7%,已成为洗地机品牌重点布局的渠道之一。也正是在这9个月,追觅的线上市场份额从1月的销售额占比2.0%提升到9月的24.5%,并且7、8、9连续三个月在抖音渠道市占比排名第一,直接跻身洗地机TOP行列。

  追觅也把握住了这阵东风,2023年3月追觅科技在发布会上表示:“2022年追觅洗地机市场占有率增长了40倍。”在最近刚结束的2024年618活动中,追觅干表现不俗,核心渠道GMV突破20亿,洗地机在京东狗、天猫渠道均获得热门品牌榜第二名,在抖音洗地机商品榜获得第一的好成绩。

  厨电等大家电产品,得到抖音的助力非常有限

  但是,洗地机甚至是追觅品牌更像是个例,大部分家用电器特别是大家电产品,并没有这么“好运”。

  根据奥维运网数据显示,2023年1-9月在抖音渠道中,烟机、灶具、电热和燃热品类销售额同比分别增长了9.8%、27.1%152.2%和203.1%,该四个品类同期在全渠道的增长分别是4%、1%、1%和9%。

  乍一对比,烟、灶、电热、燃热在抖音平台的增速惊为天人,实际上,两相对比之下,才会发现,抖音的高增长的基础是低占比,过低的占比让其表现在大盘无足轻重,想要用抖音的销售额影响大盘,无疑是螳臂当车、蚍蜉撼树。

  我们用表格来表达将会更加直观。


  很明显,厨房大家电产品与小家电产品在抖音渠道的境遇完全不同。

  因为目前厨电品牌想走的路,与抖音的平台趋势截然不同!

  首先,厨房大家电本身的属性就是高档耐用品——单价高、使用寿命长、需要安装,这些也直接导致了决策周期较长,需要关注的内容和细节更多;但抖音本身并不是专业的电商平台,而是以短视频为主页,商品页面上的相关推荐和专门的同款比较等方面都远不如传统电商。

  其次,因为厨房大家电产品已经经历了多年的发展,已经形成了比较完善的市场格局,消费者对品牌的认知也非常清晰,部、腰部企业间泾渭分明;但抖音的定位则是“兴趣电商”,甚至被称作评价只能被用户拿来“尝鲜”,其在厨房大家电方面显然很难有什么决定性的作为。

  并且,近年来品牌厨房大家电企业纷纷在通过智能化、设计感等路径,实现高端化、质价比;但抖音完全不同,“白牌商品”背后是不够完善的供应链资源,也埋下了质量上的隐患,这种导向显然与当下的厨电市场背道而驰。

  当然,这也并不仅仅是厨房大家电的困境,而是几乎所有大家电共同面临的问题。

  奥维云网(AVC)监测数据,抖音电商大家电(空冰洗)整体零售额规模40.4亿元,同比增长104.9%,但实际这点增量对大盘的影响也微乎其微。我们以空调为例,根据奥维云网(AVC)推总数据,2024年一季度空调市场销额达到414亿元,同比增长35.4%。而抖音渠道2024年一季度的空调销售额6.15亿元,占总销额的1.49%,甚至小数点还进了一位了。虽然同比增长了113.0%,但这点数据想要改变空调的大盘走势,目前还是天方夜谭。
  并且,与主流电商平台不一样的是,抖音大家电头部品牌集中度还在下降。根据2024M1-4抖音电商空调、冰箱、洗衣机产业TOP8品牌零售额占比分别从90.3%、90.8%、86.5%降低至82.2%、83.3%、84.7%,传统白电品牌凭借强势的产业地位、产品先布局率先入局,但后续随着平台流量向中小企业倾斜,可以预见2024年中小企业在抖音电商会有较大的成长空间。

  抖音目前还不太适合大家电产品,是一个不争的事实。

  小家电和大家电都在持续探索增长新拉力

  当然,小家电和大家电对抖音的探索与发掘始终没有停止,都在积极寻找新的突破。

  小家电产品通过直播卖货和达人推广植入已经是非常普遍的形式。细化到洗地机品类,则涌现出了许许多多的使用展示直播间。

  图片截自抖音

  在周末打开抖音,搜索评测,我们以前24个直播间为例,其中洗面奶、网易家居产品、钓具、扫地机和账号评测直播间各占1,2个吹风机评测,3个除螨仪测评,剩下14个账号全部都在做洗地机产品的评测,并且如果看久一点的话,我们可以直观的感受到大部分直播间实际上还是有一定的偏向性的。

  在洗地机行业格局并不稳定的当下,用个人账号配合看似有一定专业度的昵称,以直播演示这种看似相对客观公正且可信的方式进行推广,仅仅从直播间的数量上我们就可以感受到,各品牌的洗地机产品在品类和平台方面依旧有勃勃的野心。


  图片截自抖音

  而对于大家电而言,大品牌已经以大量账号形成了矩阵,“包围”了消费者。以方太为例,旗下大量蓝V认证账号,一方面会高频直播,即使是工作日截图,上图32个认证账号中有20个均在直播;另一方面在发布的视频内容上也有一些差异化,除了本身品类的不同外,有的账号专门发布华丽的广告短片,有的账号则更新贴近用户生活的实景使用指南,也有账号内容更倾向于重大活动和荣誉颁发的切片……

  图片截自抖音

  值得注意的是,部分厨电品牌已经开始设置专门的官方账号,用以发布厨房旧改视频了,目前刷到的有方太、美的和火星人,视频内容均以实际改造中的问题和困难为主题,也会传授解决办法,实用性很强但这个几个账号的实际流量并不理想。

  图片截自抖音

  此外,家电品牌们目前都在尝试一些短剧的植入,不同于以往品牌自己策划的“整活儿”小视频,植入的短剧情节内容上更加丰富,并且很多均以家庭矛盾为主线,受众更广。在短剧中,突出体现的又是家电产品方便、快捷、解放双手的特性,契合度相对更高,也更有利于观众的接受。

  可以看到,伴随着抖音平台流量的持续井喷,其作为电商新渠道的影响力日益凸显。小家电产品凭借其灵活性高、价格亲民等优势,与抖音平台实现了深度绑定与共同成长,当然,竞争也越发激烈。而包括小家电产品在内,几乎所有的家电企业都在积极布局、调整战略,探索如何在短视频与直播浪潮中寻得新的增长点。

  但我们也应该看到,目前对于大家电品牌而言,抖音平台现在的规模有限,在销售页面、保障机制和运输体系等方面也不如传统电商平台。特别是平台低价“白牌商品”的策略和降低头部品牌集中度的趋势,与大家电头部企业一直以来面临的电商环境和经营思路相悖。大家电与抖音平台之间,还有太多太多需要磨合的地方。

  也或许,新的渠道对于腰部及以下的大家电小品牌,特别是有一定制造实力和深厚生产经验的OEM厂家们,将会是一个生存发展、打造品牌、跻身上游的全新机会。

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关键词: 抖音,家电
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