互联网的下半场，直播电商挟流量以令诸侯
随着互联网经济进入了竞争的下半场，流量红利耗尽，京东天猫等电商平台进入稳定发展阶段，在成长速度、流量获取上遭遇一定瓶颈。但社交领域仍在不断创造新的流量红利。社交平台的落脚点依旧是电商，一方面以流量运营为核心，另一方面不断深化供应链的布局建设，提高商业化变现的能力。在这样的大时代背景下，直播行业得到了高速发展，迅速培育出一个新型生态圈，市场规模达到了万亿级别，行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，成为电商行业重要的营销渠道之一。反映到家电行业，以抖音为代表的直播电商也已成为最主要的增量市场。每一次的渠道变迁，都孕育着新的行业机会。对于家电企业来说，围绕直播的营销和推广才刚刚起步，随着家电品牌的入局，直播行业也逐渐形成了一定的规模。
大家电试水效果超越预期，空冰洗的直播电商元年
据奥维云网（AVC）《大家电直播电商平台分析报告》，2021年直播平台大家电冰箱、洗衣机、空调三大品类零售额分别为2.4亿元、3.8亿元、1.3亿元，均已达到较为可观的体量。分季度来看，大家电从Q1开始逐步起量，冰箱从21年Q1的0.04亿元增长到Q4的1.6亿元。洗衣机从0.6亿元逐渐增长到2.4亿元。空调也从0.1亿元发展到0.4亿元的规模，发展势头强劲。奥维云网大家电研究员王蕾认为，由于抖音快手等直播、短视频平台加速商业化变现，直播平台和企业互动加强，品牌企业开始重视直播平台的业务增量以及内容运营对私域流量的导流作用，在业务模式和大家电产品的物流配送安装以及售后服务等商业流程的跑通和逐步完善后，2022年极有可能迎来大家电直播电商发展的元年，品牌企业快速布局正当其时。
小镇青年买买买，直播电商成为下沉市场品质升级新渠道
随着头部品牌加速进入直播渠道，并借助直播平台展开新一轮的市场拓展。直播渠道的争夺快速呈现品牌化、集中化趋势，直播渠道不再只是以低价策略吸引消费者，也会带来探索未来发展空间和动力的策略。2021年直播平台冰箱市场均价为3617元，以天猫、京东为代表的电商平台冰箱均价为2365元，直播平台冰箱均价高于电商平台1252元。空调直播平台均价2856元，电商平台均价2934元，价差仅为78元。价格差异的背后，主要来自于直播电商的消费人群有别于天猫、京东等电商平台，集中在35岁左右的小镇青年。基于这样的人群基础，一方面TOP品牌在下沉市场有更高的品牌认知与优势，另一方面直播电商通过更精准的兴趣推荐，转化不同消费需求，形成多元化的消费结构。洗衣机较为特殊，因产品离散程度较高，直播平台主推是以轻小洗、内衣机为主，与其他电商平台在产品上差异较大，21年均价仅为836元。从分季度走势来看，冰箱、洗衣机、空调品类的价格逐渐趋同，这无疑是品牌加大布局以及竞争带来的结果，拉动家电企业在直播渠道“推高卖精”营销转型落地。
用户方面以冰箱为例，直播平台中男性是购买的主力人群，占比62.9%，而女性仅为37.1%。从年龄分布来看，80、90后年轻用户占绝对优势，其中31-40岁占比为38.8%。这些用户具体到城市级别的分布情况，四五线城市占比最高为30.5%，其次是新一线城市21.1%、三线城市20.9%。从用户画像中不难看出，大家电领域依旧是下沉市场青年男性偏好度较高，主要原因也是由于较高的经济能力以及对品质生活的追求使得这些高活跃用户更愿意接受和尝试新鲜事物。
从家电品牌的直播内容来看，主要涉及三大类：一是促销活动类，比如惊喜、优惠、让利等内容，吸引用户选购。二是用户现场体验、功能介绍以及主推爆品的演示等。三是家电新品发布宣传等内容。基于直播平台海量的用户，家电企业不断试水，充分利用线上资源抢占行业先机，为提升品牌溢价及新品全面引爆做出有利的铺垫。
近年来直播行业快速发展，在促进消费、拉动内需方面起到积极作用，但也出现了监管不到位、不规范等问题。21年薇娅因偷逃税款被罚13.41亿元引发热议，也标志着直播行业整治的开始。对于平台来说，品牌自播的占比持续提升，头部主播风波短期内造成一定的冲击，长期影响有限，但同时也给中长尾的主播带来机会，进一步改善了平台直播电商结构。对于品牌来说，与头部主播的合作更侧重品牌宣传效果，发布新品或打造单个爆品。但头部品牌已经积累了较为广泛的品牌知名度，对品牌宣传的实际影响相对有限，中长尾品牌更考验营销能力。2020年以来，国家多个监管部门相继出台了多部针对直播电商的规范性文件，细化电商直播管理规则，推动直播平台监管与合规体系的逐渐成型，使得直播行业在合法合规的基础上健康稳定发展。
根据抖音“三八节”战报数据，直播总时长2002万小时，商家自播总时长达894万小时，366个品牌GMV破千万，全网曝光量级达23亿，更多品牌在直播中实现爆发。大家电直播电商市场正在迎来新机遇与挑战，品牌能否在这片新流量的蓝海中抓住机会，在新渠道获取新机会是摆在企业面前的一道课题。
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