大咖看趋势之乐邦品牌事业部总经理 刘曙光
一、关于行业
刘曙光：过去两年，疫情反复、房地产市场持续调控，受此影响，整个厨电行业的需求端在萎缩，大家都是被迫在存量市场中找增量。在厨电行业，以前是尖刀策略——只要有一个非常强势的优势，就可以有很好的发展；现在则是木桶策略——每一项都必须是强项。品牌与品牌之间，是营销、产品、管理体系、运营效率等多维度竞争，最终体现在终端转化。现在，但凡有短板就会被“干掉”。
2、你感受到的2021年行业整体销售是偏暖？还是偏冷？主要表现在哪些方面？
刘曙光：市场整体偏冷，从销售端而言是需求端的萎缩；而从竞争维度感知而言，产品往上价格却在向下。所以说明我们很多企业还并没有建立起真正的核心竞争力。
3、你如何看待目前集成灶行业的发展势头？
刘曙光：我们本身就是集成灶制造企业，并且我们乐邦的体量在广东集成灶行业中也是数一数二。从我们销售结构和销量来看，集成灶正在逐渐的日常化，或者说流通化。
在集成灶兴起的早期，大家普遍将集成灶看做一个新兴品类，或者是比较高端的升级方案。但是现在，随着集成灶市场的发展，集成灶成为了厨房中的一个补充方案，对于消费者而言更加普惠，成为厨电的一个高性价比之选。
4、您认为集成灶行业的高增长势头会延续吗？
刘曙光：集成灶的发展轨迹就像油烟机一样，是一个产业升级的过程。就好比油烟机从中式烟机、T型机、侧吸机到现在的7字机，再到集成烹饪中心，我们可以看到集成烹饪中心和集成灶有颇多相似之处，这说明集成灶将消费者的使用感受作为了重要评估维度。这也就意味着产业升级后，市场会迎来比现在更好的表现。
二、关于产品和价格
1、如何看待2021年原材料涨价的？
刘曙光：2021年原材料价格的上涨，对于整个行业的影响都是巨大的。但是对于有竞争力的企业而言 ，也是在存量里找增量的机会点。
乐邦在2021年就顶住压力稳住价格，但这并不是基于乐邦的高利润，而是乐邦想要去抢占流量和铺设渠道端口。虽然利润方面有所失，但是在流量等方面占据了先机，并且有利于下一阶段的持续竞争。如果只能跟着原材料走势一起水涨船高，换来的必然是销量下滑，市场占有率下降，更加“走不出去”的恶性循环。
涨价其实就是在考验企业的“内功”，核心竞争力不在前端，而在企业内部。这就要求我们逆着“人性”思考，比如俗话说，便宜没好货，我们“逆人性”就是便宜也要有好货，这就成为了企业这一阶段的核心竞争力。
2、您如何看待2021年在产品方面的“推高卖新”？你觉得有持续性吗？
刘曙光：这是出路、是定位、也是打法。“高”和“新”需要通过转化去证明的，价格是需要价值支撑的，换言之依旧是对产品、对企业的高要求。这需要我们拥有系统产品思维，比如我们的卖点会通过产品切割细分来实现，满足顾客对于单一功能或者是组合功能的不同需求。产品个性化，精准针对不同用户需要，才能推高卖新。比如在高颜值、专业性能、购买成本等各方位去精准阐述。而在品牌定位上，乐邦的定位是卖得贵但卖得好，而名派的定位则是便宜也有好货。
目前我们的基本概念是半定制，定制是消费升级后新的消费需求，顾客价值会转移到顾客购买成本上，而半定制是我们现阶段摸索出的既满足消费需求又满足性价比需求的方案。
3、原材料价格下跌之后行业会发生价格战吗？
刘曙光：两者之间没有必然联系，取决于企业的经营需求。价格战的发生有两种情况：一、运营商的核心竞争力并不是很突出的，被迫打价格战；二、自身有运营优势和资金实力的，但希望有流量进行推广和铺开品牌的，主动打价格战。
三、关于渠道
1、贵品牌如何应对渠道分流的？
刘曙光：渠道的碎片化已经成为了整个行业的发展趋势，对于乐邦而言，渠道主要集中在建材卫浴、家电个体以及平台渠道。我们的目标就是聚焦再聚焦，把自己强势的渠道做强做大。
2、就集成灶产品而言，您觉得这一产品适合KA卖场吗？
刘曙光：集成灶适合任何消费场景，KA渠道是其中一个窗口。比如有些KA卖场还在销售取暖桌，卖得还不错，但是这一产品的定位是更明显的家居产品。就集成灶而言，KA展示空间不足以营造体验场景，建材市场的家居环境搭建更加完整，前置终端就更具有优势。
四、关于未来发展趋势
1、您认为中小厨电企业的生存空间是否会越来越小？
刘曙光：中小企业的生存空间必然越来越小。但是中国幅员辽阔，疆域跨度大，生活习惯差异大，会造成多元的需求，而企业针对这些不同点，精准和精确地推出相适应的差异化产品，做到“进窄门，走宽路”，而不是选择“挤宽门，最后反倒把路走窄了”。
近几年，乐邦就在尝试走窄门，在新冠疫情叠加终端需求放缓的2020年启动了新品牌名派，我们推出的名派就是主打高性价比，就是要通过不同定位去精准捕捉需求，去把路走宽。
2、您觉得2022年厨电行业的增长点主要有哪些方面？
刘曙光：任何时候都有增长点。
首先是产品升级带来的增长，比如消毒柜的升级——以前消毒柜只消毒碗筷，现在还适用于消毒砧板，锅具，母婴用品等。其次是渠道扩张带来的增长，在进行有效拓展的前提下，不管是渠道数量增加了还是渠道的销量提升了都会带来增长点。
在实际的操作上，针对免费流量，我们企业会通过建立核心竞争力，去保障免费流量的高转化。而对于付费流量，则是做好资源饱和，进行精准投放，实现有效引流和变现！
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