华帝股份副总裁 王操
一、关于行业
1、和前两年相比，2021年整个厨电行业比较明显的变化有哪些？
王操：这两年整个行业的变化还是很大的，首先、从渠道上来看，渠道越来越多元化、碎片化。从以前主要依赖线下的KA卖场和专卖店，到现在的电商、工程、家装以及电商平台下沉渠道等等，渠道多元化已经成为趋势。其次、从销售额上来看，向头部品牌集中的“马太效应”越发明显。整个厨电行业一直以来呈现的是百花齐放的局面，几乎每个企业都有自己的生存之道，但是这两年很明显一二线品牌之间的差距越来越大。从2021年来看，行业趋势已经出现了明显的头部化，中小品牌则出现了经营困难。第三、以油烟机、燃气灶、热水器为代表的传统厨电品类销售见顶，但是以洗碗机、蒸烤箱、集成灶为代表的新厨电品类增长明显。第四、从需求端来看，随着城市化进入中后期，结合房地产的影响，新房带来的新装比例逐渐下降，而换装用户数比例在不断上升。
2、你感受到的2021年行业整体销售是偏暖？还是偏冷？主要表现在哪些方面？
王操：总体来说，一半是海水，一半是火焰。2021年上半年终端市场非常火爆，主要基于两点，一是2020年上半年同期基数低，二是2020年上半年被抑制的需求在2020年下半年和2021年上半年得到了释放，这两个因素的叠加就会显得上半年终端市场非常的好。以我们华帝为例，2021年一季度我们几乎实现了倍增。但是进入5月份之后，整个行业增速逐渐放缓并开始进入下跌通道。究其原因，一方面是四五月份以后，部分地区疫情产生了反复，另一方面，2020年的滞后性需求释放完之后，在整体宏观环境不太理想的情况下，在某种程度上对消费者产生了负面影响，从而紧缩消费。所以整体来看2021年是高开低走，单边下滑的一个走势。
二、关于产品和价格
1、华帝如何应对2021年原材料涨价的？
王操：我们主要是通过挖掘内部潜力，提高产能来消化绝大部分原材料涨价带来的压力。21年五月以后，考虑到整个市场环境比较困难，我们只是略微提升了供价，与代理商共度时艰，所以，2021年我们整体的毛利率并不是很理想。为了给代理商提供一个相对更好的经营环境，华帝选择自己把压力扛下来了。
2、您如何看待2021年在产品方面的“推高卖新”？你觉得有持续性吗？
王操：我认为，卖新是有持续性的，因为每一代人的审美、习惯、喜好等都不一样，而厨电产品主要针对的是每一代的新婚人口和新购房人群，总体上以年轻人为主，所以我们要不断满足年轻人的审美、喜好和功能需求，所以我觉得“卖新”这个概念会一直持续下去。“推高”在大多数时候也是成立的，因为从过去四十年中国经济整体走势来看，老百姓的可支配收入在增长，与此同时随着消费者收入的提高，受教育程度的提高，他们对于生活品质的要求也会不断提高，因此就需要给他们提供一些更好的产品。所以整体来看，人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标，推高卖新的理论整体是存在的，而且具有持续性。
3、你所观察到的具有哪些功能特征的厨电产品的这两年卖的比较好？
王操：能解决消费痛点，满足消费需求、具有新功能、新卖点的产品总体卖的比较好。比如，零冷水燃气热水器、高能效、高热值的燃气灶以及带有自动清洗、挥手操控、大风量、大风压功能的油烟机。再比如采用一些新技术的产品，比如我们推出的聚能灶，其实这个和推高卖新是一脉相承的。其实现在很多消费者不再只是关注价格，更关注产品能够带来怎样的体验，满足怎样的需求。消费者对产品的需求是在不断的提高的，包括外观。对工业产品来说，我们俗称“颜值即正义”。我们必须要让消费者认可产品的外观，否则功能再好，质量再好，可能也不行。
三、关于渠道
1、贵品牌如何应对渠道分流的？
王操：作为全国性的一线品牌，我们采用的策略就是全渠道覆盖，当然我们也会有所侧重。全渠道覆盖也就意味着渠道之间有冲突，我相信这是绝大多数企业面临的难题，而我们的解决方式就是不同的渠道进行产品的差异化区分，因为不同的渠道，主流的消费群体也不一样。我们希望通过不同的渠道来销售不同的产品，满足差异化的消费人群，获取在不同渠道的更大份额。
2、2021年您观察到哪些渠道比较好？
王操：整体来看，新零售下沉门店的增幅都比较大，如京东专卖店、天猫优品家电专卖店和苏宁零售云之类的线下实体加盟店。另外，线下家装渠道的增幅也比较大，是第二个渠道风口，因为这个渠道相对更加前置，符合现在消费者一站式选择的需求。
四、关于未来发展趋势
1、您认为中小厨电企业的生存空间是否会越来越小？
王操：如果中小厨电企业没有核心卖点支撑其生存，那么未来的发展空间肯定会越来越小。从大家电品类来看，他们基本上已经完成了头部化，一个品类也就二三家，最多不超过四五家企业。厨电行业一直是一个百花齐放的行业，但是长远来看，头部化的趋势不可逆。因为只有头部企业才能经营好全国性的市场和碎片化的渠道，才有能力不断地推进产品的研发和迭代，才能支撑越来越高的渠道成本。所以对于中小企业来说，他们需要思考自己的生存之道，是满足某些市场还是某个渠道或者某个消费群体的需求，而且在这些细分领域做的要比头部企业更好，假如没有这样的立足点，那么未来的发展将会比较艰难。
2、您觉得以旧换新市场什么时候才能被激活？
王操：换装市场能否被激活，目前来看，取决于行业能否推出颠覆性的产品，就好像吹风机行业的戴森，明明是一个红海市场，但是戴森通过颠覆性的产品改变了整个行业。所以，假如我们要想引爆换装市场，那么必须要有划时代的，能够吸引消费者兴起，满足他们特殊需求的产品，才有可能引发他们的换装欲望，否则很难突然引爆换装市场。按照目前消费者的消费理念来看，厨房电器一般要等到用坏了，才有可能换新的。厨电行业能不能引爆换装市场，得看我们在产品上、品牌上、市场上能不能做出消费者满意的产品，能不能引发他们的换装欲望。
3、您觉得2022年厨电行业的增长点主要有哪些方面？
王操：从2021年下半年整个行业的走势来看，至少到2022年上半年，行业难言会出现增长。因为厨电行业是和房地产息息相关的行业，一般是在买房的半年以后才会交房，然后装修，装修的时候才会选购厨电。因为2021年下半年房地产市场表现一般，甚至很多地方都出现了下滑，那么显然和房地产配套的厨房大电2022年上半年不会有一个好的市场表现。对于我们来说，需要做好迎战更困难局面的一个准备，而2022年下半年的市场会如何，还要看上半年的市场环境如何。
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