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2020年空调市场分析:量额齐跌,健康类空调热度提升

   
来自:潮流家电网 发布日期:2021/2/1 11:27:18
2021年的新年已然到来,跌宕起伏的2020年让家电市场遭遇沉重下行压力,空调则是其中表现特别明显的品类之一。
  2021年的新年已然到来,跌宕起伏的2020年让家电市场遭遇沉重下行压力,空调则是其中表现特别明显的品类之一。

  根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据来看,2020年中国空调市场零售量规模5134万台,同比下降14.8%,零售额规模1545亿元,同比下降21.9%。线下市场量额双降,零售量规模2490万台,同比下降27.6%,零售额869亿元,同比下降31.0%;线上市场量增额降,零售量规模2644万台,同比增长2.0%,零售额677亿元,同比下降6.0%。


  回顾空调行业历史,国内空调产业在经历近30年的发展之后,行业已经从增量市场进入存量竞争阶段。近年低迷表现的持续,让之前积累的市场红利基本被抵消殆尽,房地产市场的低迷和空调百户拥有量的逐年升高,带来新增需求减少;疫情影响之下,消费者抗风险意识提升,部分换新需求也被暂时搁置,加剧了处于下行危机的空调行业的不确定性。

  价格竞争一直是市场的主旋律,长期的价格战导致品牌利润下滑,龙头品牌加速抢占市场份额,中小品牌生存艰难,长尾品牌面临淘汰。2020年空调市场品牌数量为75个,新品牌7个,淘汰品牌10个。


  但是,需求低迷,低价刺激已经难以拉动销售,原材料涨价带来的经营压力持续上升,价格的回调和空调结构的升级拉动均价回升。双十一均价同比去年均价增长16.0%,双十二均价同比去年增长18.7%。

  从连续月度的均价变化来看,从下半年开始,在产品结构的升级和原材料价格上涨等因素的影响下,空调行业均价逐步回升。相比起2月份的惨淡,在收官的12月,线上市场均价近3000元,同比增长19.3%,线下市场均价近4000元,同比增长9.0%。

  分价格段来看,品牌在价格竞争的同时,加强高端引流,线上市场挂机、柜机的高端价位贡献亦有增长,其中,1700-1999元价格段的挂机增长明显,占比29.4%,同比增长10.7%,5500-5999元价格段柜机占比12.9%,同比增长4.1%,4500元以上价格段柜机占比31.5%,同比增长3.0%。


  除量额齐跌之外,2020年的空调市场还有一些明显变化。

  首当其冲的变化——渠道。疫情改变了消费者的购物方式,为了避免病毒传播,消费者减少外出,“沙发购物”需求高涨,空调行业线上零售量占比首次超过线下。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年线上销额占比达到了43.8%,销量占比51.5%。同时,消费者购物方式多样化,推动渠道的多元化发展,社交电商和下沉渠道的发展进入快车道。

  线下商场的客流锐减,销量下降,成本压力增大。据数据显示,线上零售额整体同比下滑了5.3%,专业电商同比下滑3.2%,平台电商同比下滑10.4%。线下零售额整体同比下滑31.5%,大连锁同比下滑33.1%,商超同比下滑26.4%,其他家电渠道同比下滑26.3%。在不同级别市场中,一线市场同比下滑32.2%,二线市场同比下滑30.5%,三线市场同比下滑32.7%,四线市场同比下滑31.0%,五线市场同比下滑28.1%。总体而言,线上市场小幅下滑,线下一级和三级市场、大连锁渠道降幅最大。

  产品也在升级换代。空调新能效政策的正式实施,加速了空调产业结构升级,低能效产品清理殆尽,空调步入全变频时代。从线上零售额占比来看,柜机变频从2019年Q1的28%提升至2020年Q4的34%,挂机变频从2019年Q1的39%提升至2020年Q4的60%。从线下零售额占比来看,柜机变频从2019年Q1的34%提升至2020年Q4的39%,挂机变频从2019年Q1的53%提升至2020年Q4的59%。仅2020年12月来看,挂机变频线上市场零售额占比57.0%,同比增加3.3%,线下市场占比57.7%,同比增加4.9%,柜机变频线上市场零售额占比37.4%,同比增加19.6%,线下市场占比40.0%,同比增加7.0%,定频的产品零售额皆在不断下滑。


  新能效产品已成为主力军,柜机占比稳步提升。主力品牌地位领先。仅12月份,美的线上零售量占比38.8%,线下占比46.4%;格力线上零售量占比28.9%,线下占比32.7%;海尔线上零售量占比9.1%,线下占比11.5%。

  2020年受疫情影响,健康意识成为常态,人们对于家电的健康功能关注度日益提升,健康功能已经成为购买家电产品时要考虑的重要因素。根据《2020年中国健康家电白皮书》公布的调查数据,92%的消费者在选购家电时会特别关注健康功能。同时也助推了品牌在科技创新的基础上推出了许多健康空调。如新风、防尘、自清洗、可拆洗、净化,解决了居室内的通风换气、空调关机防尘、除菌、除尘、室内空气净化等问题。

  在诸多健康技术中,新风空调一骑绝尘,保持逆势增长,线上市场占比0.2%,同比增长0.1%,线下占比3.5%,同比增长2.7%。


  除了健康之外,消费者和品牌对产品的舒适、智能功能的关注也在提升,以柔和送风、体感舒适为关键词的“舒适”也成为头部品牌发力的新重点,但相对“健康”的百花齐放,品牌对于舒适的定义仅仅是命名不同,比如美的“无风感”、海尔“3D全域柔风”、海信“舒适体感风”、奥克斯“沐清风”……。未来,空调产品会朝着更节能、更健康、更舒适、更智能的方向快速发展。

  今年3月1日,国家市场监督管理局对智能空调给出了明确的定义和智能星级的评价标准。目前阶段,真正的智能空调产品还未进入消费的主流,但是随着5G普及和智能家居的发展,全屋场景化智能互联时代的到来,智能空调也是不可欠缺的。

  据数据显示,2015年WiFi空调仅473万台,参透率11%,时至今日,2020年的WiFi空调高达3225万台,参透率63%。智能空调的发展方向主要分为智能功能和用户交互两块。智能功能更加注重交互、学习,舒适调节和健康监督;用户交互则看中提升激活用户、增加使用、用户运营。


  步入2021年,在国内经济和房地产市场的稳定恢复之下,空调行业的新增需求也将有所好转;而国内空调市场在5.2亿台的高保有量的情况下,更新需求的释放将成为未来市场需求稳定的有力保障。此外,消费者的需求升级也将促进空调产品的技术发展,进一步推动行业从价格竞争回归到价值竞争。


  据奥维云网(AVC)乐观估计,2021年中国空调市场零售量规模5905万台,同比增长15.0%,零售额1953亿元,同比增长26.4%。其中,线上零售量3046万台,同比增加15.2%,零售额852亿元,同比增加25.9%。线下零售量2860万台,同比增加14.8%,零售额1101亿元,同比增加26.7%。

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关键词: 空调
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