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2020年热水器市场分析:市场承压,但热水器“扛压”

   
来自:潮流家电网 发布日期:2021/2/1 10:19:31
近年来,由于包括房地产在内的新增市场红利逐渐消失,热水器市场的持续增长受阻。而到了2020年,新冠疫情的出现对于热水器市场无疑是雪上加霜,热水器的零售规模毫无悬念地迎来了连续第四年的下滑。
      近年来,由于包括房地产在内的新增市场红利逐渐消失,热水器市场的持续增长受阻。而到了2020年,新冠疫情的出现对于热水器市场无疑是雪上加霜,热水器的零售规模毫无悬念地迎来了连续第四年的下滑。

  据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年全年,电储水热水器零售额261亿元,同比下降13.7%,燃气热水器零售额263亿元,同比下降15.6%。

  尽管数据不怎么好看,但是对于整个热水器市场来说,2020年全年巨大的市场压力,可能并不是只有“悲惨”的一面。来自市场的压力在一定程度上也有转化为动力,驱动全行业的发展。

  市场承压,来自客观环境影响

  因为受到疫情的影响,我国GDP直到第四季度才四季度回归正轨,第四季度增长6.5%,全年同比增长2.3%。对外贸易出口恢复速度较快,11月增速超过20%,但国内市场的消费情绪回升缓慢。

  同时,热水器由于本身的安装性质,历来受房地产行业的影响较大。但在2020年,房地产行业同样受到疫情的挫折——受到信贷政策、调控政策等级记得影响,疫情后购房需求有所提升,新开工面积和竣工面积都有回升,但家电销售密切相关的竣工面积人处于负增长趋势。因此,新房对于2021年的销售拉动力可能不强。

  此外,受到疫情影响,全球原材料在2020年都有一定的攀升趋势,特别是与热水器制造紧密联系的钢铁和有色金属,价格上升明显。

  依旧是受到疫情的影响,已经从增量市场沦为存量市场的热水器行业,在2020年转为限量市场——居民支出限量、消费限量。

  并且,以上由疫情带来的热水器困境,在新的一年很可能将延续下去!热水器市场不仅在2020年承受了巨大的压力,还可能延续到2021年。

  但是,这份压力真的让全行业都喘不过气了吗?倒是让人看到了行业更多的可能性。

  市场承压,推动市场迅速下沉

  就目前而言,家电产品从普适意义上,主要依靠新增需求和更新需求,热水器也不例外。

  相对于其他传统品类的家电,热水器全品类的市场饱和度较低,尤其是农村市场,百户拥有量为72,还有较大的增长空间。整个热水器市场由城镇市场的更新需求和农村市场新增需求主导,增长较为多元。

  其次,近年来体量巨大的下沉市场红利显现,渠道、平台、企业发力下沉市场,给予不完全饱和的热水器品类以良好的发展契机,随着农村市场的需求释放和产品升级,未来潜力巨大。

  而在疫情下,一方面促使企业自主进行渠道下沉——疫情期间,社交隔离,普及率较低的四六级市场的新增需求释放,企业纷纷通过连锁店、品牌专卖店、电器综合店和平台加盟店等多种方式布局渠道下沉;另一方面,平台下沉带动品牌和产品的下沉——平台大力布局,网批模式推动在下沉市场的销售,包括但也不限于淘宝的淘宝特价版、京东的京喜以及苏宁的“拼购村”等。

  其中尤为瞩目的是线上市场快速发展,疫情的作用下,改变了消费者既有的消费习惯,无论是电热水器还是燃气热水器,原本线上零售量占比增速趋于平缓的前提下,在2020年再次有了明显而积极的拉升。

  市场承压,加速边缘品牌出局

  从品牌竞争格局来看,电储水热水器和燃气热水器的品牌竞争情况不同。

  电储水热水器头部品牌集中度更高,无论线上还是线下市场,TOP 3品牌零售额占比均在80%以上,TOP10则可以做到90%以上,并且在2020年依旧有明显的提升,这种高集中度,势必将会中小品牌加速出局。
  燃气热水器TOP10品牌无论线上线下,都保持了高占有率。TOP5和TOP3线上集中度显著增加,特别是TOP3品牌,但也仅仅是51.1%,完全不能跟电热水器比拟。线下相对不明显,行业领先品牌之间暂时性的势均力敌,留给非头部企业的生存空间还是相对宽裕的。
  从价格走势来看,在线上,无论是电热水器还是燃气热水器,零售额份额都是从中间价格段向两头让渡。
  而在线下市场,有相近的趋势,但总体上还有一个中位价格段市场开始的份额上溢。

  总体而言仍以性价比为主,低端产品占有相当高的份额,但明显看到,占比持续下降。从2020年第二季度开始,无论是线上还是线下,中端、高端占比均呈现增长趋势。

  市场承压,“逼迫”功能、配置提升

  到目前为止,热水器产品并没有质变性质的飞跃性突破,因此,在市场下沉的背景下,产品以回归标准配置为主流。

  从目前市场表现看,安全技术、大升数、恒温技术等已经是标配功能。

  由于美观问题、技术、需求等因素,电热的燃热的容积攀升都非常缓慢,电热集中在60L,燃热则集中在13L和16L。

  近几年发展起来的零冷水渗透率持续提升,也逐渐成为燃热产品标配。差异化、智能化和集成化的产品,以及行业标准的制定,成为品牌之间竞争的显著差异点。

  企业一方面是制订节能健康静音等标准;另一方面还细致划分用户需求,以提供个性化的商品。

  此外,值得注意的是,部分企业开始提供更多的服务,从之前简单的销售和安装,发展到参与家庭中关于厨卫设施的设计和规划中,适应用户对于美的追求和渴望,赋予自身更高的溢价能力和服务的升值空间,更重要的是,还可以进行套细化销售,形成直观的整体销售收益。

  由此足见,疫情之下,虽然整个热水器市场数据不佳,但逼迫企业自身全方位多层次谋求发展,有效增强了热水器企业生存的主观能动性,连年被唱衰的热水器市场也表现出了前所未有的韧性。

  奥维云网预测,随着新一波换新潮和地产也的竣工潮,热水器行业未来形势值得期待。

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