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家电直播成为“标配”,能否成为未来主销渠道?

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/12/30 14:51:44
2020年年初的一场疫情打断了厨电企业销售的节奏,线下暂停,直播成为了连接厨电厂商与消费者的“新通道”。
    试问,2020年,什么最火?那答案一定是直播。

    2020年年初的一场疫情打断了厨电企业销售的节奏,线下暂停,直播成为了连接厨电厂商与消费者的“新通道”。如今,直播已经发展成为“全民直播”,而电商直播也成为了传统行业转型与自救的一次尝试。特别是对于以线下模式为重的行业和品牌而言,“全民直播”的热潮促使他们快速拥抱电商直播营销新场景。家电行业也不例外,依托于电商平台,以直播为主导的新品发布会、云招商、直播秒杀等方式层次不穷。

    据不完全统计,仅二月份,苏宁、京东、淘宝三家平台组织的直播次数就达到了近万场。无论是厂家自己在官方旗舰店带货直播,还是邀请明星红人带货,或者是与各类网络主播合作,家电产品的网络渠道销售骤然加速。事实证明了直播的魅力,2020年第一季度,家电总体销售上,借助直播这种方式,实现了一次大踏步跨越,线上首次超过了线下。

    毫无疑问,直播的时代已经到来。相关预测数据显示,2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿,同比提升4.6%。同时2020年中国社交电商交易规模破1万亿,同比增长59%,其在整体电商销售中的比例将提升11.5%。

    那直播会取代成为厨电的主要销售渠道吗?对待直播带货,不同企业有着不同的判断。

    京东家电营销运营部内容营销负责人周蓉认为,直播的前身类似电视购物,现在它是强互动的跟用户实时交流的平台,同时,在直播间中商家能够匹配非常有吸引力的优惠力度,叠加专业的讲解以及商家后续的售后保障政策,更能触达目标用户。

    而有人则认为这是阶段性现象。比如空调这类耐用消费品,消费者购买耐用消费品下单比较慎重,不会因为主播或者惊爆价格就马上下单。另外,比如烟灶产品讲究“三分销售,七分安装”,需要前期销售沟通和后期安装维护,直播可以让消费者迅速了解产品功能卖点,但只通过直播让顾客下单比较难。直播会成为一种常态,但它是电商的辅助形式,而不是主流形式。

    尽管直播的热潮涌动,但是真的能够依靠直播冲出困局的品牌寥寥无几。在年初这场直播大战中脱颖而出的,大都是早期提前布局,有成熟的技术和运营系统,具备了一定粉丝基础的企业。而且随着线下实体店客流量的逐步恢复,直播带货的“魅力”正在下降。据有关数据显示,2020年7月直播带货销售排行榜中,7月份的整体带货成绩为80亿,较上月135亿直接狂跌了40%。

    其实,就直播这种方式来说,挺好的,能够塑造场景,直观展示产品,对带动成交有很大帮助。一位电商从业人员也认为,商品加适配它的主播联合建立起场景,将商品价值最大化,才能带动货品售卖。

    但是,放在厨电行业来看,直播+厨电还未产生火花,特别是仅靠单一的企业店铺直播,带来的效果有限。相反,店铺日播+红人+内容营销的组合方式开始在2020年下半年“崭露头角”,并为整个行业带来了新的思路。

    以方太为例,2020年双11期间,方太电商有关人士在接受潮流家电网采访时表示,从2019年开始,方太就已经做了一年的店铺日常自播,在一年多的沉淀之后,2020年下半年开始,店铺的自播能力有了稳步的提升。在618及双11大促期间,方太主要以卖货+PGC+明星的三链路同步进行,抓取直播流量。对比去年,2020年双11,方太还启用了千平自有百万厨房直播基地,并且匹配了专业直播团队,从结果上来看,直播销售占比得到了大幅提升。

    无独有偶,早在2019年,万和就投资创建了1000多平米的官方直播基地,提前布局直播带货领域。2020年双十一期间,万和先后和快手、抖音进行了跨界深度合作,邀请新生代明星邵明明担任好物推荐官,获得了31.6万人在线观看的火爆记录,同时在主流的销售平台京东、天猫、苏宁等也进行了深度合作,而后又结合脱口秀综艺《火星情报局》IP,推出特工推荐好物,玩法丰富,创意有趣。从其公布的数据来看,从11月11日零点开始,仅用了四十二分钟,销售额就超过了去年的同期总额,万和官方商城销售总额同比增长300%。

    但是,不得不提的是,对于高价低频的厨电产品来说,其实直播带货并不友好。一位电商从业人员告诉潮流家电网,直播作为一种强交互模式,弥补了电商时代交流难的短板,也为潜在消费者提供了优惠的价格政策,对于快消类产品或者消费者较为熟悉的产品来说,直播的确值得推崇。但对于厨电类等需要安装和体验的产品来说,直播带货的优势并不突出。

    也正是如此,在“直播”越来越火的2020年,“渠道下沉”、“建体验店”同样成为行业热门。对于厨电产品来说,直播无法代替顾客亲身体验,线下门店的体验感正是其意义所在。直播渠道的存在能够倒逼经销商加速转型。当厨电这样需要强调售后服务的产品进入常态直播,那么线下店如何重新定位、线下线上如何协同、利益分配等问题的解决是渠道变革重要方面,也是企业需要思考和不断探索的方向。

    未来一段时间,直播带货这一新兴线上销售形式,仍将伴随厨电行业的渠道变革,但需要牢记的是,直播并非是品牌营销的“进化器”。

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关键词: 直播厨电企业
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