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2020年,华帝过得好不好?

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/12/23 15:21:24
2020年10月28日,华帝披露了三季度报:2020年前三季度华帝实现营业总收入29.7亿,同比下降30.5%,降幅较去年同期扩大;实现归母净利润2.7亿,同比下降47.3%。
      2020年10月28日,华帝披露了三季度报:2020年前三季度华帝实现营业总收入29.7亿,同比下降30.5%,降幅较去年同期扩大;实现归母净利润2.7亿,同比下降47.3%。季报一出,业界一片哗然。时至今日,仍然有人向潮流家电网咨询,2020年,华帝的业绩怎么样?

  与其说,大家都在关注华帝的业绩,不如说是在新冠疫情下寻找“感同身受”罢了。

  奥维云网(AVC)推总数据显示,受疫情影响,2020年第一季度厨卫市场(包括油烟机、燃气灶、消毒柜、电热、燃热、洗碗机、集成灶)零售额为170.5亿元,同比下滑40.5%;零售量为1422.6万台,同比下滑了33.7%。虽然二季度市场开始复苏,但是“负增长的格局已定”,1-10月份厨电零售规模同比下滑了10.9%,电热水器和燃气热水器零售规模则同比分别下滑了16.0%、20.2%。

2020年,华帝过得好不好?
  其实,剔除“业绩”因素之外,“华帝”本身就是行业内的热门高频话题。过去几年,通过组织变革、品牌再造、产品升级、渠道外延……华帝不但为冷冰冰的厨房电器注入了“时尚、智能”元素,同时销售规模也从2015年不足40亿一跃升至2018年的61亿,短短三年时间,销售规模增长超过了50%。

  但是,随着行业进入调整周期,同时叠加新冠疫情,业绩衰退、中小企业退出……开始成为行业需要共同面对的问题。

  所以,有人断言,2020年将是一个分水岭,而华帝已经掉队。但是国内大部分证券公司却持完全相反的意见,他们认为“三季度开始,华帝库存出清,业绩修复,拐点将至。”

  华帝产品运营中心总监邹冰洋在接受潮流家电网采访时表示,“下半年公司将重点放在了产品迭代上面,三季度开始各项经营指标明显好转,我们相信,在厨房电器这条赛道上,华帝依旧是种子选手。”

  业绩与变化

  从2018年开始,受房地产、市场需求放缓等综合因素影响,厨电市场进入调整周期,并结束了数年的消费升级趋势,零售均价开始下降,线下零售市场同步下滑。来自奥维云网(AVC)监测数据显示,2018年、2019年传统的油烟机、燃气灶终端零售额连续两年同比下滑超过了10%。

  受行业影响,也正是从18年四季度开始,华帝单季度营收开始下跌。来自中金公司的一份研报表明:从2018年开始,华帝进入调整期,从2018年四季度到2020年三季度,华帝营收同比持续下跌,仅一个季度实现小幅增长。

  一位厨电行业观察人士告诉潮流家电网,2018年开始厨电行业进入存量市场,在此期间,不管是华帝、老板电器等上市公司还是中小厨电品牌处境都很艰难。当大的产业环境不佳叠加新冠疫情,很多薄弱环节就会被无线放大,这直接导致了华帝过去几个季度的财报比较难看。

  对此,邹冰洋表示,华帝一直都在“修炼内功”:一是推动渠道变革,实施信息化分销管理,发力新零售业务,帮助经销商去库存;二是强化产品竞争力,围绕整体厨房空间解决方案,实施产品套系化战略。

  一叶落而知天下秋。其实,2020年华帝的变化显而易见,三季报已经初见端倪,三季度报显示,2020年第三季度华帝实现营业收入13.05亿元,环比第二季度增长超过30%,触底反弹之势跃然纸上。同时,奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年10月华帝线上零售额同比增长超过了25%;双十一期间(11.1-11.11),销售额同比去年增长超过了10%。

  国泰君安在点评华帝三季度报时表示,2020年华帝内部运营效率持续优化,渠道变革加速。三季度渠道库存降至历史低位,出货与终端动销的错配问题缓解。预计华帝四季度零售端有望回暖,业绩上修确定性提升。

  回归灶王

  在讨论华帝过得好不好时,大部分人看的是“业绩”,但其实业绩不过是表象罢了,在其背后的产品力、渠道力才是决定性因素。

  在采访的过程中,邹冰洋多次提及,不管是渠道的变革,还是品牌力的建设,其落脚点都是“产品力”。正是如此,2020年华帝开始回归“灶王”。

2020年,华帝过得好不好?
  其实,华帝素有“中国灶王”之称,其在创立初期,就是以灶具为核心,醉心于高端燃烧技术研发,至今已有28年。这28年间华帝凭借着稳定、高效的燃烧技术成为众多赛事的火炬供应商,包括北京奥运、广州亚运会等。

  在刚刚结束的“第12届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”上,华帝匀喷旋火灶B8301B荣获红顶奖,这不是华帝灶具第一次获此殊荣。早在2015-2016年度的中国高端家电红顶奖颁奖盛典上,华帝程控灶BHC836B1就摘得了“红顶奖”桂冠;随后的2017年,华帝精控灶B865B再次获得红顶奖殊荣;到今年,华帝已3度获得灶具红顶奖。

  从历届红顶奖获奖名录来看,能够获得三届灶具红顶奖的,华帝是行业唯一,“灶王”称号名副其实。

  “回归灶王不要狭隘的理解为华帝将主打灶具,回归灶王更多的是一种产品理念和产品策略,其核心就是形成以烟灶热等厨电产品为核心,覆盖洗碗机、蒸烤一体机为代表的新兴产品。”

  邹冰洋透露,为了提升华帝产品的核心竞争力,2020年华帝不但增加了研发费用,还增建了一栋研发大楼,2021年年初即可投入使用。

  事实上,提升单品竞争力并不是华帝的终极目标,厨房空间解决方案、套系化销售才是方向。在2020年10月的品牌发布会上,华帝首次提出了“全系专业”的概念,在接受媒体采访时,华帝董事长潘叶江表示,“厨房电器不应该只是基于功能独立于厨房,未来的厨电应该与厨房相互融合,不仅仅是厨电的套系化研发,还应提供整体厨房空间的解决方案。”

  为此,华帝推出了包含烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机、热水器全套厨电在内的“敦煌”套系。一位华帝内部人士告诉潮流家电网,“敦煌”套系性价比很高,是华帝终端的主销套餐。

  除了在套系产品端的发力之外,华帝并没有丢弃“智能化”的发展成果,邹冰洋透露,第三代魔镜油烟机将在2021年年初和消费者见面。

  中金公司在一份华帝研报中点评道,华帝正在转变产品思维,在强化单品竞争力的同时,正在通过智能化、套系化为消费者提供厨房整体解决方案。未来,洗碗机、蒸烤一体机等新兴品类有望成为华帝未来的增长动能。特别是干态洗碗机,不仅销售情况良好,而且10月开始产能就供不应求。

  渠道变革

  奥维云网(AVC)总裁郭梅德在谈及2020年家电行业渠道变化时曾多次表示,前装渠道、线上渠道和线下渠道呈现三分格局,渠道由线下主导全面过渡到线上主导,主要品类线上占比全面超过50%,多的甚至70-80%。渠道下沉速度加快,低线市场成为角逐的焦点。

  “加速渠道改革”正是华帝2020年核心战略中的重要一环。

  “我们的渠道策略也是分为三个部分:线下重构价值链利益,推动渠道扁平化,积极拥抱新零售,建立信息化分销管理平台,转变经销商思维,从批发商转向服务商,提升市场响应速度。线上大力提升渠道营销水平,完善电商平台建设,开展直播带货等新式营销。与此同时,积极拓展工程渠道,与国内大型房地产开发商形成联盟,共享精装市场红利,抢占市场份额。”

  关于华帝的渠道改革,华帝董事长潘叶江在三季度投资者交流会上也曾表示,在保持现有渠道格局的情况下,未来华帝各渠道占比规划为:工程渠道占比为15%,线下占比为45%,线上占比不超过35%。其中,线下渠道建设坚持代理制营销模式不动摇,代理制是华帝得以成功的根本,未来要继续坚持以代理制为核心的营销战略。

  从三季度报来看,通过一些列操作,华帝的渠道变革初步取得了成效。其实,从本质上来看,华帝渠道变革的核心战略之一就是优化库存结构,从三季度库存周转率来看,基本维持在2.5-3个月,库存结构得到了持续优化。

2020年,华帝过得好不好?
  其实,高库存一直是中国家电行业发展到一定时期必然要经历的“阶段”。这是由制度决定的,在中国家电行业的发展史上,逐层推进的代理批发模式曾为品牌带来高速扩张和现金流,但在市场竞争从增量市场转向存量市场后,批发模式的弊端就开始显现。品牌方与市场越来越脱节,也逐渐偏离消费者的真正需求,高库存在所难免。

  这也是为何大家关注“2020年华帝过得好不好”的原因。高库存在家电行业是“公开的秘密”,但是当高库存遭遇新冠疫情,如何破局成为了各大品牌最为头疼的难题。而华帝作为行业头部品牌,具有一定的参考意义。

  从过程来看,华帝采用了最为彻底的“刮骨疗伤”法,通过转方式、调结构的路劲推动企业重回增长曲线,虽然中间付出了“业绩下滑”的代价。但是一旦完成“腾笼换鸟”,“凤凰涅槃”还会远吗?

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