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乘风破浪的村田:披荆斩棘25载,铸就行业标杆

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/12/3 14:35:01
疫情既是试金石也是加速器,在一个行业中,有的企业活得很惨,有的企业则逆势而上。村田就是后者。
      2020年年初,一场百年未遇之变局在每个人眼前展开,谁也无法忽视新冠疫情的“威力”,更无法忽视其带来的变化。疫情对于上游产业链、物流、渠道、安装等的影响使得多数家电品类陷入了负增长,而国民消费意愿的降低也加大了市场快速恢复的难度。在这样的背景下,承压可以说是疫情爆发至今家电市场最大的基本面。

  据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2020年中国家电行业三季度报告》数据显示,三季度国内市场厨房电器零售规模为402亿元,同比下滑了2.3%。

  但与此同时,我们也看到了企业的生存百态。疫情既是试金石也是加速器,在一个行业中,有的企业活得很惨,有的企业则逆势而上。村田就是后者。

乘风破浪的村田:披荆斩棘25载,铸就行业标杆
  在接受《厨卫电器》采访,村田股份董事·总经理廖香强表示,虽然2020年村田只实现了近10%的微增长,但是疫情磨练了团队,凝聚了人心,也让我们有机会停下来重新审视自己的“策略和路线”。后疫情时代,我们非常欣慰,一个“崭新的村田”正在乘风破浪,逆流而上。

  王尔德说:“我们都生活在阴沟里,但仍有人仰望星空!即使在最最黑暗的地方,也总有人灿若星辰,就如同月黑之夜的最后一道曙光,闪耀着人性的光芒。”

  而这正是过去25年村田的真实写照,过去的25年,我们看到了一个企业的沉浮,同时也看到一个企业的坚韧和品格。特别是2020年,这种品格在综合实力的加持下转化成了业绩。

  有人喜欢把企业的发展看成是一座冰山,海平面上看到的是规模,下面看不到的是企业综合能力。在这次采访中,我们也是深有体会。以下是采访实录。

  1、回顾2020年,新冠疫情给整个行业带来了巨大的变数,为此,每个企业都采取了不一样的方式应对,请问村田是如何应对这场疫情的?在整个过程中,村田是如何重塑自身的核心竞争力?

  廖香强:2020年对于整个家电行业来说,是异乎寻常、惊心动魄、疾风骤雨、翻江倒海的一年。幸运的是,我们公司在去年年底制定2020年度业务规划的时候,就对今年的行业和市场形势作出了非常严峻的判断,所以年度的战略定调、策略定位、思路定性和业务定量都非常谨慎和务实。尽管席卷全球的新冠疫情来势汹汹,但是并没有让我们惊慌失措,手忙脚乱,我们的年度业务计划也没有因疫情而进行大幅度的改变和调整,只是对业务推进的进度和部分节点根据国内疫情的控制情况进行了相应的微调和匹配而已。

  常言道,沧海横流方显英雄本色,危难之际见真功。凡是与团队没有直接关系的竞争力都不是企业真正持久的核心竞争力。在疫情之下,我们紧紧抓住了“核心团队”这个本质和关键,其实我们公司的核心经营管理团队应该说从大年初一开始就进入了在岗状态。“敬天爱人、乐趣生活”,可以说,我们将”以人为本”的村田企业文化精髓被发挥到了极致,从而让我们企业的团队核心竞争力经过这一特殊历练,得到了进一步的升华和提高。

  2、在您的心目中,村田的企业画像是什么?作为企业的决策者,通常会依靠什么来度过突如其来的危机?

  廖香强:如果一定要给村田一个企业画像的话,“一家有文化的企业”或许更加贴切、准确。村田是家电企业,是珠三角的企业、是民营企业、是股份制企业、是专注厨卫行业25年的企业、是近几年迅猛崛起的厨卫企业、是非公党建示范企业等等表述都从不同角度定位了村田。但是我认为“村田是一家有文化的企业”才是我们最准确、最核心和最本质的定位,这也是诸多比较了解或不太了解村田的朋友、伙伴和嘉宾们的第一印象。其实,从某种程度上来说,文化等精神层面的东西在很多时候往往都比物质层面的东西更加具有感召力、战斗力和持久的生命力。所以,即便遇到突如其来的各种危机(比如2020年的新冠疫情),我们仍然能够坦然面对,我想这大概就是一直以来我们村田所形成的文化软实力的功劳吧。

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  3、在疫情的影响下,2020年村田的总体表现是否达到了您的预期?您觉得哪些方面的表现较好?

  廖香强:非常可喜的是,在行业和市场普遍下滑的大环境下,相较于我们前几年更加高速的增长态势,村田2020年虽然只实现了将近10%的微增长,但是应该说,总体表现还是超过了我们的预期。特别是在今年疫情最为严重的2、3月份,由于村田团队的积极主动、身先士卒,深入前后端村田合作伙伴开展对口帮扶、政策支持力度空前、应对疫情的各项措施和行动及时落地,反而同比实现了30%的逆势大增长,这就为全年的业绩增长开了好局、奠定了根基。尤其是我们今年的二级招商工作和市场终端联动大型促销活动还创造了历年来新高,今年7-9月的连续几场二级招商,每场新招合作客户都超过50家,为近几年之最。10月开始的终端大型促销活动业绩也是屡创新高,西南片区甚至创造了单场爆破超过400万的经典战绩。

  4、很多人都说,这次疫情既是“危”也是“机”,您觉得疫情给村田带来的“危”和“机”分别是什么?

  廖香强:确实如此,从来都是希望与挑战同在,危险与机会并存,本次疫情也不例外。对于我们村田企业来说,危与机的辩证关系,我有几个方面的理解:

  1、危险在经济,机会在经营。由于疫情的冲击,中国甚至世界的经济明显下滑,这已经成为残酷的现实,但是在企业内部,如果能充分发挥核心团队的核心竞争能力,通过更加精细的经营管理手段和方法,完全有机会抵抗这种风险,收获理想的经营业绩指标。

  2、危险在行业,机会在企业。今年以来,行业和市场连续下滑,整体形势很不乐观。但是,从整体保有量来看,国内市场容量依然很大,更何况新增需求和换代需求双期叠加。所以,对于我们单个企业来说,机会依然很大,就看自己能否具备抓住机会的理念、思路、沉淀和条件。

  3、危险在上层,机会在下沉。一二级市场受到压制,三四五级市场却在快速成长,线下市场受到抑制,线上销售、双线融合正在被全面激活。只要我们及时调整战略、优化战术,快速下沉,打通双线,机会也很多,机会也很大。

  4、危险在85前,机会在85后。疫情冲击了经济,颠覆了思想,创新了购物及生活方式。对于企业来说,我们需要大胆创新,抛弃旧有的固定思维模式,大胆启用新人,紧握时代的脉搏,顺势而为,大有可为。

  5、危险是大趋势,机会是小趋势。其实,不管有无疫情,从经济、行业和市场大趋势来说,逐年走低是必然的,超高速、高速的增长时代已经过去。但是只要我们充分调配好企业的资金、团队、文化、战略、战术、治理、管理等诸多要素,出现更多机会也是不可阻挡的小趋势,信心坚定,目标明确、事在人为。

  5、近几年,厨房电器行业的渠道已经发生了明显的变化,对于村田来说,在这样的大趋势下,如何布局和规划渠道?特别是线下渠道的打造,村田的最大竞争力是什么?

  廖香强:“得渠道者得天下”。从某种意义上来说,这句话永远都不会过时。然而在家电领域里,厨电产品的渠道一定是最复杂的。有行业专业人士将厨电的销售渠道概括为三个三分之一,即三分之一线上销售,三分之一线下零售,还有三分之一称之为前装,也就是家装、建材和精装。从过去的传统电商到现在新兴电商,比如直播电商,都在快速转化与迭代。

  村田的渠道布局战略非常明确,那就是双线互通,双线融合,双线四统一,即品牌统一、品类统一、产品统一、价格统一,跟住形势,多条腿走路。对于线下渠道仍是主体渠道的村田来说,根据市场的变化,不断延伸渠道种类,创新渠道合作模式,通过智慧管理抓手,发挥双线互通统一优势,尽可能多的实现全渠道覆盖,当然要区分重点、次重点和非重点区域定位。我们认为,渠道竞争的核心,不是品牌与品牌之间的竞争,竞争背后的核心和逻辑是产品与服务,而产品与服务的竞争力来自企业的人才与团队,所以我认为我们线下渠道最大的核心竞争力就是人才与团队——发展中壮大,变化中提升,尊重人性,挑战自我,战胜自我,是竞争取胜之道。

  6、2020年直播站上了风口,如今直播已经成为电商的标配,村田如何打造自身的直播体系?在村田新零售布局中,直播未来将扮演怎样的角色?

  廖香强:直播风起云涌,今年特别火热。用一句话形容,现在做直播的人比在直播买货的人还多,其实一点也不言过其实。我们村田也不例外,斥巨资成立了公司新媒体业务部,组建了团队,打造了直播体验平台和房间,同时也开展了很多直播活动。不过,对于传统厨电企业而言,对于拥有庞大成熟的零售网络体系的品牌而言,本着对客户负责的态度,直播带货那一定是严肃而谨慎的,姑且不论其带货效果。因此,村田的直播重心在直播培训、直播招商、直播推广、活动直播落地等领域,而不在直播带货。我想这样的定位,现在如此,未来也大概如此,跳开网点和客户直接卖货的行为是不符合我们公司“共赢分享”的价值观的。

乘风破浪的村田:披荆斩棘25载,铸就行业标杆
  7、一直以来,产品是企业的核心竞争力,过去几年村田在产品方面形成了自身的特色,请问,2021年村田在产品研发方面会朝着那个方向前行?后疫情时代,村田的产品将主打什么特色?

  廖香强:营销方法千万条,产品永远第一条。经过多年的沉淀与布局,我们村田的特色和村田味道的产品阵容已经形成并不断迭代升级,村田的核心产品能力正在逐年提升。秉持“好烟机,不用洗”的基本研发理念,以“一台不用清洗的油烟机”为核心主线的村田厨电产品研发体系已经形成。目前村田的核心研发团队逐步成熟壮大,华南大型自主研发中心和厨电产品实验中心运行多年,并建立了“不用清洗”实验室,上马了“免清洗”研发项目。与村田品牌相呼应,乡村的味道,田园的生活,返璞归真,回归自然,村田将一直致力于“打造中国高端生态厨卫”这一最高目标和宗旨而不断风雨兼程,一路前行。

  8、前些年的洗碗机、集成灶,今年的健康类电器等都成了市场的热点,请问村田在这些品类方面是如何规划的?

  廖香强:相对于传统的烟灶消,近年来,新兴厨电发展迅速。尤其在今年,相信未来也大概率如此,传统厨电和新兴厨电或将成为泾渭分明的两条主线。村田作为一家专注厨电25年的专业品牌企业,对于新品类厨电一直都高度关注并长期跟踪。通过这几年的探索,我们在集成灶、洗蒸烤、健康小家电等领域形成了一定的产品能力,为下一步的战略布局打下了基础。下一阶段,我们将在洗碗机领域加大力度,加快进度,为此,今年11月我们正式成立了村田洗碗机事业部,而且还引入了具备超强产品研发能力的战略合作伙伴与精英团队,明年起将双线合一,加快该项目的落地生根,以期早日开花结果。

  9、随着整个行业从增量市场走向存量市场,对于中小厨电企业来说,您认为如何才能保持长久发展?

  廖香强:这确实是一个很值得中小企业深思的大问题!随着行业和市场的变化,国内的经济增长模式也经过了生产型经济、技术型经济,正逐步迈入产品型经济阶段。如何利用现有的行业、社会资源,包括人才资源、制造资源、技术资源、渠道资源、信息资源,并结合企业进行糅合创新,以新产品为抓手,实现增长方式和生存方式的转变,绝对是关乎中小企业生死存亡的大事。个人以为,以前中小企业的差异化定位和价值战略,正在或即将面临严峻的挑战。如何适应新的趋势,在人、产品与新的应用场景中找到方向,如何找到适合自己的“位置”,通过新的生态链,融入新的生态圈,或将是中小企业突围困境,突破瓶颈,保持长久发展的基石。

  10、站在2020年年尾,村田对于未来有哪些设计和规划,能不能简单介绍一下?

  廖香强:仰首是春,俯首成秋。不平凡的2020年即将成为过去,更加充满希望和期待的2021年正在向我们走来。国庆后,我们就启动了2021年的业务计划编制工作,对于村田的2021年的设计与规划,我认为可以概括为一个核心关键词:守正创新!

  守正就是要不忘初心、牢记使命、穿越现象、本质回归。要牢牢抓好村田“四力”建设,即产品硬实力、团队软实力、企业文化力、品牌影响力。创新就是在守正基础上进行微创新,确立能把控、可预期原则,避免完全不可预期、不可执行的颠覆性、冒险性创新,避免为创新而创新。创新要有实际抓手,2021年紧紧围绕“新模式,新市场,新客户,新产品,新品类,新业务,新公司,新媒体(全程媒体,全息媒体,全员媒体,全效媒体)等进行创新落地。我们将进一步完善村田温州模式、陕西模式、直管模式、直营模式、高能灶事业部模式,探索直销模式。

  今年尚未完,来年已可见,2021年,我们拭目以待!

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