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双11神秘人:我们的双11“利用率”最高,但我们不想被知道

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/11/27 14:51:40
除了销售端,其实在用户的购买端,在近年也产生了诸多变化,特别是年轻消费群体,购物的形式特别是一些购物网站的深度用户一直在变化,而双11的出现,则将这种变化放大,甚至在一些情况下,将这些并不愿为外人所知的群体意外暴露在了更多的公众视线中!
      每年到双11电商平台和品牌都会使出浑身解数,优惠活动、红包活动以及近两年火热的直播活动,来满足消费者对优惠以及消费的集中需求。

  但除了销售端,其实在用户的购买端,在近年也产生了诸多变化,特别是年轻消费群体,购物的形式特别是一些购物网站的深度用户一直在变化,而双11的出现,则将这种变化放大,甚至在一些情况下,将这些并不愿为外人所知的群体意外暴露在了更多的公众视线中!

  淘宝客

  早在2010年以前,淘宝实质上就是有一定的返利存在的,而这个实现的途径叫做淘宝客——帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人(可以是个人或者网站),之前叫淘客,自2009年1月12日起,正式更名为淘宝客。

  只要获取淘宝商品的推广链接,让买家通过你的推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款,就能赚取由卖家支付的佣金,无需投入成本,无需承担风险,最高佣金达商品成交额的50%。当然,过程中的某些推广期佣金会上升到令人匪夷所思的地步,比如鹊桥推广期间,每天都会有大量90%佣金的商品在首页露出,鼓励用户推广或者自购。

  但是在2015年前后,淘宝客开始逐步对用户设立使用门槛,需要月引流量、月购买量和年拉新人数等门槛,对用户进行划分。初级用户的佣金聊胜于无。

  这是淘宝客在进一步区分用户群体,将用于自购的个人用户向“一淘”进行“定向驱赶”,而将“优惠博主”、“信息群主”和“买手大V”这类的用户,留在淘宝客,大流量配大收益。

  而后期伴随着51返利网等网站的逐渐没落,一淘则成为了淘宝之于“散客”们最后的“福地”。当然苏宁、京东乃至拼多多也有相对应返利APP。

  哇靠

  说起团购,我们永远没有办法绕开一个豆瓣小组——哇靠。哇靠的全名是“哇靠这么巧!你也来团购啊!”小组。

双11神秘人:我们的双11“利用率”最高,但我们不想被知道
  小组是当时自造的展开团购的论坛小组之一,但规则的严明程度却可以说是全网之首。每一桩团购都要经历组员“意向征集-开团者即团长和店主沟通并展示聊天记录-差价搜索-管理员报批-开团”这样一个繁琐的过程,之后还需要团长参与部分售后事项。

  因为对于整个团购严谨细致的态度,以及“绝对不收团费”的保证,哇靠在当时的各种购物论坛中,风头无二,连进这个小组都需要审核,2013年时,已经入组的豆瓣号出售单价可以达到500元以上。

  因为进不了哇靠小组,豆瓣一时间涌现出了不少诸如“哇靠我跟你拼了”、“进不了哇靠我们也想团购”等购物小组。

  当然,哇靠小组中也有出现过违规事件和信任危机,总体而言处理较好,并且还从豆瓣小组衍生出新的网站。

  此外,当时在微博上也有不少的团购博主,且流量可观。

  当然,伴随着电商平台玩法的改变,特别是电商节的兴起,无论是人人趋之若鹜的哇靠团购,还是做一批出事一批的微博团购,都在走下坡路。

  路口

  伴随着各个网络购物节的兴起,淘宝、京东等平台开始推广全平台的满减活动,直到这次双11,我们依旧在淘宝的活动中看到了300-40的津贴活动。同时进行的还有单品或者店铺的满减活动,并且在大多数场景下,这些优惠都是可以叠加的。且这种基本都是平台“背书”,参与的大品牌数量惊人,可靠而又有后续保障。

双11神秘人:我们的双11“利用率”最高,但我们不想被知道
  于是,团购这种单次购买一种商品的购物方式逐渐又开始被取代。各种自己凑单的分享,然后其他人一起按照这个思路下单的购买模式逐渐盛行。

  起初最火的是薅羊毛小站,后来因为一些原因关停,而一个叫路口的网站开始“接手”这些用户。

  目前,路口获取优惠信息主要有两个模式,一方面是通过首页找到诸如“我刚刚又下了一单”、“美妆护肤心得”、“今天穿什么”等板块,寻觅自己的目标商品;还有一种就是关注一些路口用户,参考这些会自发捕捉优惠信息并进行计算的用户的购买方法,优惠叠加,买到心仪且十分划算的商品。

  之前微博上曾一度沸沸扬扬的“不到10元一双的知名品牌运动鞋的订单”,就出自路口,由微博博主搬运造成发酵。

  但是,目前路口有一个很明显的矛盾:作为网站,路口官方希望用户量越高越好,也有活动在积极地从微博等论坛引流;但是大部分路口用户,却只希望路口宛如自家的“自留地”,不宣传、不传播、禁搬运等默认的规则横亘在路口发展的道路上。甚至之前搬运导致发酵的博主也被路口用户集体口头追责。

  拼组

  而在路口矛盾究竟做大、做强还是满足现有用户需求的时候,豆瓣又出现了新的小组,并且已然三组鼎立的格局——拼组、车组、鳌拜组(谐音all buy)。

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  原本只是拼组一家独大,看名字就可以知道,是一个拼单购买的小组。这主要是由于电商平台、购物网站发放的满减券门槛越来越高,单个用户很难一次性购买到那个门槛,因此,消费者选择拼单购买。

  同时组员会利用菜鸟裹裹每周末赠送的大额寄件券或者是菜鸟裹裹的会员服务,或者是商家寄件模式,来减少在邮费上的不必要支出。特别是2020年年中的一段时间,菜鸟裹裹推出低价会员和每周末超大面额且数量巨大、几乎人人可领的寄件补贴,则是将小组的活跃程度推向了一个高潮。

  一般来说,拼单的考虑因素有以下几点:1、商品价格;2、到货时间和垫付能力;3、运费。首先组内严格规定,组员所有的交易都必须走咸鱼来保障彼此的交易安全;其次是虽然由组员进行购买,之后收到后再分开发给各个“上车”的组员。互相之间因为是分摊购买、互惠互利的关系,所以不可以收取任何费用,特殊情况的打包费用和纯粹的代购类型也需要事先说明;此外,因为部分海淘商品到货周期长,所以严格限制了不能中途“跳车”但可以将作为转出等组规,最大限度保障交易的公平性和不让任何人“贴钱”的原则。

  违反组规的用户将会被踢出拼组,并上小组的失信名单。

  但拼组在前段时间出现了组长利用职务之便发布广告,由管理员配合顶贴的严重失信事件,并且之后整个小组的管理人员都在“装死”,引发了组员极大的不满导致了小组成员的外流,目前衍生出了车组和鳌拜组。

  就今年双11阶段,豆瓣购物小组中的后起之秀——车组一直位于豆瓣小组日活的榜首,并且与各个其他小组拉开有一定的差距,甚至有豆瓣用户笑称,豆瓣日活全部来自车组,豆瓣可依靠车组上市等等玩笑。


  对价格最敏锐的永远是年轻女性

  以上的四种购物途径,目前依旧是并存状态,但是彼此间的巅峰期却都有微妙的错开。

  后三者用户的自我主导性更高,而我们在其巅峰时段,则可以明显感觉到,用户讨论的更多的永远是护肤化妆品、小零食、小家电和一些小的日用品,概括来说就是租房、宿舍用品。

  无论平台、无论时间,当红的永远是这类主题商品。

  当然,伴随着哇靠和路口两个论坛的寿命的延续,目前这些平台的业务范围也更多地倾向了儿童用品和家庭消费品,换言之,这些论坛在陪着用户长大和变老。

  用户的变化永远只是平台变化的对策

  而看这些用户的辗转,我们又可以由此透视电商平台的政策变化,两者息息相关。

  一开始淘宝客分支的鹊桥疯狂引流,让诸多用户开始接触和使用类似的返利;而后在淘宝的扩张下,货比三家日渐困难,于是出现了由组员把控选品品质的团购;而后伴随着电商平台化活动的兴起和力度的加大,利用电商既有规则和优惠的购买方式逐渐占据主导;而在寄件有优惠条款的前提下,“拼车”的模式又得到了青睐。

  这些毫无疑问都是跟着平台政策走的,但是在双11这种流量大的电商优惠节,被凸显和放大了。

  甚至我们可以说,这种购物平台火热的转变过程,直接可以反应出双11是在逐步收到用户的信赖和认可的,从独立的团购购买,到讨论性的“抄作业”,直到现在的即使“拼车”也一定要买!

  而直到今天的这种“拼车”的形态,则能够很好的说明,以平台为基础和发起者所开展的优惠活动,的确是目前最为超值的一类促销活动,平台充分得到了购物平台深度用户的青睐。

  双11车组等购物小组日活的一骑绝尘,则是这些购物平台深度用户对于各个购物平台折扣力度的认可——的确便宜。

  但值得注意的是,这类小组用户几乎完全不会被这两年火热的直播销售影响,极少会有直播间的引流,即使有关于直播间的内容,大部分都是用于海淘比价和难吃避雷,他们对于多出来的“中间商”有着天然的排斥。

  此外,从路口到拼组,用户们也依旧坚守着“不足为外人道也”的默契。

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