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2020年上半年净水市场简析:线上线下业态差异拉大

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/8/20 9:05:37
据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年上半年末端净水器整体市场销额91.5亿元,同比下滑33.8%,销量426.7万台,同比下滑15.1%。
  今年突发疫情,造成了国内大部分行业出现急剧下滑,疫情得到控制后,在4月份国家出台经济复苏刺激计划,企业也在开始积极自救,除了加强线上市场的经营外,线下市场也投入资源拉动线下市场的复苏。

  从奥维监测数据情况看,二季度市场已呈现一定复苏态势,但受到大环境影响,今年上半年净水市场依然大幅度下滑,据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年上半年末端净水器整体市场销额91.5亿元,同比下滑33.8%,销量426.7万台,同比下滑15.1%。其中,线上零售额39.2亿元,占比42.9%,同比增加8.9%,零售量295.3万台,占比69.2%,同比增加27.5%;线下零售额52.3亿元,占比57.1%,同比下滑48.8%,零售量131.4万台,占比30.8%,同比下滑51.5%。


  从渠道情况来看,线下市场虽然经过企业线下直播、市长直播等活动保证了一定的销量,但市场整体处于深度下滑态势,线下市场的复苏仍然需要企业长期的刺激。


  从品牌集中而言,无论是线上还是线下,市场被TOP5品牌占据,品牌集中度极高,线上TOP5销额占比近60%,而线下TOP5销额占比达到了80%。此外,线上品牌高达258个,线下仅97个。在行业下行压力下,企业寻求线上渠道出货。


  2020年上半年,1500元以下价格段销额占比38.1%,同比增加8.1%。而1500-1999元价格段和3500-3999元价格段销额分别下滑4.5%和3.8%。反观线下市场,2500-3499元价格段销额占比14.5%,同比增加4.4%。6000元以下上格段销额占比24.5%,同比增加13.4%。线上市场多集中于低价,线下市场向中高端倾斜。


  线上市场乘势而起,但难挑行业大梁。净水线上市场增长主要来自重要促销节点,常规销售增长并不突出。618期间,线上市场销额12.6亿元,占比45.9%,同比增加23.6%,零售量91.1万台,占比71.8%,同比增加42.7%。

  从产品情况来看,当前依然围绕大通量升级为竞争主线,但在其他功能方面集成加热、双出水、健康饮水等概念也在进一步推动净水市场向高端市场延伸。


  具体来看,大通量依然是竞争主力,但是线上市场各通量均价已降至2500元以下,线下市场通量在500G以下产品均价在3000-4000元间,通量为600G以上均价在5500元以下,线上和线下在价格差在逐步拉大。线上市场大部分高配低价,毛利空间被极度压缩。

  线下市场逐步恢复,当前市场中一级市场开始逐步恢复,但二级市场相对滞后。2020年上半年,线下市场销额同比下滑37.0%,销量同比下滑40.1%。T2、T3和T4市场恢复较慢,下滑程度依然近40%左右,而T1市场恢复显著,销额同比下滑33.9%,销量36.9%。


  大通量、低废水依然是最主要的两大升级方向,其他技术更多为附加功能。线上市场中,大通量零售额占比86.7%,同比增长11.3%,低废水零售额占比32.7%,同比增长3.5%。线下市场中,大通量零售额占比87.7%,同比增长17.7%,低废水零售额占比40.5%,同比增长10.7%。智能化方面,自主换芯深受消费者青睐,线上零售额占比71.5%,线下占比44.2%。

  线上600G迅速普及,这在一定程度上制约线下市场600G推广。线上、线下市场皆以大通量迭代为主,其中线上600G已占据四分之一市场,800G也得到极大增长;线下市场在大通量方面以700G为主,因线下各企业在大通量层面主打差异,市场份额相对分散,线上市场受个平台资源倾斜,通量升级更为明确。

  除通量升级外,净水器正处于功能向分化阶段。从市场反馈情况看,除了对RO机通量升级迭代成为行业共识在推动外,其他向的产品功能未形成推广合力,因此未来净水产品除通量、小体积(无桶)、低废水功能向产品升级外,产品升级将会体现在集成加热功能及双出水两方面。

  2020年下半年已经开始,净水器行业依然面临较多问题。首先便是消费信心问题。消费信心依然未完全恢复,对于非必须产品的购买意愿相对较低,净水产品虽然属于健康类产品,但是在当前保守消费形式下,价格相对偏高的净水器产品销售恢复缓慢。

  其次,净水器在过去市场中比较依赖线下推广,如会销、小区推广等,但因为疫情原因,线下推广活动从停滞到逐步恢复,过程缓慢,除直播等引发一定流量外,行业当前尚未发现较好的推广方式。

  再者,在当前市场下,各企业对利润要求相对较高,线上市场净水器毛利空间薄弱,在对618投入大量资源的情况下,产出未见极大提升,对于下半年双十一会产生一定抑制作用。

  此外,疫情存在极大的反复可能,对于出行公众相对谨慎,因此线下客流恢复相对缓慢,小区对外来人员限制部分地区仍为解除,客流及上门安装服务依然受限。

  伴随着净水器线下市场的逐步恢复,净水器下半年降幅将逐步收窄,但受上半年影响,全年净水器市场势必会深度下滑,因净水器处于从一二级市场普及向三四级拓展的过程中,市场恢复及市场开拓并行,未来市场恢复相对缓慢,且受线上市场大幅走量影响,未来市场线下、线上同比增速将会再次背离。

  同时,因为行业业态逐步多元化,产品面向群体不再单一。水家电行业品类从家用净水一枝独秀向净水器、耗材市场、净饮机、茶吧机、商用净水等品类转变。

  对于企业来讲,围绕着经营压力加大及升级主线不变的情况下,企业必须抓住升级主线来提高品牌竞争力,同时关注产品发展的前沿态势寻求产品高端化。在品牌经营层面,为了区隔线上、线下差异化的竞争业态,品牌多元化成为企业共同关注的点。

  据奥维云网数据显示,预计2020年全年净水器销额239亿元,同比下滑22.7%,销量预计1068.8万台,同比下滑6.0%。

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关键词: 净水
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