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美大推出第二品牌天牛,集成灶行业的“增长和困境”

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/5/29 18:18:54
5月25日,就在整个集成灶行业奋战6.18时,浙江美大智能科技有限公司(简称浙江美大)在其总部银河国际大厦会议中心举行了天牛品牌新品发布暨招商会。会上,浙江美大正式推出了第二品牌天牛。
      5月25日,就在整个集成灶行业奋战6.18时,浙江美大智能科技有限公司(简称浙江美大)在其总部银河国际大厦会议中心举行了天牛品牌新品发布暨招商会。会上,浙江美大正式推出了第二品牌天牛。

  据浙江美大公布的信息,天牛品牌是美大战略布局推出的重要品牌,定位于“时尚厨电创领者”,产品线涵盖集成灶、集成水槽、洗碗机、热水器、净水机、嵌入式电器、厨柜等七大品类。

美大推出第二品牌天牛,集成灶行业的“增长和困境”
  其实,在家电行业,多品牌运作的例子并不少见。比如海尔旗下有针对高端群体的品牌卡萨帝,也有针对乡镇市场的品牌统帅,美的有针对高端群体的品牌COLMO,也有针对互联网的品牌布谷……

  不过,作为集成灶行业的龙头品牌,在整个集成灶行业均价下滑,增速放缓的大背景下推出第二品牌,浙江美大此举不免让人猜疑,是否迫于上市公司业绩压力,不得已而为之呢?

  从浙江美大发布的2020年一季度报可见一斑,数据显示,浙江美大一季度实现营业收入1.12亿元,同比下降61.35%;归属于上市公司股东的净利润2031.85万元,同比下降73.03%。

  当然,造成浙江美大业绩下滑的最重要因素就是新冠疫情。浙江美大也曾表示,一季度受疫情影响,公司上下游企业复工延迟,终端市场销售及安装活动无法正常开展,因此公司产品生产及销售未达预期。

  但是,疫情背后,我们也应该清晰地认识到,集成灶已经开始从高速增长回落至中低速增长,相比于过去四年30%以上的零售额年均增长,中怡康预测,2020年集成灶零售额增速仅为11%。而大部分业内人士普遍认为,这还是比较乐观的预测,悲观来看,2020年集成灶零售额增速很有可能下滑至个位数。

  如此来看,浙江美大此时推出第二品牌,抢占市场份额,提振上市公司业绩似乎也说得通。但是,仅仅如此吗?或许未必,毫不夸张地说,整个集成灶的发展史,半部是“美大史”,行业兴,美大旺,行业衰,美大或许也是第一个感知的。

  7年5倍,习惯于高速增长的浙江美大和集成灶行业

  十年前的2009年,当美大的营销团队“以爆炒辣椒”的方式在湖南、湖北、贵州、浙江等地宣传集成灶(以前称为集成环保灶)的时,消费者最大的感受就是吸烟效果确实好,但是买的人并不多,在行业内也没有引起多大波澜。彼时,中国的厨房电器市场正享受着“四万亿”带来的红利,传统的以油烟机、燃气灶、消毒柜为代表的厨电品类正保持中高速增长。

  十年后,集成灶已经成为厨电行业增长最快的品类。奥维云网推总数据显示,2019年全年集成灶行业市场规模将达到212.5万台,同比增长14.0%,零售额将达160.0亿元,同比增长30.1%。

  集成灶产品的热销,也让集成灶龙头浙江美大获得了资本青睐,2012年浙江美大成功登陆A股。

美大推出第二品牌天牛,集成灶行业的“增长和困境”
  事实上,浙江美大从上市开始一直保持高速增长,总营收从2012年的3.6亿元上升至2019年的16.84亿元,复合增速24.64%。同时净利润由0.88亿元上升至4.6亿元,复合增速达26.64%。从净利率看,美大的净利率一直保持在30%左右。

  集成灶行业虽然发展较晚,但是过去五年迎来了“黄金时刻”。中怡康数据显示,从过去五年的增长速度来看,零售量年均增长32%,零售额年均增长35%。进入这个行业的品牌也从2015年的83个增加到了2019年的240个以上。

  其实,受益于行业增长而获得红利的并不仅仅只有浙江美大,早期进入集成灶行业的企业几乎都能分得一杯羹,2019年,帅丰、亿田相继提交了招股书拟登陆A股,而火星人也获得了著名投资机构红杉资本的入股,加速了上市步伐。

  但是,狂欢背后,问题也在逐渐显现,产品缺乏创新,同质化现象严重,营销雷同,就连广告投放模式和平台也雷同,一路走来,在集成灶行业身上,我们似乎并没有看到太多的创新。而这一现象导致的最直观的结果就是行业增速放缓。一叶知秋,行业龙头品牌浙江美大的表现似乎说明了一切。

  据浙江美大上市公司年报显示,分季度来看,可以明显看出从2019年开始美大单季营收增速正在逐渐下滑,从2019年一二季度的31.63%、21.14%滑落到了三季度的18.5%,四季度的17.1%。拉长到2018年来看,这一现象更为明显,2018年前三季度美大的营收增速为42.46%,而2019年前三季度,增速则直接下降到22.38%。

  由此不难看出,随着市场规模的增长,入局者的增多,集成灶行业将回归常态,未来将告别“雨露均沾”的全覆盖增长时代,而进入列强争夺时代。简而言之,告别行业高增长之后,企业如何保持原有的增长节奏。

  浙江美大给出的答案是,推出第二品牌入局。

  从整个行业的发展走势来看,浙江美大此举既是机会,也是挑战。

  机会主要来自于品牌优势和成本优势。从品牌上看,虽然天牛还是一个新品牌,但是背靠行业龙头浙江美大,天牛已经近水楼台先得月,对于很多新入行的加盟商来说,退而得其次,未必不是一个好选择。其次,从制造层面来看,浙江美大销售规模远高于竞争对手,具有明显的规模效应带来的成本优势。从产能上来看,浙江美大的产能约为55万台,其新建的110万产能也可以随时投产。

  而挑战则是来自于浙江美大的营销。众所周知,浙江美大的增长并非来自营销,更多的是依托于品牌的先发优势和渠道的扩张。对于已经习惯了高增长的浙江美大来说,是否还有创业激情?是否真的有能力在竞争激烈的集成灶行业中将天牛做强做大?值得深思。

  而对于其他品牌来说,也是如此,在习惯了行业红利之后,企业如何找到新的增长点至关重要。其实,从这两年集成灶行业的新进入者的市场表现就可以看出,如今的集成灶行业并没有看上去那么好运作。

  进入困难模式,集成灶行业渡劫

  回头再看,但凡五年前进入集成灶行业的企业,如今日子过得都还可以。但是如今随着竞争加剧、毛利率下滑,行业增长放缓,集成灶行业的好日子也似乎到了尽头。

  首当其冲的就是行业增速放缓带来的白热化竞争。早在年初,中怡康就曾指出,2020年集成灶将迎来大考,特别是在疫情之下,增速放缓。中怡康预测,2020年集成灶零售量约为248万台,同比增长18%,零售额为181亿元,同比增长11%。相比于前几年,整个行业的增速明星放缓。

  而行业增速放缓最有可能引发的就是价格战,企业为了获得市场份额,最为常用的武器就是价格。价格战之下,行业毛利率将下滑,企业生存环境也将变弱,最终将推动行业洗牌。而这正是目前集成灶行业正在发生的。

  其实,早在2019年上半年,集成灶行业的价格战就初见端倪。

  据了解,2019年上半年开始,在线下乡镇、县级市场,烟灶款集成灶的价格已经低至2000元左右,为了争夺份额,去年上半年开始线下价格战频次明显增多。与此同时,线上大促之下,价格同样在下探。奥维云网监测数据显示,2019年上半年线上市场集成灶低端产品占比从1月份的2.8%上升到了6月份的6.1%,其中4月份达到峰值,线上集成灶低端产品占到达到了9.1%。

美大推出第二品牌天牛,集成灶行业的“增长和困境”
  进入2020年,集成灶行业价格战趋势更加明显,据奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年1月线上集成灶均价仅5754元,同比大幅下滑22.6%。中怡康监测数据同样显示,2019年线上集成灶3000-4999元价格段占整体零售量的21%,但是到今年2月这个比重已经达到了30%。此外,10000元以上的高端产品零售量占比也下滑了3%。

  品牌方面,随着越来越多的品牌进入集成灶行业,中怡康监测数据显示,部分品牌诸如云米集成灶均价仅在4800多元,美的旗下的华凌更是只有4000多元,TCL与康佳甚至在4000元以下。

  2020年,集成灶除了遭遇自身困境之外,疫情和传统厨电企业的反击同样致命。

  业内人士认为,此次疫情对集成灶的冲击从渠道看,影响将远超其他家电产品:一是封城闭市,客流量锐减,但是其经销商的租金和库存,人工等费用未减,收入见底支出未变,经销商难上加难;二是集成灶属于体积大重量大的绝对大家电,对物流的依赖度很高,而且还是必须依靠专业人士进行精细化操作安装。

美大推出第二品牌天牛,集成灶行业的“增长和困境”
  除此之外,随着老板、方太分别推出集成烟机和集成烹饪中心以及华帝、A.O.史密斯、帅康等品牌开始主打超薄低吸油烟机,传统油烟机的吸油烟机效果得到了极大的改善,这也在一定程度上冲击了集成灶品类。

  当然,除了行业发展困境和市场突然因素之外,宏观经济的走弱、精装修政策的推行以及人口红利的减弱都将影响未来集成灶行业的发展。

  综上来看,集成灶行业基本告别了“红利时代”,即将迎来“红海市场”,在困难模式下,未来更多的机会将来自于创新和结构性的机会。

  对于整个集成灶行业来说,假如能够提升创新能力,拥抱新的消费趋势,沉下心精益求精,向纵深处开掘,或许将打开新的增长空间。

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