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2019年热水器市场:电热抄底价,燃热争上游

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/2/27 10:22:49
2019年,整体经济环境低迷,家电业面临增长动力不足、渠道持续分化的的巨大挑战。
  2019年,整体经济环境低迷,家电业面临增长动力不足、渠道持续分化的的巨大挑战。热水器市场零售额处于持续下行趋势,但消费者需求还在,尤其是电热产品,零售量同比有明显增长。

  据奥维云网(AVC)推总预测数据显示,2019年,电储水热水器零售额规模304亿元,同比下降6.7%,零售量2349万台,同比上升2.0%;燃气热水器312亿元,同比下降5.6%,零售量1463万台,同比下降1.7%。

  电热:价格竞争进入白热化阶段,主流品牌开始抄底布局

  电储水热水器在线上市场零售量886.6万台,同比增长22.0%,线上零售额87.0亿元,同比增长15.8%;线下市场零售量1248.9万台,同比下滑8.5%,线下零售额192.1亿元,同比下滑14.4%。

  电热水器市场价格竞争一直十分激烈,从今年的市场表现来看,竞争愈发激烈。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2019年1-11月,线上电热水器均价已在1004元低位,同比下降非常明显,2018年的均价为1109元;线下电热水器均价在2019年低到2000元以下。两者在价格上都可以看到,2019年相交于2018年的均价更低,并且低价具有持续性和趋稳性。

2019年热水器市场:电热抄底价,燃热争上游
  从具体的价格段看价格变化,在线上市场,电热水器2499元以下的5个价格段占据了绝大多数市场,占比高达90.6%,相较于去年同期的89.1%有所上升。同时,4000元以上的两个价格段,都在向3500-3999元、3000-3499元价格段让渡。在线下市场,虽然市场分布不像线上市场那么极端,但从同比的数据来看,高价位段向低价位段分层次的让渡还是比较明显的。

  对于价格战,特别是线上价格战,主流品牌基本都有布局超低价新品,比如海尔的MR系列、美的的F6021-V3C和Y1系列等。此举对于中小品牌的份额打击较大。中高端产品方面,各家也有布局,产品围绕外形变化、速热功能、安全、健康、材质方面展开,总体来看,各品牌差异不大。而在线下,品牌所主推的线下单品零售量趋稳或是上升,其均价分布也较为分散,大部分以5000元以上为主。

  在容积方面,毋庸置疑的是60L产品的主流地位无论线上、线下都无法撼动。其他方面,线上产品变化不大,线下市场60L产品占比有所增加,而40L产品有所下滑,根据曲线40L占比可能将持续下滑。

  奥维云网预测,在2020年,电热水器线上增速放缓,线下同比下滑,整体增速会受到一定的限制。

  燃热:产品升级趋势明显,零冷水仍为主要宣传卖点

  2019年,燃气热水器在线上市场零售量447.4万台,同比增长9.8%,线上零售额70.2亿元,同比增长3.1%;线下市场零售量911.1万台,同比下滑5.3%,线下零售额219.9亿元,同比下滑7.6%。

  在价格上,以单数月为参照,线上均价1628元,相较于往年略有下滑,线下均价3135元,同样下滑。两者之间的差距也依旧非常的大。

2019年热水器市场:电热抄底价,燃热争上游
  从价格段来说,在线上市场,999元以下的低价位段在零售额占比中有明显的上升,占比增加了8.9%,1000-1499元价格段则下滑明显,下滑了6.6%。在线下市场,各价位段分布相对更为平均,同比变动也都不大。但线上线下市场主导品牌的差异,导致这两个不同的销售端占比差异明显。
2019年热水器市场:电热抄底价,燃热争上游
  但是我们可以看到,燃气热水器市场虽然也存在价格下行趋势,但在技术方面的升级也比较明显。尤其是零冷水产品,在2019年渗透率迅速增长,2019年1-11月,线上零售额渗透率高点达到22.2%,线下零售额渗透率高点达到31.0%,并且都有继续上扬的趋势。
2019年热水器市场:电热抄底价,燃热争上游
  零冷水产品价格方面,线上和线下市场相差较大。线上呈现断崖式下跌,2019年均价仅为3023元,究其原因,主要是主流内资品牌降维打击,外资专业品牌价格仍处于高位。线下仍是专业品牌主导市场,均价也仍维持在接近5000元的水平。

  但同时,燃热也面临着零冷水产品功能同质化的问题,产品有待再升级。

  从容量的角度来看,线上市场16L容量的产品和13L容量的产品占比正在扩张,特别是16L,从上新数量上来说,企业对此也有一定的引导和迎合作用,16L新品数量历年都呈现出一骑绝尘的态势,2019年更甚。线下市场有一定的变动,基本上是大容量向下一个等级的覆盖和置换,当然16L的绝对高占比中,商家的迎合和引导依旧功不可没。

  奥维云网预测,在2020年,燃气热水器线上增速趋稳,线下同比持续下跌,整体增速收窄。

  不过,值得注意的是燃热产品在技术上仍有一定的技术壁垒,如何提升使用感受是企业目前的主要升级方向,以此为基础的技术有旁通混水、微火苗、水气双调、储水增压等,市场渗透率均有明显增长。安全方面,CO防护,由监测报警到主动去除,安全级别上升。

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