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2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现

   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/1/31 9:27:50
2018年,对白色大家电行业来说,全年呈现“前高后低”态势,增速明显放缓。在此背景下,冷柜全年销售量同比上升2.5%,全年共计749.1万台;销售额同比增长8.4%,为110.4亿元;均价同比上升5.8%,到达1474元,实属不易。
      2018年,对白色大家电行业来说,全年呈现“前高后低”态势,增速明显放缓。在此背景下,冷柜全年销售量同比上升2.5%,全年共计749.1万台;销售额同比增长8.4%,为110.4亿元;均价同比上升5.8%,到达1474元,实属不易。

  虽然2008年以来,在“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等三轮政策的扶持与鼓励之下,冷柜行业稳步上涨,企业在政策红利之下,呈现“百花齐放”之势。但是,随着政策的逐步“退出”,自2014年-2015年,行业出现“拐点”。

  缩减出样成本,线上市场表现瞩目

  但是,电商的崛起则成为了一股新的动力,冷柜行业在线上表现出良好的增长,电商渠道的零售量占比不断提升——在2018年,线上市场销售量同比上升35.5%,销售了300.5%万台;销售额同比上升43.7%,为39.4亿元;均价同比上升6.1%,为1310元。

 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  通过历年的数据可以明显看出,在2013年线上冷柜市场仅占零售量的2%,直到2015年也才只是攀升到了9%,但在2016年就到达18%,2017年升至30%,2018年则高达40%,在近三年稳定地高增长。这一方面是由于冷柜本身的属性——相较于冰箱、洗衣机等其他大电,冷柜价格低,因而在线上购买的风险更低。同时,也是因为冷柜价格相对较低,但实际体积却也不小,利润率相对也不是那么高,因此受到经营成本的限制,诸多冷柜并不适合在线下出样。另一方面,在这几年,消费者的消费习惯正在不断地向线上转移,同时,线上渠道在三四级市场迅速提升,奥维云网大胆预测,到2020年,线上市场的零售占比或将高于线下市场。
 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现

  值得注意的是,线上销量第一的是小冷冻柜的品类,销量占比46.3%,但同比略有下跌,大冷冻柜为第二,仅占12.8%,但同比上升明显。就其他品类而言,由于其占比基数小,浮动范围也都十分有限。在品类的均价方面,只有大冷冻柜和冰吧同比呈现出跌势,不过跌扑都非常的微小,目前均价分别为1852元和1764元,大冷冻柜是由于结构变化的原因,而冰吧则是由于中小厂商入局拉低了均价。


  不同于线上各品牌都在冷柜细分市场取得不错的成绩,线下市场由于经过多年的发展,基本已经形成的寡头态势,需求也逐渐趋于饱和,线下市场销售量同比下滑11.9%为,4478.6万台;线下销售额71.0亿元,同比下滑4.6%;均价1583元,同比上升8.3%。
 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  线下渠道中,大连锁和其他家电渠道量额齐跌,特别是大连锁渠道,销售量跌幅高达14.0%。百货商店渠道享受而同比上升6.0%,销售量同步下滑3.0%。超市渠道则销售额和销售量都有所增长。

  分月度来来,2018年全年中,无论T1、T2、T3还是乡镇市场,1月零售规模同比都大幅下滑,这主要是受到当年春节错位的影响。随后的2月也受到了代偿,T1市场零售额同比上升了73%,T2市场同比上升115%,T3市场同比上升120%,乡镇市场同比上升110%。而在3月份,也依旧受到春节的影响,T1、T2、T3和乡镇市场同比分别增长34%、49%、68%和64%。但之后的市场简直可以用一蹶不振来形容,同比基本呈现下跌,特别是进入后半年,降幅慢慢收窄。

 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  在品类方面,线下市场小冷柜分为持续增长,销售量占比高达59.8%,第二位是大冷冻小冷藏,占比12.3%,同比微降。但线下冷柜各类型的均价均保持了攀升态势,酒柜均价最高,攀升幅度也是最高没达到8454元。

  线下品牌马太效应明显,线上则陷入混战

 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  从品牌来看,线下市场中,经过多年的发展,品牌格局相对已经较为稳定。小冷柜、大冷柜、立式冷冻柜、冰吧&酒柜、大冷冻小冷餐以及商用柜格局都没有明显的不安华,各个品类第一名的品牌也纹丝不动,除商用柜是星星领头之外,其他品类皆由海尔拔得头筹。
 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  相对于线下市场的平稳,线上市场虽然座次的变化也不大,但前五品牌的占比基本都呈下降趋势,各品类的“领头羊”中,仅大冷冻小冷藏的第一名美的有所增长,其他都呈现出下跌的态势,说明下上市场的行业格局尚未稳定,小企业的进入对于品类龙头有一定的冲击性,线上市场还是有诸多未知的可能性。

  小冷冻柜

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  具体来看小冷冻柜品类,在线下市场由海尔领头,零售额占比37.2%,同比上升7.0%。第二、三位依次是美的和美菱。值得注意的是,排名第九位的华日虽然占比仅为0.4%,但同比增长高达28.1%,排在末尾的新飞由于在2018年破产等一系列事件的耽搁,同比下滑高达92.4%。
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  从容量上来看,2018年的戏啊冷柜线下容积占比的前三甲是90-110升、130-150升和180-225升三个容量段,分别占比42.8%、25.2%和23.9%,占比变化不大。位列第一的90-110升和上升最猛的180-225升的零售量占比都由海尔拔得头筹,包括这两个容量段的top机型也是由海尔把持。整个来看,容积上涨趋势明显,大容积段量价齐升。

  在新品方面,各大品牌也主要将新产品集中在高销售量的产品容积段,但值得注意的是,星星更集中的将此案平布聚在了180升-255升段,新品数量高达22款,以一己之力将该容积段的新品总量拉伸到45款,联系该容积段的高增长,该容积段或将逐渐超越130-150升段。

 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  容积的提升带来的还有均价的上升,1150-1299元、1300-1449元、1450-1599元以及2000元以上这五个价位段的销量均呈现出明显上升的形式。
 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  而从线上市场的角度来说,海信、TCL和康佳等黑店品牌都打造有主力型号,已然入局并在零售额份额榜的前十之中。海信全年销量与售价基本挂钩,TCL但从数据看,受到季节因素的影响更大,康佳全年=从销量和售价来看都比较稳定。

  大冷冻柜

 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现

  大冷冻柜的线下零售额规模占比依旧是海尔占据榜首,为38.8%,同比保持7.1%的增长。不仅如此,海尔在线上TOP10机型还包揽前三并在10位中占据了5个位次。
 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  在容积上,无论线上还是线下,大冷柜在300-400升容积段零售额份额都上升明显,占比分别为31.1%和40.0%。该容积段的品牌零售额占比无论线上还是线下都是海尔第一,但相较于线下,线上市场份额区域分散特征明显。

  此外,从分价格段零售额变动来看,线上线下向两级发展——线下由低端向高端置换,而线上则恰恰相反。其中最受中小品牌追捧的是1150-1449价位段,2018年再次价位段公上师27款新品。

  立式冷冻柜

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  在线下市场,立式冷冻柜的零售量在2000元以上的机型增速迅猛,相比于2017年,在1199元以下和1200-1499元区间段都进行了大量的吸纳,同比增长高达253.0%,占比高达32.8%。1500-1999元段也有1.0%的小幅增长。具体机型方面海尔包揽了前六名,前十名中占7个位次。
 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  而在线上市场中,零售量也依旧堆砌在2000元以上价位段,同比上升376%,占比16.9%。同时1500-1999元价位段也有高达52%的高增长。在具体的型号方面,海尔包揽前四,但美菱和容声2017年的机型在2018年有一个明显的发力,海尔作为头部机型,份额略有下降。

  在容积方面,线下立式冷冻柜容积上升明显,特别是150-200升和200-300升两个容积段,零售额同比上升176.0%和73.0%。线下海尔2018年新机型空降150-200升容积段第一名,2-5位则均为2017年就已经上市的产品,同样情况的还有200-300升容积段。

  在线上的容积段则与线下呈现出同样的趋势——150-200升和200-300升两个容积段增长幅度高,分别为82.0%和109.9%。

  冰吧

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  冰吧在线下市场销额十分集中,海尔相较于2017年稍有下滑,占比83.3%,美的则充分吸纳了海尔“退步”的部分,上升到15.4%。

  但线上通过品牌数量可以明显的看出,冰吧线上市场的包容性或者说前景被更多厂家所看好。

 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  在容积方面,线上和线下市场零售份额的增长都更加集中在150-175升段位,最明显的下降段位也都在125升以下。
 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  而从价格来说,线上线下分价格段零售额份额增长最明显也都落在了5000元以上的段位。,其中,线下5000元以上价位段增长达到47.4%,线下为13.7%。

  在机型的排行榜方面,则表现为线下新老机型交替出现。线上机型品牌更为分化的特征。

  酒柜

 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  首先可以看到,线下酒柜在8000-11999元价位段有明显的增长,因而占比也进一步提升,超过了2017年占比41.5%的5000-7999元段,为48.0%。在这其中海尔高价机型的拉动作用不容小觑。排名第一的海尔机型均价同比上升14.2%。
 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现

  与线下市场不同的是,线上市场5000元以下价位段的酒柜占据了主要市场,但3000-4999元对1999元以下结尾段的置换也存在,可能会越发向中端靠拢,但主要的机型品牌分化明显。


  而在容积方面,线下酒柜容积中300升以上的大容积零售量所占比例不断加大,在2018年占比高达52.7%,并且有继续上升的趋势。线上市场则更集中在125升以下,从历年的数据看也已经相抵稳定,300升以上的容积段的零售量占比反而有略微的下滑。线上和线下酒柜的容积段销量向两个相反的极端走向。

 2018年中国冷柜市场:线下大品牌把持,线上机会涌现
  而从地域角度来看,东北以及一线城市区域占比比较高,华北东北具备更好的市场潜力。

  综上所述,奥维云网认为2019年宏观经济环境不容乐观,冷柜线下寡头垄断的局面将会导致部分小品牌淘汰出局,同时,电子商务法的实施也会进一步规范线上市场。虽然整体市场面临增长压力,但是高端市场增长仍会继续,新兴的冰吧和酒柜还处于普及阶段,仍然有增长的潜力和空间。同时,传统的冷柜长期没有进行技术革新,具备风冷无霜和深冷速冻两大技术的新产品更能拉动冷柜消费升级和更新换代需求,技术的发展激活的潜在需求能够帮助企业抢占更多的市场份额。

  具体到数据,奥维云网(AVC)预测,2019年冷柜量降额涨,零售量预计达736万台,同比下降1.7%;零售额预计为111亿元,同比增长0.5%

      (注:文中图片及数据均来自奥维云网)

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