公开消息显示，即将关闭的两家工厂分别为Nauen和Bretten工厂，主要生产高端家用电器，博西家电计划分别在2027、2028年关闭。
但是在另一方面，《2025上半年中国白电家电出口分析报告》显示，2025年上半年，对欧洲（含欧盟）市场累计出口184.7亿美元，同比增长9.8%，其中对德国、意大利等主要国家出口均有不同程度增长。
一边是欧洲两大家电巨头折戟“市场”，频繁发出对未来欧洲家电市场的担忧；一边是中国家电企业依靠技术创新，节能环保，在欧洲市场显著增长。
这些变化背后，不仅反映出欧洲家电品牌、欧洲家电市场正在遭遇前所未有的挑战和调整，同时也标明中国家电企业迎来了新机遇。
欧洲家电品牌困局下的“机会”
作为欧洲头部家电制造商，博西家电主要生产洗衣机、嵌入式厨房设备、炉灶和冰箱等产品，旗下品牌包括博世、西门子、Neff和嘉格纳，在全球有39家家电工厂。
对于关闭德国这两家工厂的缘由，博西家电表示：“持续下滑的市场发展、停滞的房地产市场、变化的消费行为以及对价格更便宜家电产品的需求增加。在德国市场上生产高端产品线的成本过高，可能不再具有盈利性，生产网络的长期低利用率，以及在可预见的未来没有显著的市场增长。”
此外，今年4月，博西家用电器集团发布了2024年财报显示：2024年在欧洲地区，博西家电营收下滑了2%，德国本土市场也受到了市场整体下滑的影响。
无独有偶，今年7月，瑞典家电制造商伊莱克斯首席执行官亚尼克黑·菲尔林在一份声明中说：“第二季度欧洲市场极其艰难，我们看到欧洲的价格水平非常激进，欧洲市场尤其低迷，举步维艰。欧洲和北美的需求都受到地缘政治发展带来的不确定性的影响，家庭继续转向更便宜的产品。”
作为欧洲家电市场的风向标，博西家电和伊莱克斯都将矛头指向了“消费低迷和价格激进”，这也是当下欧洲家电市场的主要困局。
当然，这和欧洲整体经济下行有一定的关系。但是对于中国家电企业来说，意味着机会。
Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam认为，凭借成本和技术优势，中国家电制造商还将在海外市场持续扩张。
除此之外，偶发因素同样推动了中国家电在欧洲市场的发展，最为典型的例子就是空调。2025年夏天，随着极高温席卷欧洲，原本小众的“空调”开始走入欧洲家庭，成为“必需品”。
海关总署公布的数据显示，在去年较高基数基础上，今年1月至6月，我国对欧盟国家空调出口量同比增长43.2%，出口金额达37.6亿美元，创同期历史新高。
从企业层面来看，2025年上半年，海信空调在匈牙利销量同比翻番，意大利增长超20%，西班牙线上销量同比增长约42%。格力空调在欧洲市场销量同比增长了35%，其中法国市场增长达68%。
体育营销和多品牌矩阵双管齐下
事实上，中国家电品牌在欧洲市场上的扩张，不仅依靠的是性价比，还有多层次的营销方式以及品牌矩阵。
简单可以概括为“体育营销”和“产业并购”。
早在2016年，海信就成为了欧洲杯赞助商，如今，海信已经连续三年成为欧洲杯官方合作伙伴。
而这股热潮早已席卷整个家电行业。
9月2日，美的官宣成为西甲豪门巴塞罗那主要合作伙伴。
9月3日，TCL官宣成为阿根廷国家队官方赞助商。此前，TCL已经是国际奥委会TOP合作伙伴。TCL同样是欧洲杯赛事常客，2024年欧洲杯期间，接连成为西班牙、意大利、德国、波兰、斯洛伐克五支国家队的官方合作伙伴。
9月4日，2025 IFA开展前一天，海尔欧洲宣布与英超利物浦、法甲巴黎圣日耳曼达成长期战略合作，成为这两支欧洲豪门的全球官方合作伙伴。
同样在在2025IFA开幕当天，长虹宣布成为国际滑雪联合会跳台滑雪世界杯未来三个赛季官方合作伙伴。此外，追觅在2025IFA期间官宣了新晋品牌代言人，德国传奇球星巴斯蒂安·施魏因斯泰格；MOVA则正式宣布国际足球巨星卢卡·莫德里奇成为其首位全球品牌代言人……
这一系列举措的背后，特别是和欧冠、世界杯、欧洲杯等大型体育赛事的合作，所隐藏的不仅是中国家电品牌在全球范围内品牌影响力的提升，还有以“体育赛事”为锚，对地区社会文化的深度渗透，而在其背后，则是品牌话语权的争夺。
而在另一层面，中国家电品牌正在通过产业并购和产销研一体的方式抢占欧洲家电市场。
2019年，海尔收购了意大利家电品牌Candy，并同步获得了英国家电品牌Hoover。而在更早的时候，创维集团收购了德国电视机制造商Metz，海信收购了斯洛文尼亚家电品牌Gorenje。
此外，今年2月，美的集团完成了对瑞士建筑设备供应商ARBONIA AG旗下气候部门ARBONIA climate的全资收购；6月，海尔完成对匈牙利空调和热泵批发零售商KLIMA KFT的收购。
从结果上来看，作为较早的参与者，2016年至2024年，海信的全球知名度从28%上升到58%，海外收入从234亿元增长到996亿元人民币，2025年全年预计突破1000亿元，同比增长约12%。在海信重注体育营销的欧洲，其成绩也很亮眼。2025年上半年，海信欧洲收入同比增长22%。
而海信不过是中国家电品牌出海的“缩影”。2025年半年报显示，“海尔智家”海外市场营收790.79亿，同比增长11.7%，增速和业务规模都超过了国内市场。在欧洲市场，2025年上半年，海尔智家销售收入179.95亿元，同比增长24.07%。
长路漫漫亦灿灿。
对于中国家电企业来说，海外并购只是第一步，想要真正实现从“产品出海”到“品牌出海”，从“价值竞争”转向“价值竞争”，本土化制造和研发必不可少，这是中国品牌“破局”欧洲中高端市场的关键，也是走向全球化的必然之路。
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