这并非个案，村田厨卫副总经理陈云告诉潮流家电网，9月15日在绵阳召开的2025年村田厨卫旺季启动会上，回款额创下了近两年新高。
来自江苏徐州的经销商向潮流家电网确认了当下“火热”的旺季启动会：“分销商打款很积极。”
这不禁让人疑惑，零售终端明明没有太大改观，分销商为何还积极打款？
政策比市场更有诱惑力？
这一切要从“代理制”说起，和空调行业类似，大部分厨电企业开始之初便确定了“代理制”模式，即经销商作为中间商，一头连接着厂家，一头连接着分销商（零售商）。上文提及的区域市场打款火热主要是指分销商向代理商打款。
理论上来说，分销商积极打款主要有两大原因：一是政策和返利；二是产品畅销带来的补库存行为。
从潮流家电网调研的信息来看，7-8两个月市场并无太大改观。上述徐州经销商告诉潮流家电网，终端市场现在最大的问题就是没需求，没流量。
华帝某区域经销商也表示，后国补时代，商场的销售没有之前火爆，但专卖店和普通经销网点的零售则略有起色。
奥维云网（AVC）总裁郭梅德在奥维云网2025年数字生态大会上曾披露过一组数据，国补效应下降明显，广东、湖北等地国补限量发券后，6.30-8.10期间零售额同比分别降20.1%、18.8%，新疆、辽宁等国补暂停地区销量亦下滑。
所以，这轮分销商打款火热的背后皆是因为“超预期政策”。
“目前能够吸引分销商打款的只有超高性价比产品和超丰厚的销售政策。”业内人士坦言，“确实有部分分销商为了旺季备货，但大部分分销商是因为低价和提货政策。”
也就是说，货仍在B端，并未流向C端。正如徐州经销商所言，“他们（分销商）是打款了，但是不提货或者提货很少，兜兜转转货还在仓库。”
从产业端来看，房地产市场疲软、需求下滑；从行业端来看，价格内卷、产品同质化严重，传统营销手段难激活存量换新市场。
这一切让整个厨电行业都面临着巨大的挑战，特别是充当“中间商”角色的经销商。他们既要面临着来自线上的超低价，同时也要面对下沉渠道的更低价。
说句耳熟能详的的话，留给他们的空间已经不多了。
这也是大部分厨电经销商面临的一个最大问题，在去中间层的行业趋势下，在两头价格夹击下如何生存？
本质是可替代性
从趋势上来看，在家电行业整体面临存量竞争、消费需求日趋精细化的当下，无论是海尔、美的等综合家电品牌，还是方太、老板等专业品牌，都在不约而同地将“渠道扁平化”作为核心战略方向持续推进。
这一变革的本质，是通过主动削减从品牌方到终端消费者之间冗余的流通层级，直接打通供应端的生产、库存与需求端的用户、场景，从而实现双重核心目标：一是提升渠道运转效率，减少中间环节的物流、仓储、沟通成本与利润分流；二是强化品牌对终端的掌控力，精准捕捉用户需求变化，最终通过成本优化与体验升级双轮驱动，提升整体经营利润。
以美的为例，其正通过DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）模式对传统渠道体系进行深度重构：不再将代理商、分销商视为单纯的“货物中转方”，而是推动其角色向“区域零售服务商”转型。这种转型不仅大幅缩短了线下渠道与线上渠道的经营成本差，更让美的能够通过渠道伙伴直接触达用户，实现对终端价格、促销策略、用户数据的直接掌控。
再比如方太，其渠道扁平化路径则聚焦于“供应链效率升级”。其通过在核心区域布局中央仓库，并推行“品牌仓直发终端门店/用户”的模式。这一模式下，零售商无需承担大规模囤货压力，仅需聚焦终端销售与服务，而品牌方可通过中央仓实现对不同区域库存的集中调度与精准补给，既降低了渠道的资金占用成本，又保障了终端货源的稳定性与新鲜度（如新品快速铺市），本质上是通过供应链的“扁平时效性”实现了渠道价值的提升。
头部品牌的渠道变革，也让身处市场一线的中小厨电品牌经销商倍感压力。正如上述徐州经销商所言：“美的、海尔这些大品牌的经销商，背靠厂家的资金、技术、品类资源，转型做区域服务商、运营商是水到渠成的事——厂家能给数字化系统、能铺中央仓、能出营销方案，他们只要跟着执行就行。但对于我们这些代理中小品牌的经销商来说，想要在这场渠道变革中突围，仔细想下来似乎只有两条路可走。”
一是背靠大品牌，用低价方式收割区域市场。这正是目前海尔、美的等综合品牌正在推进的策略：依托规模化生产带来的成本优势，通过扁平化渠道压缩中间利润，将部分成本让利转化为终端价格优势，在三四线城市及乡镇市场抢占竞品份额。二是扩充品牌和品类，扩大代理区域，通过品牌与区域的加法抵消单个品类的下滑。
但在实际操作中，这两条路对大部分中小厨电品牌经销商而言，都不太现实。
“除非是串货，前者可以找关系拿到大品牌的产品，然后加几个点再卖给消费者；后者则是再次走上野蛮时代，跨区域、跨品类串货。”
即便如此，可能还是干不过电商、下沉渠道。这也是大部分中小厨电经销商的核心短板，自身实力有限，在整个销售体系中可替代性太强。所谓的“转型”或“突围”，大多停留在理论层面，难以转化为实际的市场竞争力。这正是当下众多中小厨电品牌经销商在渠道扁平化浪潮中“进退两难”的核心症结。
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