为何会有如此判断呢？
一是源于坊间传闻，头部品牌迫于业绩压力，决定以超低价抢夺市场份额，国补之后线上60L电热水器价格将下探至300元左右，12L燃气热水器价格将下探至350元左右。二是基于业绩判断，2025年一季度厨卫行业整体需求不足，增长乏力。奥维云网（AVC）监测数据显示2025年1-3月，电热零售额51亿元，同比下降2.2%，零售量398万台，同比下降4.5%；燃热零售额56亿元，同比增长2.9%，零售量272万台，同比增长0.6%。
从产业端来看，随着市场竞争加剧，一些中小品牌为了生存，往往倾向于采取低价策略来吸引消费者。从渠道反馈来看，部分地区已经出现了价格竞争的苗头。在下沉市场，12L恒温燃气热水器拿货价已经低于400元，300元以下的油烟机在乡镇渠道也屡见不鲜。对于一些知名度较低的品牌而言，价格战似乎成为它们短期内提升销量的“捷径”。
而头部品牌为了稳固自身的市场地位，面对中小品牌的低价冲击，不仅可能在一定程度上调整价格策略，甚至主动发起价格战。
从2024年上半年下沉渠道燃气热水器价格战可见一斑。要不是“国补”这场及时雨，或许这场极端价格战早在2024年下半年就已经发生。
618出现超低价格战将成为大概率事件
此前，潮流家电网曾向头部企业求证过，今年618有没有可能发生超低价格战？
一位不愿透露姓名的万和相关人士告诉潮流家电网，从今年一季度的业绩来看，想要增长只能从竞争对手手中抢夺份额，所以出现极端价格的概率还是挺大的。
从零售终端来看，国补叠加低价促销已经成为常态，但是消费者对于这样的价格并不敏感。这也就意味着今年618出现超低价格战的大概将大幅上升。综合来看，潮流家电网认为，出现超低价格战的原因主要有以下几点：
第一、迫于业绩压力，不得不发动极端价格战抢夺市场份额。从企业端和零售端反馈的信息来看，2025年一季度市场普遍表现不佳。某燃气热水器OEM企业负责人告诉潮流家电网，虽然一季度企业有下单，但是下单量远远不及去年同期，而且提货并不积极。某品牌徐州代理商同样告诉潮流家电网，市场没需求，一季度业绩很差。
第二、新增需求乏力，亟需极端价格刺激需求。从热水器市场来看，下沉市场历经多年发展已趋于饱和，新用户拓展空间狭窄，需求乏力，难以支撑热水器市场的持续增长。而存量用户更新换代周期又长，国补之后的超低价格是为数不多还能激发需求的方式。
第三、热水器有操作空间。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1-3月线上电热均价930元，燃热均价1465元，从价格层面来看，2024年在国补政策的影响下，线下热水器市场价格提升显著，线上价格同比降幅也有明显收窄，这让大力度促销有了“价格”空间。与此同时，不管是电热还是燃热都在向大升数的方向发展，60L至80L大容量型号已成为电热市场的主导力量，在线上零售市场中的占比超过60%，线下市场更是高达近80%。而在燃热领域，16L容量的产品依然牢牢占据市场主体地位，线上零售市场份额超过70%，线下市场占比则接近80%。这也就为大力度促销留下了“产品”空间。
其实，从本质上来看，核心还是因为终端需求放缓，库存太大，为了抢夺市场份额，将价格战推向了极致。
总的来说，2024年下半年开始的国补促进了热水器市场的增长。但与此同时，2024年国补对2025年有透支效应。此外，随着补贴政策的逐渐常态化，消费者对补贴的敏感度也在逐渐降低，补贴政策的边际效会递减明显。基于以上因素可见，唯有超低价格战方能引起市场、引发消费者关注。
围绕“消费需求”的技术创新才是根本
从供给侧来看，谁也不想看到超低价格战的爆发，因为价格战很容易引发“蝴蝶效应”，除了减缓了产品结构升级之外，或让整个行业和消费端“误入歧途”。比如，会加深消费者认知偏差，习惯性认为热水器是低价刚需产品。
换个角度来看，对于大部分企业来说，“降低成本”的方式并不多，况且2025年开年以来，热水器主要原材料铜、钢材、塑料都出现了不同幅度的价格增长，假如以牺牲品质来降低价格显然不利于行业健康发展。
从消费端来看，价格战其实并不是唯一选项，当下，消费者在购买热水器时，不再仅仅关注价格，而是更加注重产品的品质、功能、智能以及健康等因素。健康与智能功能成为新趋势，2025年1月，线上智能电热水器零售额占比达53.9%，健康功能产品线下占比24.2%。
对于中小企业来说，聚焦用户需求，加大技术研发投入，通过技术创新来提升产品的性能、品质和差异化竞争力，才是摆脱价格战困境的关键。
站在618这个关键节点，热水器行业局部超低价格战已经无法避免，但是企业与企业之间的竞争，显然不仅仅是价格竞争，而是供应链体系的竞争。对于大部分企业来说，京东、天猫页面上的超低价，那是周期性的需求，是时代的产物，它们倒映着市场的不振，折射出了整个消费市场的疲软。但任何消费品的底层逻辑不会变，产品永远是核心。
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