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首页 > 新闻 > 大咖看趋势之名气电器总经理朱忠民

大咖看趋势之名气电器总经理朱忠民

   
来自:潮流家电网 发布日期:2022/1/19 11:04:16
在您看来,和前两年相比,2021年整个厨电行业比较明显的变化有哪些?

名气电器总经理 朱忠民

  一、关于行业

  
  1、在您看来,和前两年相比,2021年整个厨电行业比较明显的变化有哪些?

  朱忠民:主要有三点变化:第一、需求萎缩,表现为用户支出偏向于保守;第二、渠道越来越碎片化;第三、品类和行业越来越向头部集中。

  2、你感受到的2021年行业整体销售是偏暖?还是偏冷?

  朱忠民:我认为整体还是偏冷的。目前厨电行业进入了存量时代。也就是说,这个蛋糕没有变大,也没有变厚。当然,我们会发现,有的企业、品牌,他们发展势头很好,这是因为他们吃掉了其他企业、其他品牌的市场份额,并不是用户绝对值和绝对量的增加。所以说,对于一些长尾类品牌和一些头部以外的品牌而言,行业销售情况是绝对偏冷的。

  而对头部品牌来说,因为向他们集中,有能力的就能够奠定未来10年、甚至更长周期内的基础。

  3、你如何看待目前集成灶行业的发展势头?

  朱忠民:目前来讲,现在行业的发展势头很好,集成灶带来了一个新的增长曲线。从第一台集成灶开始到现在,这个曲线显示出行业的高速发展。未来,随着厨电巨头的进入、头部品牌的进入,这个行业会产生一些微妙的化学变化。因为集成灶是在油烟机基础上进行的形态变化,我们判断,它难以成为一个新的品类。那么,以此为前提,厨电行业头部品牌的进入和发力,会重新改写集成灶未来发展的趋势和路径。

  二、关于产品和价格

  1、贵品牌如何应对2021年原材料涨价的?

  朱忠民:原材料涨价对名气电器来说,在可接受的范围之内。因为我们在做一些渠道的深度改革,同时我们母公司具备行业数一数二的成本控制能力,即使原材料涨价,到了产品定价上,用户也不会明显感知到价格变化。

  2、您如何看待2021年在产品方面的“推高卖新”?你觉得有持续性吗?

  朱忠民:推高卖新是一个很好的策略,它对于原来卖低端的或大众化的品牌是有帮助的。对整个市场来说,推高卖新是其中一条路径。

  然而,从整个市场的需求层面而言,用户还有对极致性价比的需求、对个性化的需求等多样的需求需要我们去满足。因此,除了推高卖新,还有很多路径来满足用户需求,来实现企业发展。其中,特别显著的是电商品类的运作,它是很明显的卖新,但是不一定是推高,它是推性价比的,通过推新品来满足绝大部分用户的需求。线上是非常重要的销售渠道之一,短期内它很难摆脱通过价格战来提高产品运营效率。

  不过,随着消费者心理越趋于理智,用户心态会逐渐变化,并不一定唯价格论。因此,线上的一些中高端产品,可能也会存在比较大的空间。最好的例子就是,现在所有品类的客单价,无论是厨电还是其他品类,都显著的提升。因此我们判断,线上的销售并不完全取决于价格,消费者需要更好、更优质的产品。

  另外,我们也发现了一些新的机会点,比如线上和线下的结合,但这个也是存量。在蛋糕恒定的情况下,通过线上线下结合来实现拉通,是一个流量变现和流量转化的方式,但它并不能将蛋糕做大。

  3、你所观察到的2021年具有哪些卖点的产品卖得比较好?

  朱忠民:可能还是往智能化或解决用户实际痛点的方向去走。

  不过,现在很多产品所谓的“智能”实际上是聊胜于无,它只是加了一个WiFi或加了某个非必要的功能,这对用户而言,实际的使用体验并不是那么友好,也不是那么“硬”。但是,像我们母公司“老板电器”,所提出的“数字烹饪曲线”等这类实用性的智能技术,未来肯定会彻底解决行业痛点、用户痛点。

  市场经过这么多年教育,有卖点并不一定能打动消费者,而是需要做一些实实在在的、能解决用户真实需求的基础工作,比方说品质、技术、性能、工艺等等,能够洞察用户痛点,会更加有价值。

  4、集成灶行业价格两极分化明显,你觉得原材料价格转跌之后,发生价格战的几率大不大?

  朱忠民:价格战取决于市场进入者,不一定取决于原材料价格。在没有合适的进入者之前,原材料的价格转跌,可能会增加工厂与终端中的利润,却不一定会打起价格战。

  但是头部品牌、行业巨头的进入,将对市场份额进行重新分配。它们需要从其他的品牌手中获得更大的蛋糕,这个可能是发生价格战的真正导火索。另外,如果集成灶行业的长尾品牌想打价格战,只能在低端市场形成一个“板块”,无法干扰中高端市场。

  所以我认为从这个方面来讲,行业的两级分化无法形成大规模的价格战。

  三、关于渠道

  1、贵品牌如何应对渠道分流的?

  朱忠民:通常来讲,建更多的渠道、建更多的网点,然后从组织上配套、能力上配套,来适应它。但是也会有重点,不会盲目地去跟进,我们会在自己的战略主航道里,去踩准行业的渠道分流的节奏。

  2、集成灶适合KA卖场吗?集成灶未来的核心走量渠道集中在哪些渠道?

  朱忠民:我认为是适合的。现在它还没有全面运作这个事情的原因是,因为它没有很好的中间体,都是小个体户,缺少能够进驻苏宁、国美这些大KA卖场的经营主体,所以会有衔接上的不匹配、利益上的矛盾等问题。

  所以不存在“集成灶不适合KA卖场”这种说法。我认为集成灶和所有品类一样,用户在哪里,它应该就去到哪里。

  当然,也要考验企业后台和企业中台有无能力去做这个事情。如果拿这两条标准去衡量,它到底适不适合做卖场?确实是要打个问号的。但假如我们头部的企业,比如老板、方太,去做这个事儿,能不能获得成功?

  我们认为是有可能成功的。这些大卖场需要一些头部品牌去运作这个品类,而且这些企业又拥有这个能力,所以这个是值得运作的。

  四、关于未来发展趋势

  1、您认为中小厨电企业的生存空间是否会越来越小?贵品牌如何应对?

  朱忠民:中小企业的生存空间肯定会越来越小,但是中国有十几亿人口,头部品牌也无法把整个市场吃掉,所以即使生存空间在变小,也仍然是有空间的,就看你想做多大、怎么做。要充分适应未来的竞争,只要用合适的产品、合适的渠道、合适的模式,就会有机会。

  用户也在变,从60后70后80后为主体,变成90后为消费主体。就新消费群体来看,现在所有的品牌都未必是他们钟意的。

  从用户角度来看,所有品牌都有可能被重新再定义一次。所以说按照现在的渠道规模、渠道形式、渠道类型、品类类型,未来一定会诞生一些能够促进整个行业更新迭代的新生代品牌。无论是集成灶还是其它品类,只要找到用户的弱点,利用合适的杠杆,应该是有空间的。

  从现实来讲,长尾品牌、中小品牌的生存空间肯定会越来越小,因为它的品类、渠道模式、渠道结构、它对用户的洞察,以及对用户的理解都没有到达那条及格线,没有能力去重新定义这个市场。用老的产品、老的品类、老的渠道来做未来的市场,注定失败。

  我们也是一样,要快速地变革,去适应未来的用户、未来的渠道和未来的市场。

  2、您觉得以旧换新市场什么时候才能被激活?

  朱忠民:这是很难定义的。以旧换新是持续被激活的,无论线上单件套的,还是线下各种社区店、各种以旧换新的活动,都是逐步在激活,只不过是它没有形成一个主流的趋势,没有主流的话语权。现在,我们还看不到它大规模的爆发,但我们销售数据的背后,已经有大部分是来自换新市场了。

  因为头部品牌的增长,我想并不完全是新增量,也有老的品牌、老的用户有换新的需求。所以,在用户心里以旧换新已经激活,但有没有品牌去主动激活,这个要看后面的市场运作和企业的资本实力。

  3、您觉得2022年厨电行业的增长点主要有哪些方面?

  朱忠民:新的渠道、新的品类、新的产品,会让厨电行业持续保持增长,或者能让厨电品牌获得增长的机会。现在渠道包括现在社群也好,私域也好,还是说新的各种扁平化的、多元化的、碎片化的渠道也好,想要从这里面找到增长点,应该是不难的。

  新的品类,以集成灶、洗碗机、蒸烤一体机等等为例,它们都是持续增长的。同时,对于一些老品类,我们只要重新改造、重新定义,也有空间。

  只不过很多人为了防止风险,或者说没有足够的动力去重新定义一些品类,导致现在除了自然增长之外,其他的老品类增长就慢了一点。

  如果针对新用户、新市场,做出新的需求洞察,会有比较大的增长空间,但是它并不适用于所有品牌,而更适合有资金、有实力、有平台、有想法、有主观意愿、有客观能力去做这些事情的企业。所以这个市场会向头部品牌或高成长性的品牌去集中,一些继续想吃老本、吃老底子的那些品牌,估计很难获得机会。

  4、你觉得集成灶行业是否还能持续增长?

  朱忠民:我们认为还是会继续增长。我觉得未来它的增长率到20%、30%、40%都是有可能的。当然它不可能无限制增长。集成灶毕竟是油烟机的一种形态变化。集成灶面对的市场除了新增的毛坯房市场,还有很多老的存量市场,同时,用户对它的选择会越来越理智。

  目前来看,它的增长趋势还是良性的,在中短期内,它还会继续增长,推动整个行业更新变化。等量变到一定程度,会引起质的变化,我们可能短期内就难以判断了。但质的变化不一定是集成灶,也可能是其他品类。

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