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消费需求分化,多品牌运作能否破局?

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/12/30 13:31:23
为什么这两年各大家电品牌一窝蜂的上马副品牌?这还有从细分市场说起。

家电行业发展至今,多品牌运作早已是行业公开的秘密。但是近两年,这一现象却越发明显,特别是2020年,多个头部品牌要么重新启用原来的老品牌,要么重新创立了一个新品牌,他们或针对不同的消费人群、产品品类,或针对不同的销售渠道……不约而同地走上了轰轰烈烈的多品牌运作之路

2020年双11为例,根据美的在1112日发布的战报显示:111-1111日,美的系全网总销售额突破113亿。但美的所取得的成绩并不是孤立存在的,旗下不同品牌战绩均非常抢眼,COLMO销售同比增长2994%,东芝销售同比增长99%,华凌销售同比增长158%;小天鹅销售额突破18.45亿,布谷销售突破2600万。

美的之外,万和发布了新品牌聪米,美大发布了第二品牌天牛,A.O.史密斯启用了新品牌佳尼特……

为什么这两年各大家电品牌一窝蜂的上马副品牌?这还有从细分市场说起。

从品牌运作来看,每一个品牌都有一个独特的定位,以便在潜在客户的心理占据一定的位置。在单品牌战略下,品牌要不断转型才能满足用户需求,而改变既定定位是很困难的事,从长远来看,推出新品牌代价更低,效果更好。

从市场需求来看,随着消费需求急剧分化,单一品牌无法满足各个阶层的消费需求,“品牌矩阵圈围”消费需求成为头部品牌共同的选择。特别是在细分领域,新品牌的操作空间更大,前景更广阔。

比如,2018年起,我国家电特别是大家电市场的增长进入了瓶颈期,家电市场的普及红利消耗殆尽,但以旧换新市场却迟迟打不开,整个市场颇有一些青黄不接的意味。在此背景下,抢占其它品类的份额成为各大品牌的首选,正是如此,多品牌运作开始兴起。

目前而言,子品牌的诞生一般分为以下几种形式。

第一种合作层次比较浅的是品牌授权和租赁,相当于购得品牌的使用券,比如海信一度获得夏普在美洲市场的品牌使用权。

第二种是收购,在前两年相当盛行,一度被外媒调侃中国企业要买下欧洲,比如美的对于东芝白电业务的收购和海尔对通用电气的收购,这类子品牌多承担着品牌向海外扩张的使命,对于国内则是提高国产品牌美誉度的一种手段。

第三种则是自创,这也成为了目前更为主流的方式。主品牌依靠子品牌抢占市场份额,扩大市场容量,抢夺目标消费群体来实现细分市场,受众指向性更加明确,同时在知名度方面又能够得到主品牌的支持,容易形成消费信赖感,却又不再像主品牌一样笼统。我们所熟知的卡萨帝,诞生于海尔,但又独立于海尔,目前已是高端市场的标杆。

当然,最显著的例子还是美的,美的主品牌之外,美的集团旗下还有小天鹅、比佛利、COLMOBUGU、华凌、东芝、AEG、酷晨、卡菲塔利等品牌,值得注意的是,在2020年多个品类的销量盘点中,小天鹅和COLMO都进入前十榜单,和美的主品牌并肩作战。

其实,在家电行业,多品牌运作早已是常态,只不过早些年,在家电行业多品牌运作成功的例子并不多,所以对于这一操作方式都比较谨慎。但是,随着渠道的外延,特别是电商渠道的发展,他们为多品牌运作提供了沃土。

但不得不说的是,多品牌运作几乎是大品牌的“专利”,在大品牌携众多子品牌出现的同时,也意味着中小品牌的生存环境将更加恶劣。

首先,毫无疑问,大品牌推出子品牌,抢占和瓜分的必然是中小企业的市场份额。

其次,中小企业对于大品牌的多品牌运营几乎是毫无招架之力。一方面,大品牌无论是收购品牌还是自创品牌,其核心都是一个完全崭新的品牌,与原品牌在战略、产品、技术、市场等方面都完全不同,小品牌一方面必须针对这些品牌摸索新的“打法”。另一方面,虽然是新品牌,但是在资源投入、产品研发、渠道布局等各方面占据了天然的优势,这些都是中小企业没有的。

此外,诸多大品牌的子品牌,还涉及到了跨界的问题,也将使部分品类“本就不富裕”的市场环境“雪上加霜”。

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关键词: 多品牌运作
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