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深耕直播,方太双11全网销售额突破8.6亿元

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/11/16 15:16:56
2020年双11期间(11月1-11月11日),方太全网销售额突破了8.6亿元。

1116日,潮流家电网从方太处获悉:2020年双11期间(111-1111日),方太全网销售额突破了8.6亿元。平台方面,位居京东厨卫大电品牌销售TOP1,天猫双11厨电行业规模第一品牌,天猫官方旗舰店双11当天厨房大电第一,苏宁全渠道厨卫第一,厨电套餐均价行业第一。

据了解,方太从7月中下旬就开始筹备双11的活动,具体包含选品、营销策划、在线匹配与培训、物流交付等方面。

方太电商相关人士在接受潮流家电网采访时坦言,在产品的选择上,我们一直在思考,我们要给用户传递或者带来什么价值,今年开年以来我们陆续推出了很多的产品,例如:“深腔拢烟罩得住,近吸直排不跑烟”的大宽屏油烟机,“更大更快更干净”的方太水槽洗碗机,“十味集成,乐享烘焙”的方太蒸烤炸烘一体机,“持续分解去甲醛,畅享健康好空气“的方太铂金除醛净化器......这些都是我们“以用户为中心”基于改善和满足消费者的痛点和需求而推陈出新的系列新品。从本次双11的销售表现来看,这些产品深受广大消费者的喜爱。

牵手郎朗,直播带货

营销活动方面,今年双11方太邀请了世界级钢琴大师郎朗作为幸福体验官,并制定了以“幸福厨房,乐动双11”为营销主题的活动。

方太电商有关人士告诉潮流家电网,由于今年的双11更早更长,所以在内容传播和营销层面方太制定了两个策略:前期以kol合作、软文植入、短视频等传统形式传递产品的价值主张,精准触达目标客户,同时也在自我“革新”,优化数字化内容营销的能力,全渠道最大化卷入老用户和新粉丝,实现流量与粉丝的互换。这期间产品经理陆续上到直播间,深化用户对产品的认知。后期则是深耕直播,在10日以及11日,我们集团的副总裁、核心产品线总经理以及明星郎朗同台进行了直播,在享用精致美食的同时也为用户提供更专业的产品讲解,发放福利。

从效果上看,方太公布的双11数据显示,111-3日,方太全渠道销售已完成目标的38%,每日的同比增长都在300%以上。其中水槽洗碗机在111日当天就完成了整个双11目标的165%;销量比去年同期增长了五倍以上。双11当天,天猫官方旗舰店厨房大电销售排名第一。最终全网销售额突破了8.6亿元,再创历史新高。

而业绩的背后,离不开直播的“助推”。方太电商有关人士在接受潮流家电网采访时表示,其实从去年开始,我们就已经做了一年的店铺日常自播,在一年多的沉淀之后,今年从下半年开始,店铺的自播能力有了稳步的提升。在618及双11大促期间,我们主要以卖货+PGC+明星的三链路同步进行,抓取直播流量。对比去年,今年双11我们启用了千平自有百万厨房直播基地,拥有多套不同风格的厨房实景场地,并且匹配了专业直播团队,从结果上来看,直播销售占比得到了大幅提升。


除了线上渠道的活动之外,方太也在线下渠道开展了同级别的促销活动,据方太江苏某区域经理透露,本次双11,方太在线下开展了近几年力度最大的一次促销活动,其中不乏折后满买三送一等重磅促销。

优化物流配送,提升消费体验

众所周知,对于厨房类需要安装的产品来说,卖出去只是第一步,从消费体验上来说,物流和安装同样重要,正是如此,方太在备货和物流方面进行了大胆尝试:首次基于对市场的预判,在备货上采取了相对激进的策略,方太今年双十一的货值达到了历史高值,2B端的备货也充分考虑了像“头部达人直播”这种短时间内订单激增的压力。其次,对仓储、物流资源进行了分流,有效地减少了物流快递的拥堵,同时,根据第一波活动进行调整,起到了1+1>2的效果。

上述方太电商有关人士告诉潮流家电网:一方面,方太利用菜鸟、京东的仓储和物流资源,另一方面,方太也有自建的仓储配送体系,我们根据预测会提前把货下沉到全国各地的中心仓,利用国内外最优的快递供应商如顺丰、联邦,快速送到顾客家,目前来看,从出库到顾客签收平均时效大幅提升。同时利用大数据分析,第一时间能发现快递路径、时效异常,能够快速响应快速处理,另外我们推动一票多件货同时送达等,较大的提升物流体验。

对于方太来说,跨过11个年头的双11每年都在发生变化,相比于往年的“单日爆破”,今年的双11变成了“双拼”。

对此,方太电商人士认为,首先,促销的提前对于资源配置的前置性更加重要,包括备货入仓、临时在线销售储备,都需要较以往提前半个月布局。其次,产品布局和营销玩法上,需要考虑两波销售的共性和特性,保证顾客体验最优及销售最大化。最后,销售的预测难度加大,首次两波销售,对于整体销售进度没有历史数据参考,实时预测难度较以往更大。

但同时,该人士也认为更早更长的双11,在保证促销力度不变的情况下,是有助于激发消费热度的,让更多消费者用更长时间进行产品选择,且确实能够带来更好的购物体验,避免只有一个高峰带来的物流拥挤。

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关键词: 方太,双11
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