在净水器行业,行业从前几年的高速增长发展到现在,也开始进入增幅收窄的稳定发展阶段。早前奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年一季度净水器市场零售额规模将会达到46.4亿元,同比增长12.1%。但是半年过去了,根据奥维云网(AVC)全渠道监测数据,2018年上半年净水器线上市场零售额规模为19.7亿元,同比增长11.7%,线下为14.2亿元,同比增长14.2%。也就是说,整个上半年的实际情况比一季度预计的市场规模还要低,可见今年的净水器市场要比想象中困难一些。另外,据中怡康数据显示,2018年1-5月,净水设备零售量增速从2017年的9.8%下降到2018年1-5月的4.4%。
从市场层级情况来看,净水器行业增幅收窄主要受到一线城市逐渐饱和的影响。2013-2014年,净水器市场呈现爆发式增长,据中怡康测算,2013年净水设备的规模在95亿,同比增速79.5%。中怡康定义的净水设备包括净水机、纯水机、直饮机、管线机。时间走到了2018年,净水市场增长已明显呈现疲态,上半年增速仅仅11.7%,最先消费升级、追求高质量生活品质的地区市场增长乏力。主力区域如华东、华北大区竞争逐渐进入白热化,一线城市增速放缓,上海甚至出现负增长。在净水产品普及的道路上,净水器的功能也在不断创新,所起到的作用也越来越重要,据奥维云网(AVC)全渠道监测大数据分析,在2018年上半年,喜欢线上购物的消费者更偏爱智能产品,而在线下购物的消费者则更加看重功能。净水器的几大重要功能中,APP控制功能线上份额为16.8%,同比上升8.3%,线下份额为1.7%,同比上升1.3%;滤芯更换提醒功能线上份额为68.6%,同比上升11.7%,线下份额为72.6%,同比下降0.9%;200-400加仑的大通量产品线上份额为29.8%,同比上升12.3%,线下份额为33%,同比下降8.5%;双出水功能线上份额为26%,同比上升1.3%,线下份额为38.6%,同比上升10.6%。
在净水器品牌上也出现了一些变化,虽然前几年行业一直是大浪淘沙的过程,但是不乏有更多的中小品牌挤进这个竞争激烈的战场里,而与此同时,也淘出了一些优秀品牌。在今年五月底的上海国际水展中,这种现象也得到了印证。2018年水展不仅缺少了如同A.O.史密斯、美国怡口、太阳雨、泉来、长虹等大品牌的参与,美的一家品牌的现场活动构成了整个展会的大部分热点,往年美的和A.O.史密斯的同台对垒的盛况,今年变成了美的的一枝独秀,似乎整个展会失去了以往的风采。虽然今年展会的规模也有扩大,但是今年的品牌数量则是由中小品牌撑起来的。根据奥维云网(AVC)全渠道监测数据,今年上半年内资品牌市场占比持续扩大,线下市场外资占比相对高一些。净水器这个从西方来的舶来品,在这些年内资品牌的努力下,外资品牌逐渐失去了优势,今年水展中我们看到了很多内资品牌在净水器方面的创新和成就,例如米科技发布了全新下一代ERO+AI净水技术,在有效去除水中重金属、有机物、细菌、亚硝酸盐等的同时,保留更多有益的微量元素。安吉尔第三代平板折叠超滤膜,从对比实验来看的结果,安吉尔滤芯强大的吸水性,大大提升了制水效率。
这两年,在越来越热的全渠道,尤其是新零售背景下,线上和线下的隔阂早已被打破,据奥维云网(AVC)全渠道监测大数据显示,在上半年的净水市场走势上,线上和线下的节奏步调大致相同,同时线下增长的高点则相对频繁一些。线下市场第一个高点出现在一月末二月初,零售规模同比增长235.2%,是线下市场增长率的最高点,此后陷入低谷,而三月底至六月期间出现多个高点。线上市场在这半年里,两个高点分布在年初和六月底,中间变化幅度不大,比较平稳。线下渠道的零售额规模和增速在今年上半年的表现可谓抢眼,同时由消费升级带来的产品结构变化在不同渠道呈现出不同趋势。据奥维云网(AVC)全渠道监测大数据显示,2018年上半年线上市场的消费情况变化不大,主要还是价格越低零售量越大。而线下市场则是中间高两头低,3500-4500元之间的净水器零售量占比最大,中端产品成为线下渠道的消费热点。
整体来看,净水器行业进入了向下级市场要量的阶段,市场增幅收窄。行业竞争也更为激烈,为了抢占市场,净水企业通过与家装建材市场联合、大连锁会销等形式,进一步推动净水器线下市场普及。但如果企业对会销重视不足,会后跟踪及售后服务体系不完善,或者是零售渠道未能跟进,造成资源浪费,会销效果大打折扣。