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渠道下沉并非全面面对三四级市场,青年才是主体

   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/5/18 13:46:40
2018年第一季度厨电市场的表现并不尽如人意,根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,厨房大家电零售规模为128亿元,同比下滑6.1%;零售量为1366.9万元,同比下滑3.3%,量、额齐跌。在整个厨电行业遇冷的现状下,厨电行业该去哪里寻找销量呢?目前相关人士给出的答案中最多的就是三四级市场,途径则是渠道下沉。
    2018年第一季度厨电市场的表现并不尽如人意,根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,厨房大家电零售规模为128亿元,同比下滑6.1%;零售量为1366.9万元,同比下滑3.3%,量、额齐跌。在整个厨电行业遇冷的现状下,厨电行业该去哪里寻找销量呢?目前相关人士给出的答案中最多的就是三四级市场,途径则是渠道下沉
    三四级市场既有市场空间,又有消费意愿
    众所周知,与厨电行业正相关的行业中,最为重要的则是房地产行业,但近两年一二线城市的地产行业却不容乐观。2017年上半年一二线城市纷纷出台限购措施,抑制房价过快上涨,溢出效应使得开发商转投三四线城市。三四线城市受益于国家主导的一系列城镇化战略、城市群战略、乡村振兴战、特色小镇战略等导向性政策。
    三四线城市购房主体扩大:不仅包括本地人,也包括受限于一二线城市高耸的房价、退而求其次在三四线城市置业的群体,再加之三四线城市出台购房补贴政策,吸引人才回流,这些因素共同了促进三四线城市房地产市场崛起。

    中国指数研究院的数据显示:2017年,三四线城市共推出土地18046宗,推出土地面积67998万平方米,同比增加10%;成交方面,共成交土地15368宗,成交土地面积57502万平方米,同比增加13%。

渠道下沉并非全面面对三四级市场,青年才是主体

    除了房产因素,根据国家信息中心的数据显示,2018年一季度我国农村消费增势较好,人均消费支出实际增长8.8%,增幅同比提高2个百分点;但城镇人均消费指出仅增长3.4%,增速同比回落0.2个百分点。除了地产,其中一个相当关键的因素就是消费耐用品市场的日趋饱和,很不幸,厨电也属于此列。
    因此,家电等相关产业在三四线城市受到地产行业的影响,需求将会持续释放,三四级市场也被长期看好,甚至有相关人士评价三四级市场将成为厨电企业是否可以保持可持续发展以及进一步增长的关键性因素。
    “小镇青年”有钱有品位,消费力将持续增强
    而在这部分消费人群中,更加不可忽视的则是青年消费群体。“小镇青年”就是其中具有代表性的一个群体,目前也是商家热捧的对象。

    一个典型的小镇青年,目前来说通常是80后,生活在相对富裕的三四线城市。接受过大学及以上的教育,在父母的安排下在老家有一份得体的工作,老家相对便宜的房价使得小镇青年们没有住房贷款的沉重压力,追求高品质生活的同时经济上也能保证高质量的生活。

渠道下沉并非全面面对三四级市场,青年才是主体

    从年龄分布来看,中国大陆25-34岁主力消费人群占据总人口比例高达32.1%,这意味着以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。而这些三四线城市形成了新的人口结构——所受教育背景和成长经历背景不一样,因此,消费行为习惯也与以往“刻板印象”中三四线青年群体的消费习惯不同。

    从人口学的角度来看,三四线城市总人口增长明显比一、二线城市迅猛,近十年内达到翻倍,三线城市的人口数量更是达到了一线城市的6倍左右。“小镇青年”从比例上来说数量也相当可观。

渠道下沉并非全面面对三四级市场,青年才是主体

    从城市角度来看,三四线城市消费意愿在16年底呈现增长趋势,甚至已经追平、超过了一些二线城市的消费意愿水平。传统的三、四线城镇青年受到示范效应带动,显示出了比以往更强烈的消费意愿。
    在“小镇青年”这个消费主体的个人条件和主观意愿都使得三四级厨电市场更加乐观的同时,客观环境上,社会经济的发展和国民整体收入的增加以及消费升级也为“小镇青年”的高品质消费提供了良好的基础。据国家统计局公布数据显示:2017年,供给侧结构性改革深入推进,经济发展新动能加快成长,企业生产经营环境明显改善,带动全国城镇单位就业人员平均工资继续稳步增长。全国城镇非私营单位就业人员年平均工资为74318元,比上年增长10.0%,增速比上年加快1.1个百分点,扣除物价因素,实际增长8.2%;城镇私营单位就业人员年平均工资为45761元,比上年增长6.8%,增速比上年回落1.4个百分点,扣除物价因素,实际增长5.0%。
    并且,根据麦肯锡的数据预测,未来十年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献。其中,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。
    综上,“小镇青年”就是有经济实力,并且在自身教育环境的影响下,更愿意追求有品质的生活、有品牌的产品的一个庞大的、且日渐增长的消费群体。这也是厨电品牌进行渠道下沉的主要目标对象。
    “流动青年”撑起三四级市场的节假日消费
    当然,除了在三四线城市定居的“小镇青年”外,另外一种老家在三四线城市的“流动青年”的购买力也不容忽视。这部分青年群体日常在一二线城市工作和生活,但却来自三四线城市,每逢节假日就会回到三四线城市,与亲人一同度过。而这种“回家过节”的模式也为三四级市场提供了充足的节假日购买力。
    在一二线城市租房的不稳定现状限制了他们对家电特别是厨电的购买需求和购买意愿,反倒是在有固定房产、相对稳定的老家,更愿意为其添置新的家电产品和升级旧的厨电等。一些市场数据也能说明这个观点。

    在2018年,春节较往年向后推迟,因此在对一季度出点数据分析时,不少评论性文章采用了“春节错位”来解释三四级市场的错峰和一二级市场的错谷现象。

渠道下沉并非全面面对三四级市场,青年才是主体

    以洗衣机产品为例,奥维云网数据显示,1月因为春节推迟以及元旦前的促销透支,4个层级的洗衣机市场规模同比都有下跌,但在2月,由于春节的错位,有一个极其明显的一级市场和二级市场向三级市场和乡镇市场的规模上的让渡。

渠道下沉并非全面面对三四级市场,青年才是主体

    而奥维云网给出的Q1洗衣机各省份零售额规模和同比及份额则可以更加清晰的说明人口回流带来的巨大购买力。根据奥维云网数据显示,人口回流主要省份和高增长区域重合率高,足以证明这部分人口回流所带来的巨大购买力,而这部分省份也被称为受到了一级市场的年节反哺。
    而根据国家卫生计生委发布的《中国流动人口发展报告2017》显示,虽然流动人口平均年龄持续上升,但与此同时,“80后”、“90后”新生代流动人口比例稳步增长,在2016年已达64.7%,已成为流动人口中的主力军。换言之,这个青年群体也是带动年节三四线市场消费的主力军。
    值得注意的是,虽然“小镇青年”和“流动青年”被预测在今后的消费中将撑起整个三四级市场,但他们的消费也并不是盲目,两者都有良好的教育经历或者是大城市经历,因此对产品和品牌的要求相对普通三四线城市的消费者来说更加高端化,在一定程度上趋近于一二线市场的平均的消费要求。因此,各个企业也并不是盲目进行渠道下沉就能握住这块市场的。
    平台和厨电企业充分肯定三四级市场价值和前景

    而在目前,受到农村家电流通政策的引导,各个销售平台致力于三四级市场的开拓,也为厨电产品的渠道下沉提供了更多的可能性。

    近两年来,国美、苏宁等传统大卖场将门店从一、二线城市向三、四线城市不断下沉。截至2016年三季度末,国美电器旗下门店数达1727家,覆盖城市428个,三、四线城市门店个数由283个上升到390个。同期,苏宁也完成了渠道下沉,2017年其计划再开1000家苏宁易购店,将以三、四线城市作为主要目标市场。

渠道下沉并非全面面对三四级市场,青年才是主体

    而对于线上企业,京东多年前就成立新通路事业部,一直致力于“最后一公里”的运送战略,阿里巴巴也有“千县万村”计划,两者也都在农村布局了线下小店,这也为厨电渠道下沉提供了更多的可能性。
    目前,诸多厨电企业在早已开始渠道下沉的基础上,纷纷进一步加快了渠道下沉的步伐。
    方太营销副总裁陈浩在2018年初接受潮流家电网采访时坦言:三四级市场消费者对厨电高端品牌的追求和消费升级都给方太带来了较大的销售增长。同时他也表示:随着80后,90后逐渐成为厨电产品消费的主力军,厨电消费趋势向年轻化、品牌化、品质化倾斜。
    老板电器营销副总裁陈伟也表示:三四线城市也有高端用户,老板电器的目标正是这部分人群。此外,老板电器早在2009年就已经推出厨房电器品牌“MQ名气”,切入三四线市场,主打“经久耐用”的品牌定位。经过十年的稳扎稳打,利用自身资源快速布局市场,名气以持续每年高于行业5倍的增速,在全国厨电市场形成品牌效应,率先迈入品牌2.0时代。老板电器也在2017年发布的《2017中国厨房消费趋势研究报告》中也可以明确看出老板电器将会在“新中产”这个年轻消费群体中倾注更多的精力。

    而美的厨电在这个方面也颇有建树。据中怡康最新公布的月度监测报告显示,2018年第一季度,美的吸油烟机在三、四级市场的零售量占比分别为15.86%和20.25%;美的燃气灶在三、四级市场的零售量占比分别为16.22%和19.99%,均位居行业第一。而对于年轻消费者,美的近年仅在产品的外观色彩方面有诸多明显的举动,功能指向上也有明显的年轻化和潮流化趋势。比如美的范洗碗机在颜色方面推陈出新,充分适应年轻人的审美,操作习惯年轻化,并且免安装的特性,也可以充分满足年轻租房族。而今年推出的“进阶”产品,还设计有奶瓶洗、玩具洗等婴幼儿用品专门洗涤程序,进一步照顾到不同的年轻消费者群体。同时,也和方太、老板电器一样,投放了相当数量的网络视频广告,在产品迎合年轻消费者的同时,用更贴合年轻人的获取途径来引起他们的关注。

    而其他诸如华帝、帅康、万和等厨电品牌和诸如长虹、海信等综合性家电集团也都在不同的场合表现出相类似的意愿。甚至一些代理商也向潮流家电网表述过目前对渠道下沉的开发进度和未来的规划。
    渠道下沉+迎合年轻消费者,这两大几乎可以说是厨电行业通用的策略,而这两者的交集就是三四级市场的年轻消费者——“小镇青年”和“流动青年”。
    毫无疑问,渠道下沉是目前厨电行业大企业的增量重点,也是小企业的突围之道,甚至可能是一些不那么入流的企业的救命稻草。但企业还是要分清三四级市场的消费主体,迎合青年消费群体并不是靠“刻板印象”中简单粗暴的降价就可以,正确打开三四线城市青年消费群体并不简单。
    渠道下沉也并不意味着品牌、售价、品质的下沉,如何在渠道下沉的同时,维持现有品牌的地位,甚至在一定程度上对品牌有提升作用,可以说是难上加难了。
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