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中怡康时代:没有差异化,未来会很难

   
来自:中怡康时代 发布日期:2018/6/4 10:53:08
2018年1-4月,大家电产品中彩电、冰箱、洗衣机、空调零售额同比分别增长-3.81%,9.14%,10.29%,16.96%,虽然年度累计数据白电各品类仍有增长,但是增长速度较一季度迅速回落。
    刚刚过去不久的五一市场给本就“忧心忡忡”的家电销售蒙上了一层阴影,大多数家电产品在五一销售受阻。从中怡康最新的推总数据来看,2018年1-4月,大家电产品中彩电、冰箱、洗衣机、空调零售额同比分别增长-3.81%,9.14%,10.29%,16.96%,虽然年度累计数据白电各品类仍有增长,但是增长速度较一季度迅速回落,其中冰箱回落5.57个百分点,洗衣机回落4.71个百分点,空调回落5.75个百分点,家电零售市场遭遇较大考验。冰箱在整体市场回落的大背景下也面临很大的压力,从目前的市场表现来看,可以说“未来的冰箱市场没有差异化,会很艰难。”为什么会得出这一结论,主要有以下几个方面的原因:
    第一:房地产放缓,规模增长承压。对市场造成较大压力的是房地产市场增长速度放缓。国家统计局数据显示,2017年一季度商品房销售面积增长率为15.7%,2018年一季度这一数据放缓至3.6%,回落高达12.1个百分点。在地产回落的大背景下,中怡康推总数据显示:本次五一冰箱市场零售量负增长7.8%,零售额仅增长1.1%。
    第二:各级城市全线负增长。本轮房地产限购自一·线城市开始,然后逐渐扩展至二三线城市。各线城市的房地产限购对家电市场的销售带来较大的影响,中怡康线下周度监测数据显示:本次五一的冰箱市场一二三四线城市零售额同比分别负增长11.6%、5.7%、4.0%、6.0%,各级市场全线负增长。
    第三:市场各品类全部“哑火”。前几年冰箱的虽然整体表现低迷,但是市场内部多门、对开等细分品类市场仍有不错的增长,但是从本次五一的线下周度监测数据来看,风冷两门、风冷三门、对开门全线负增长,多门仅微微增长2.8%。
    第四:提升均价成为品牌增长的关键。从主力品牌的市场表现来,本次五一周期线下市场,除海尔增长之外,其余品牌均出现不同程度的负增长。虽然规模下降,但各品牌均价出现了明显上涨,均价的上涨在一定程度上对冲了量下降造成的影响。但是目前市场低端产品提价面临较大的阻力,产品均价的提升更多来自高端产品的贡献,而高端产品提价的强支撑是差异化。举一个例子:同样是西门子品牌的对开门冰箱,两开门的普通对开门和差异化的三开式产品均价相差5686元,这么大的溢价更多的是由差异化所带来的。
    综合以上分析,我们认为在地产下行、规模承压,各级市场全线负增长,各品类全线哑火的大背景下,市场的核心就是提升均价,而提升均价的核心在差异化,所以,“未来没有差异化,会非常艰难。”
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