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2020年上半年中国微蒸烤市场简析:疫情影响较小,后劲十足

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/8/21 13:55:44
台式微蒸烤产品以其单价低、轻服务、体积小的特点更是表现突出;而嵌入式微蒸烤产品也明显收益,但受困于疫情期间安装等多方面因素的制约,在疫情严重的第一季度,同比降幅超过40%,第二季度由于疫情好转,消费者积攒的需求逐步释放,市场回归正增长趋势。
  2020年已经过半,突如其来的疫情使得今年的家电市场承受了巨大的压力,随着疫情的逐渐缓解,目前经济也逐渐走向复苏。疫情期间,消费者烹饪兴趣浓厚,以微蒸烤为代表的烘焙类家电需求激增。

  其中,台式微蒸烤产品以其单价低、轻服务、体积小的特点更是表现突出;而嵌入式微蒸烤产品也明显收益,但受困于疫情期间安装等多方面因素的制约,在疫情严重的第一季度,同比降幅超过40%,第二季度由于疫情好转,消费者积攒的需求逐步释放,市场回归正增长趋势。

 2020年上半年中国微蒸烤市场简析:疫情影响较小,后劲十足
  据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020上半年台式微蒸烤全渠道零售额规模达到63.7亿元,同比增长17.9%;零售量规模达到1542万台,同比增长30.4%。
 2020年上半年中国微蒸烤市场简析:疫情影响较小,后劲十足
  同时,线上和线下市场的表现相去甚远。线上台式微蒸烤零售额整体规模49.7亿元,同比增长47%;线下市场规模14.9亿元,同比下滑31%。

  而从品类上看线上市场中,只包含微波炉功能的台式产品份额占比大,但实际上呈现出下滑趋势,今年上半年仅占比44.6%;但功能电烤箱有明显上升,占比从2019年上半年的25.8一跃而至40.6%,蒸烤一体机也有微增。

  线下市场中,只包含微波炉功能的台式产品份额下滑至58.2%,其他品类均有增长,且增幅较于线上市场更加明显。

  而上半年嵌入式微蒸烤零售规模27.9亿元,同比下滑4.5%,销售量50.1万台,同比下滑2.0%。其中线上市场零售规模8.2亿元,同比上升达20.2%,线下市场规模18.7亿元,同比下滑12.0%。

  这里可以明显看出,嵌入式微蒸烤因为需要装修初期的配合,对房屋要求比较高,因此消费者对于嵌入式微蒸烤产品的选择更加谨慎,与台式微蒸烤形成了截然不同的线上线下大环境。

  台式微波炉

  在报告期内,台式微波炉整体市场规模27.7亿元,同比下滑19%。其中,线上市场规模19.7亿元,同比上升5%;线下市场8.0亿元,同比下滑48%。

  分月度看,线上市场微波炉零售规模在1月达到顶峰,为3.8亿元,2月同比增长则为最高值,达35.4%;线下市场零售规模的顶峰同样在1月,2.8亿元,当月,同比下滑高达46.6%。2月则更加夸张,零售规模0.8亿元,同比下滑66.1%。

  在疫情的影响下,整个线下市场持续低迷,即使在整个家电行业号称有所回暖的6月,线下市场规模同比下滑依旧高达42.2%。

 2020年上半年中国微蒸烤市场简析:疫情影响较小,后劲十足
  就价格看,线上销售额的增量主要集中在0-399元价格段产品向400-599元台式微波炉的让渡上,变化后,0-399元价格段的销售额占比依旧高达49.3%。而800-999元、1000-1499元和1500+元三个价格高段的区间,同比均有下滑。可见整个线上市场“微不足道”的高端化进程,换言之,整个线上市场依旧停留在中低端市场,并且向上的趋势非常不明显。

  线下市场相对线上市场而言,可称之为“高端增长的引擎”,整个销售额结构是健康的“橄榄球”形状,其中占比最高的是1500-1999元价格段,为20.9%。但不得不承认的是,台式微波炉线下市场在0-399元价格段向上让渡的同时,千元以上的各个价格段销售额占比也都略有下滑。

  从容量的角度上来说,无论线上线下市场,台式微波炉都有向23L增长的趋势。线上市场销售额占比从2019年的25.0%增长到30.2%,线下市场从2019年的38.8%增加到达39.3%。此外,线下市场20L也从30.9%增长到34.0%。

  在均价方面,以2019年-2020年6月为研究选段看,台式微波炉线上均价呈现出曲折下滑趋势,特别是在今年受到疫情影响后,这一趋势表现更加明显,线下市场总体而言保持着起伏波动,没有特别明显的趋势化和倾向。

  从品牌角度看,台式微波炉品牌数量保持稳定。无论线上还是线下,品牌集中度在TOP3企业中有所下滑,但TOP10中则依旧是高集中度,说明腰部品牌发力明显且有效,头部品牌们被夺取了部分销量。

  台式电烤箱

  在2020年上半年,台式电烤箱整体市场24.1亿元,同比上升97%。其中,线上市场市场规模22.4亿元,同比暴增113%;线下市场1.7亿元,同比基本保持不变。

  分月份看,线上台式电烤箱在3月市场零售额规模最大,达到5.6亿元,2月同比增速最高,为239.8%。线下市场规模一直在0.2-0.4亿元之间徘徊,大概是由于基数小的原因,零售额同比增减起伏较大,但没什么参考意义。

 2020年上半年中国微蒸烤市场简析:疫情影响较小,后劲十足
  从价格上来看,线上市场的中高端价格段份额上涨明显——尽管价格段占比最高的是300-399元价格段14.0%,但其对199元以下和200-299元这两个价格段表现出了明显的吸纳。

  线下市场则更加直观,各个低价位段有小打小闹的起伏,1500元以上明显吸纳了1000-1499元价位段的销售额,高端化趋势明显。

  从容量看,线上市场中,36-40L分段占比同比增长较快,销售额占比从16.3%上升到26.9%,同时0-20L的也小有涨幅,容量上的两极趋势较为明显。线下市场则没有明显的趋向性。

  从均价上看,疫情期间无论线上还是线下市场,均价都有上涨,而在后疫情期间,则都有小幅回落,两者保持了一致性。

  从品牌角度看,台式电烤箱线上品牌数量在进一步增加,数量高达155个,说明品类的格局还没有完全成型。线下市场品牌数量则已经开始下滑,仅50个。无论线上还是线下市场,品牌集中度都有微微的上升。

  台式蒸烤一体机

  在2020年上半年,台式蒸烤一体机整体市场6.9亿元,同比上升63%。其中,线上市场规模5.1亿元,同比上升81%;线下市场1.8亿元,同比上升26%。

  从月度看,线上市场零售额市场规模最高是3月,1.2亿,同比增长最高则是在2月,高达207.4%。线下市场规模最高处现在3月和5月,0.4亿,4月零售额同比上升最高为103.9%。

 2020年上半年中国微蒸烤市场简析:疫情影响较小,后劲十足
  从价格上看,线上市场,4000+元以上和3000-3999元两个价位段下滑明显,向中间数个价位段靠拢——1500-1999元、2000-2499元和2500-2999元。线下市场,则更加集中,销售额增长几乎集中在了1500-1999元价位段,同比增长12.8%,占比高达34.9%。

  从容量上看,台式蒸烤一体机线上市场20-29L区间增长明显,占比从2019年的35.0%上升到49.4%,同样,线下市场20-29L的占比从58.2%上升到86.9%。台式蒸烤箱中的小容量普遍上升明显。

  从均价看,线上市场均价有向下游走的降价,但幅度不打,线下市场则起伏不定。

  从品牌看,台式蒸烤一体机线上市场品牌数量在进一步增大,足见行业对此市场的信心。品牌集中度很高,相对而言,线上市场还可以供非头部品牌稍稍喘气的机会。

  台式微蒸烤

  2020年上半年,台式微蒸烤整体市场3.5亿元,同比上升64%。其中,线上市场规模1.7亿元,同比上升37%;线下市场1.8亿元,同比猛增101%。

  从月度看,微蒸烤一体机线上零售规模在6月达到顶峰0.4亿,同比增长则是在2月高达125.9%。在线下,4、5、6月的零售规模都在0.4亿元,同样是这三个月,同比增长也均超过150%,最高达到174.7%。

 2020年上半年中国微蒸烤市场简析:疫情影响较小,后劲十足
  从价格来看,线上市场高端化趋势明显,但步调缓慢,且更多的集中在中高端,2500-2999元价格段同比增长高达14.5%,4000元以上价格段虽然同比下滑,但总体上占比达到33.7%,牢牢握住第一名的位置。

  线下市场4000元以上的高端产品价格段下滑明显,下滑了46.5%,但依旧占比达33.5%。2500-2999元价格段有高达32.1%的明显增长,销售额占比高达36.5%。

  从容量上看,台式微蒸烤线上市场26-30L的容积上升明显,占比从46.6%上升到63.3%。线下市场该容量段同样凶猛,占比从28.8%来到41.6%。无论线上线下,这个容量段都占据相当可观的市场份额,并且趋势化明显。

  从均价上看,线上市场在疫情期间有一个相对比较连贯的价格上浮,但在疫情末期回落。线下市场受疫情影响不大,延续了一贯的小幅下滑趋势。

  从品牌来看,无论线上线下,品牌数量较为稳定,而从集中度来看,头部品牌无论是线上线下都有很强的把控能力。

  嵌入式微蒸烤

  嵌入式微蒸烤无论线上线下,品牌数量都在下滑,在线上市场中,TOP3品牌的集中度相对往年有小幅下滑,但仅占销售额的57.4%,即使是TOP10品牌也仅占85.5%,跟上文中各个动辄高达90%+的各个台式产品相比,完全不配讨论集中度。

 2020年上半年中国微蒸烤市场简析:疫情影响较小,后劲十足
  而在线下市场中,TOP3品牌销售额占比高达89.4%,TOP10高达98.2%,大范围下品牌集中度非常稳定。

  关于价格,嵌入式微蒸烤线上线下的驱动方式完全不同。线上嵌入式零售额有4500-4999元和3500-3999元两个中段价格段向上下两端让渡,当然主要集中在2500-2999元价格段,价格驱动的特征明显。

  而在线下,则是9000-9999元价格段一枝独秀,同比增长5.4%,零售额占比10.8%,相比之下价值驱动因素明显。

  总体而言,疫情给微蒸烤企业带来了诸多不一样的“路数”。

  1、由于疫情原因,线上烹饪教学成为热门活动,各大品牌纷纷推出公众号、直播等活动,教学同时进行产品种草,以带动品牌声量和产品销量。

  2、从产品来看,单功能台式机外观设计全新升级,容量两极化趋势日益明显;无论台式或是嵌入式产品,一体机复合功能不断增加,微、蒸、烤功能划分精细又相辅相成,融合趋势明显,并且复合机占比持续上升,在普及形势下其价格反而有下降的趋势。

  3、对于台式产品,外观变得更加重要,马卡龙色和复古风等颜值卖点在一些情况下成为选购的第一要义。

  在其中,由疫情下消费者对厨房生活的重视,我们可以明显的看到微蒸烤市场的广阔前景,而部分品类的品牌变动,则说明市场并没有完全成型,介入的机会还是不小的,但由于现有部分大品牌的把持,风险与机遇同在。

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