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共同战“疫”,新风发展正当时

   
来自:奥维云网 发布日期:2020/2/14 13:52:18
围绕着2019年新风市场,到底发生了哪些变化,市场呈现什么样的发展态势,对未来趋势的如何研判等,下面我们来一一为大家解读。
  庚子年初,回首2019年的中国的经济宏观表现,整体非常稳健,全年GDP增速符合预期,整体增长6.1%,尤其是这个增速是在国家主动调整经济结构和动力模式的情况下,还能有此表现,实属不易。加上去年的国际贸易环境的不稳定,出口受到严重的影响。中观去看我们的新风行业市场,2019年行业经历了一系列如长租公寓、校园室内空气质量安全事件的曝光,尤其经历此次新型冠状病毒的肆虐,相信更多消费者对新风系统的认知和需求会整体提升。但从行业增速来看,依旧没有出现大家期望的高速增长的风口,但市场整体向好,大家对行业发展前途依旧满怀信心,未来可期。围绕着2019年新风市场,到底发生了哪些变化,市场呈现什么样的发展态势,对未来趋势的如何研判等,下面我们来一一为大家解读。

  一、行业环境层面:空气质量逐步改善,政策逐步规范和完善,消费需求和意识及能力逐步显现

  1、大气环境整治力度不减,室内空气质量改善亟待提升,新风发展正当时

  继2018年《居住建筑新风系统技术规程》和《打赢蓝天保卫战三年行动计划》以及2019年5月《住宅新风系统技术标准》实施后,政府引导首次将学校等室内场所配置空气净化器,有条件配置新风装置等建议性内容写入政策性文件《空气污染(霾)人群健康防护指南的通知》中。有效保证新风系统在一些特殊场所的应用得到落地,同时,随着国家加大对大气环境治理的力度,2019年我国337个地级及以上城市优良天数比例为82%,157个城市环境空气质量达标。重点区域中,京津冀及周边地区“2+26”城市PM2.5浓度,同比下降1.7%;长三角地区41个城市PM2.5浓度同比下降2.4%。2020年是打赢蓝天保卫战三年行动计划的收官之年,2019年的“成绩单”对最终攻坚任务的完成具有十分重要的意义。相信在这一届政府领导班子的治理下,大气环境和生态环境的治理和改善一定会明细改善。


  数据来源:奥维云网地产大数据监测

  2、疫情期新风重要性凸显,为未来增长赋能

  2020年1月份爆发的新型冠状病毒疫情来势汹汹,因病毒主要依靠空气传播,中国疾控中心专家认为传统中央空调或有加重疫情风险,若开启需安装新风系统。用于隔离重病患的火神山医院采用负压新风系统,保证了流经医护人员处空气最小程度受污染。曾经在非典和猪流感爆发时期,新风系统地位在国内水涨船高。此次疫情后,相信消费者对新风系统的理解认知将会上升到新的阶段。


  数据来源:奥维云网地产大数据监测

  3、居民消费结构优化,消费分级情况明显

  2019年,全国居民人均可支配收入30733元,比上年名义增长8.9%,扣除价格因素,实际增长5.8%。全国居民人均消费支出21559元,比上年名义增长8.6%,扣除价格因素,实际增长5.5%。其中,居住消费占总消费近30%,教育文化娱乐、医疗保健、交通通讯等消费支出同比涨幅显著,品质生活投入量增加明显。全国居民恩格尔系数为28.2%,比上年下降0.2个百分点,居民消费升级提质趋势明显。与此同时也应注意可能存在的消费分级现象,即在更多追求精品(高端消费市场)同时,低价品和高性价比产品依旧占有较大市场。


  数据来源:奥维云网地产大数据监测

  4、行业需求催生新模式,个性化菜单式、BBC新模式待探究

  随着90后逐渐成为消费主流群体,且随着精装修政策的逐步落地实施,未来房屋交付装修风格整体趋同,市场整体的装修风格比较单一,逐渐无法满足消费者的多样化和个性化需求。新兴一代消费群体更加注重个性化,重品质,重颜值,崇尚简约化理念,倾向使用高科技产品等特征使得菜单式装修和BBC定置装修等新型模型在未来市场具有一席之地。另外随着整个消费升级,目前的消费者的消费阶段已经从生活必须品和小康生活阶段,升级到品质生活的阶段,并逐步向个性化消费阶段转移。品质化、个性化、定制化的商品或逐步成为消费者的新的消费方向。

  5、家电市场遇冷,半数品类受打击,周期下行成为常态

  如果说2018年的中国家电市场面临较大的危机,那么2019年就是家电的寒冷之年。2019年的家电零售额规模累计7931亿元(包含25个常见品类),出现了2012年以来首次下降,同比下降3.3%。同时,各品类当中以彩电、冰箱、空调等为代表的传统品类销售额大部分呈下降态势,厨电、热水器品类市场规模也集体下滑。与此相反,品质类小家电产品未受过多影响,依旧保持上涨态势,而洗碗机、微蒸烤复合机等较新兴品类仍旧快速发展。回顾家电行业的过去十几年,我们发现家电行业曾在2008年、2012年因为全球经济危机和家电下乡政策的退市,对家电行业的发展存在下行之外,其余十多年一直都处在增长通道,但2019年是没有任何特殊外力影响,整体增速下降的年份,这某种程度上体现了,家电行业已经进入成熟中后期,行业增长乏力,行业增速下行、企业和供应链整合会成为市场常态。



  二、市场规模分析:行业稳健增长,地产精装修渠道发力,零售渠道压力较大,电商平台高增长

  1、整体增速符合预期,但零售渠道压力陡增

  2019年新风系统整体增速却逆势上涨,放到全品类家电和健康环境品类里,也属于增速较快的品类。2019年新风系统销售规模达146万套,同比增长39%,销售额139亿元,同比增长37%。究其原因,主要有以下几个原因,一方面是因为,新风系统前置化销售明细,随着地产精装修政策的普及和推动,新风系统在地产精装修渠道的推广和应用越来越多,越来越多的地产精装修楼盘,主打舒适概念、品质概念,这无形中加大了新风系统在地产精装修渠道的应用,2019年地产精装修新风系统在地产精装修渠道的配置量已经达到88.4万套,同比增长18%;第二个原因是随着整个社会对健康、环保理念的认知提升,新风系统在一些行业渠道的应用得到加强,尤其是一些校园渠道,很多中小学及幼儿园都加大了新风系统的配置安装和应用;然后是一些互联网品牌和空调企业的进入,推动新风系统在零售渠道的销售提升。尤其是以小米和造梦者、三个爸爸等为代表的一批互联网优势品牌。随着他们在互联网渠道的推广和宣传发力,大大提升了这个产品在市场的普及应用和消费认知。前段时间和造梦者联合创始人封炜沟通,他对新风系统未来在市场的普及非常有信心,认为“随着时机成熟,新风行业一定会迎来大发展。中国处于消费升级大时代,追求品质生活成为提升消费升级的驱动力,消费者关注生活环境健康的意识逐渐崛起;从非典、禽流感到甲型H1N1,流行病毒大多会随着飞沫传播到空气中,在冬天供暖和夏天开空调的时间,室内空气不流通极容易感染病毒;这次的新冠状病毒也是通过飞沫和接触传播,政府呼吁大家减少外出,让大家更加关注健康的生活环境和生活方式,与健康呼吸相关的室内空气质量的关注度也在大幅提升,对空气环境的重视从室外逐渐过渡到室内“。虽然整体市场增速明显,但和很多新风系统传统企业兰舍、远大、皓庭等企业负责人沟通时,他们的企业增长都没有跑赢大盘。我想主要原因是有以下几个方面:随着这两年新风市场的回暖,推动了很多企业进入这个领域发展,新风企业数量的增加,一定程度上稀释了这个市场的品牌占有率和市场份额;最后随着舒适智能家居概念的推行,基于家庭场景的集成化、一体化、智能化的消费场景越来多,一定程度上加速了新风系统和其他舒适家居品类的融合发展,目前我们也可以看到很多舒适智能平台在全面发力,如苏宁易购、好享家、成都美景、舒适100、上海天合智能等。随着这些舒适智能家居平台的推动,未来的新风系统会呈现集成化发展趋势。这个从去年地产精装部品配置率来看,可以得到印证。2019年地产精装渠道增速最高的几个品类,就是以舒适系统为代表的风、水、冷、暖及智能化系统。


  2、精装修渠道增长趋缓,昔日疯狂不在,但新风配套量温和增长

  2019年中国房地产精装修市场规模319.3万套,同比增长26.2%。虽有政策扶持与导向,但在“房住不炒”,限售、限贷等房地产整体调控政策影响下,精装房发展增速趋于温和,新风的配套规模稳步增长,2019年房地产精装修渠道新风系统配套规模达85.6万套,同比增长18.0%,全年配套率达27.7%。全年配套新风系统的精装修项目达到976个。


  数据来源:奥维云网地产大数据监测

  从全国的项目分布情况来看,新风配套规模除华南地区减少了1.9万套外,其余地区均有一定的增加。规模占比方面,华东地区仍占据半壁江山,但从46.2%降到42.8%,华南地区降幅最大为40.2%;东北、华北、西南、西北空气污染较为严重区域均有超过5%的上升,其中东北地区增长最为明显,同比增长57.7%。受2019年整体房地产趋势的影响,新风配套在重点二线城市表现抢眼,2019年新风配套规模TOP10城市均为二线城市,其中成都接近9%,近两年一直保持第一,而南京、无锡、青岛今年增长最为明显,进入TOP10城市行列。


  数据来源:奥维云网地产大数据监测

  从品牌配置情况来看,头部品牌格局相对稳定,随着更多的品牌参与到精装修渠道,TOP10品牌集中度有所降低为60.9%,兰舍、美的占据新风品牌前两名。从开发商角度分析来看,50强开发商新风配置占比72.1%,继续主导整体市场发展,恒大、碧桂园、万科持续保持领先地位。非50强开发商份额略有提升,企业相对分散,竞争力不足,但对项目配置新风的意愿很高。


  数据来源:奥维云网地产大数据监测

  3、线上平台市场高速发展,品牌表现两极化趋势明显

  2019年新风系统线上市场的销售规模继续保持较高速增长,2019年,线上渠道新风系统累计销售额4.5亿元,同比增长63.7%。除12月年末销量下降,双12拉动效果不明显外,全年其余促销节点均呈现高增长,新风线上市场整体依然保持着较好的增长态势。线上市场以壁挂式新风系统为主,销量占比达到79.6%。同时,400以下的中小风量新风机更受青睐,各风量段市场占比差距缩小,一方面体现消费者对新风产品的认知越来越成熟,从早期的低价格、小风量产品,逐步升级到中高品质的风量及产品,市场结构更加优化。



  数据来源:奥维云网地产大数据监测

  从线上渠道品牌表现来看,2019年线上渠道品牌有所减少,截至12月线上监测新风品牌数量共计102家,比去年减少10家。品牌量虽然依旧较大,每月也不断有新品牌进入市场,但在市场上有销量品牌数保持在55左右,行业格局基本稳定。品牌集中度逐步提升,TOP3品牌的松下、小米和造梦者的集中度占比为63.7%,较2018年增长近7.5个百分点。回顾2019年电商平台的新风系统,top品牌表现越来越优秀,一方面电商品牌的新风系统,在价格上具有竞争优势,其次是随着整个供应链整合的加强,电商品牌的产品质量也逐步得到新生代消费者的认可。在这样的大环境下新风行业会迎来一个重大的发展契机,随着空调企业的进入和电商品牌的推广以及舒适家居概念的普及,健康意识的提升,新风系统会逐步迎来高增长周期。


  数据来源:奥维云网地产大数据监测

  三、行业发展趋势:行业也许会迎来破局点,品牌建设和推广仍是重点,渠道竞争更加多元和分散会成为常态。

  1、2020年新风行业机遇与挑战并存,但机遇大于挑战。

  2020年新风行业销售规模预计突破211万台,同比增长45%左右,销售额预计实现199亿元。随着国家政策的引导、消费意识的提升,产品和技术的升级,加之本次新型冠状病毒的外力推动,相信在2020年,新风系统的行业应用和推广将为新风市场注入活力,新风系统在这些利好点的推动下,行业也许会迎来破局点。

  2、品牌升级和服务提升成为行业发展必然趋势,产品和服务仍是根本。

  近年来,国家经济的高速增长,居民收入水平的改善,消费能力的提升,使得中产阶层崛起,他们对家电消费趋势向科技含量高、品牌知名度大,人性化外观设计的产品倾斜。这就需要家电企业对产品进行响应的升级和提升,以更好的满足消费者的个性化和品质化需求。因此推动产品升级,服务提升,品牌升级,以好口碑、高质量、优服务、高性价比的产品满足消费者需求将是未来的企业和行业的主要增长点。

  3、品类从单一到集成、一体化、智能化融合趋势发展。

  通过对家电行业的龙头企业和专业品牌进行分析,我们发现,随着市场竞争的加剧,家电企业都在向市场要效益,所以我们看到家电企业都在进行品类的拓展和延伸,寄希望于通过品类多元化带来市场和业绩的提升。当然这个背后还有随着智能家居的深化发展,家电品类之间的融合性会越来越高,产品之间的智能化链接和响应会更多。这就需要进行整合发展,集成发展会成为新趋势。


  数据来源:奥维云网地产大数据监测

  4、渠道变革和升级趋势之下,全网营销成为主流,TO B渠道成重点。

  统览整个新风行业的渠道发展趋势,全网营销会成为主流方式,微信、微博、自媒体等新渠道营销成为行业新趋势,工程渠道成为市场重点,企业需要关注新媒体和新渠道,尤其是创新发展模式,深耕TO B渠道。围绕市场和渠道变革,企业需要对家电渠道进行系统性评估,明确未来家电的核心及重点渠道,并投入与之匹配的资源和能力,提前布局,抢占入口。


  数据来源:奥维云网地产大数据监测

  5、中国新风行业的发展还存在痛点,尚待解决,才能迎来大发展。

  整体上来看,新风系统的前景较其他家电品类来看,属于起点低,但前景无量。但新风系统要想迎来真正的大发展,还有一些行业痛点需要解决。一方面新风系统是舶来品,目前国内新风行业拥有核心研发技术和实力的企业较少,当大气环境治理和空气质量改善取得明显成效后,行业增速放缓,若此时头部企业不能为市场赋能,市场便不能有效激活。另外目前新风系统行业尚缺乏强有力的行业标准推动,产品质量和技术指标的好坏难以鉴定,王婆卖瓜自卖自夸现象明显;再次新风系统相对于传统家电而言相对复杂,但进入门槛不高,由于缺乏统一的行业标准,市场鱼龙混杂,且行业大企业少,缺乏强有力的企业拉动和推广,新风系统宣传力度不足,且在零售通路的展示和销售渠道不多,这一定程度上制约了新风系统的普及和推广,导致大部分消费者缺乏对新风系统产品功能的了解;最后是新风产品均价普遍较高,目前估计品类均价居于全行业最高,这与消费者平均购买力不匹配,加上新风系统的专业化程度较高,对售后服务和安装的要求极高,且行业缺乏统一的售后服务标准,所以导致出现了好产品,但因为售后专业化程度不高,销售不了好的产品体验。


  数据来源:奥维云网地产大数据监测

  综上所述,新风系统对于居室环境和空间的空气质量和品质改善效果明显,对于居家环境的舒适度也有很好提升,假以时日,市场给予正确的引导和推广,行业更加规范化发展和引导,新风系统一定会迎来大发展。

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关键词: 新风市场
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