从宏观环境来看,房地产市场的持续调控让与之相关的产业遭遇发展危机;从微观环境来看,家装产业链上游企业的截流以及精装修、全装修政策的推进让终端零售市场承压。
正是如此,2018年上半年厨电行业迎来了负增长。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年上半年厨电零售额为311元,同比下滑了1.6%。其中,油烟机的零售额为187.2亿元,同比下滑了3.0%,零售量为1280.7万台,同比下滑了3.4%;燃气灶零售额为100亿元,同比微增0.9%,零售量为1500.2万台,同比增长1.7%;消毒柜零售额为23.8亿元,同比下滑了1.3%,零售量为265.8万台,同比下滑了1.0%。
分线上线下来看,油烟机线上零售额约为45亿元,同比增长了18.4%,线下零售额为142亿元,同比下滑了8.4%;燃气灶线上零售额约为23亿元,同比增长了9.5%,线下零售额为77亿元,同比下滑了1.3%;消毒柜线上零售额为8亿元,同比增长了14.3%,线下零售额为16亿元,同比下滑了5.9%。从产业的发展周期来看,传统厨电行业经历了几十年的中高速普及增长之后,正慢慢向“普及+置换”的方向发展。在这一阶段,市场竞争加大,行业洗牌加速。
从数据上看,奥维云网(AVC)监测数据显示,线上市场油烟机零售量份额从2015年的23.9%上升到2018年上半年的27.7%,燃气灶零售量份额从2015年的30.5%上升到了2018年上半年的32.9%,而厨电套餐零售量份额则从2015年的31.4%下滑到了2018年上半年的23.9%。由此可以看出,线上厨电套餐零售量份额进一步下降,而油烟机等单品零售量份额持续上升,说明市场更新换代需求量日益增长,而这些需求基本集中在城镇市场。
从油烟机百户拥有量变化趋势来看,城镇油烟机百户拥有量从2013年的66.1台上升到了2016年的71.5台,乡村油烟机百户拥有量从2013年的12.4台上升到了2016年的18.4台。从数据上看,奥维云网(AVC)监测数据显示,线上近吸式油烟机零售额份额从2017年上半年的52.0%上升到了2018年上半年的54.5%,线上市场零售额份额则从2017年上半年的41.4%上升到了2018年上半年的44.0%。
从功能上看,油烟机的大排风量和大风压开始成为整个行业的趋势,2018年上半年继德意推出高达820pa超大风压油烟机,方太也推出了同样大风压的新品。从奥维云网(AVC)监测数据来看,线上油烟机市场,吸风量在18m3/min段的近吸式油烟机零售额份额从2017年的9.5%上升到了2018年上半年的23.0%;吸风量在18m3/min段的T型油烟机零售额份额从2017年的34.8%上升到了2018年上半年的41.4%,虽然吸风量在18m3/min段的塔型油烟机零售额份额有所下滑,但是吸风量在19m3/min段的塔型油烟机零售额份额则从2017年上半年的14.6%上升到了2018年的29.7%。由此可以看出,在线上市场,吸风量正在从之前的17m3/min向18m3/min、19m3/min段发展,除此之外,带有自清洁功能的油烟机份额也在持续上升。线下市场方面,近吸式油烟机中吸风量在19m3/min和20m3/min段零售额份额上升最为明显,其中19m3/min段油烟机零售额份额从2017年上半年的28.1%上升到了2018年上半年的31.5%,20m3/min段油烟机零售额份额从2017年上半年的15.4%上升到了2018年上半年的23.1%;而在塔型油烟机中,吸风量在20m3/min段及以上零售额份额上升同样明显,其中21+m3/min段油烟机零售额份额达到了13.9%。值得一提的是,线下油烟机带有WIFI功能的油烟机零售额份额小幅增长。
燃气灶方面,线上市场,嵌入式双眼灶仍然是主流,2018年上半年零售额占比达到了95.4%,除此之外,多眼灶和电磁灶零售额份额也得到了显著提升,其中电磁灶零售额份额达到了2.5%,同比上升了0.5%。分热流量零售额份额变化,4.2KW及其以上燃气灶零售额份额来看上升明显,由此不难发现,大火力灶已经成为趋势,并有演变成越来越大的趋势。材质方面,玻璃面板燃气灶零售额占比达到了84.7%,同比提升了5.4%。
线下市场方面,嵌入式双眼灶零售额份额达到了97.3%,其中电磁灶零售额占比只有1.1%,相比去年,几乎没有什么变化。分热流量零售额份额来看,4.2KW热流量零售额份额达到了33.6%,跃升为市占第一,大火力产品份额显著增长。材质方面,玻璃面板燃气灶零售额占比达到了78.4%,同比提升了7.6%。
消毒柜方面,线上大升数段立式产品份额显著增长,其中线上市场立式消毒柜100升及以上零售额份额从2017上半年的14.7%上升到了2018年上半年的20.9%,而嵌入式消毒柜100升及以上零售额份额从2017上半年的45.5%下滑到了2018年上半年的39.6%。线下消毒柜市场,产品结构则较为稳定。从渠道来看,2018年上半年线上厨电市场仍然保持增长,奥维云网(AVC)监测数据显示,线上厨电零售额份额同比上升了16.1%,零售额占比达到了24.4%,同比上升了3.8个百分点,但是相比去年同期,增速明显放缓。
线下渠道方面,主要零售渠道全线败退,奥维云网(AVC)监测数据显示,大连锁渠道零售额同比下滑了10.2%,百货渠道零售额同比下滑了7.7%,超市渠道零售额同比下滑了12.6%,其他家电渠道同比下滑了9.6%。虽然线下零售终端互联网各级市场、各大渠道出现了不同程度的下滑,但是在政策的推动下,工程和家装渠道出现了不同幅度的上升,特别是大品牌的工程渠道,都出现了爆发式增长。而在家装渠道方面,全装修品牌和互联网家装品牌开始崛起,家装产业链条上游企业截流日趋严重,产业链向下整合趋势显著。
从2018年下半年的渠道发展来看,奥维云网(AVC)认为,线上零售渠道、工程渠道和互联网家装渠道将出现不同程度的增长,而传统的大连锁、地标店、专卖店、超市渠道等等则将继续下滑。
虽然2018年上半年传统厨电渠道出现了下滑,但是从未来的发展趋势来看,潜在的置换需求、消费升级带来的新需求(嵌入式微蒸烤、洗碗机、集成灶等)以及四、五级市场的普及需求都有可能带动整个行业继续增长。奥维云网(AVC)也预测2018年厨电零售额将达到693亿元,同比微增1.3%。