2018年第一季度洗衣机市场中,线上市场零售额51.9亿元,同比上升29.4%;零售量340.8万台,同比上升12.2%;线下市场零售额113.3亿元,同比上升1.0%;零售量481.6万台,同比下降10.2%。
对于线下市场,我们可以明显的看到,零售额规模同比起落不一,在第8周同比下滑57.3%,为下滑的最大值,而在第13周同比涨幅达到另一个极值107.5%。从线下市场分级的角度来说,从T1到乡镇市场,零售量同比都有不同程度的下降,降幅最高为T1市场,为10.5%,最低为乡镇市场,为6.7%;但与零售量截然不同的是零售额,除T1市场依旧保持1.2%的销额下降之外,另外3个线下市场均有小额上涨,T2和乡镇市场涨幅均达到了4.1%。
以月度为单位,可以看到线下市场在1月份,T1、T2、T3以及乡镇市场规模同比全面下跌,其中乡镇市场跌幅最大,高达18%;2月份,除乡镇市场和T3市场外,继续保持同比下跌的态势,T1市场的同比规模下滑高达24%,而与之形成鲜明对比的城镇市场则强力上涨,涨幅高达33%;3月各级市场规模同比则均呈现出上涨态势,涨幅14%-20%不等。
而以周度为单位,选取T1和乡镇这两个格差相对最大的市场作对比的话,可以明显看到,在第三周到第五周乡镇市场规模明显低于T1市场,而在第七周到底十三周情势则明显得到了逆转。
而这个现象产生的原因则一方面来自商品房限购的政策导向的因素,2017年全年商品住宅期房销售面积年累计增长总体上保持下跌态势,而商品住宅现房销售面积年累计增长同样保持了总体的下跌态势,特别是在2018年2月,下滑比例更是高达24%,洗衣机市场需求不旺在一定程度上也受到过去一年房地产市场的影响,但更主要是落在春节假期时间相对去年的变动上。品牌格局尽显,洗烘一体市场竞争激烈
根据奥维云网数据显示,一季度洗衣机线下市场结构明显改善的为美的和小天鹅两个品牌,零售份额分别占比6.2%和19.0%,较同期增加0.3%和1.0%,均价分别为2084元和2909元,增幅达到17.4%和15.6%。与之相对的是三星、海信、西门子和博世在份额和均价两者上都在下跌。而松下、海尔、卡萨帝则是均价下跌、份额上涨,以价换量明显。海尔系波轮产品厚度增强,夯实用户基础。三洋帝度则是均价上涨,份额下降,以量换价。
一季度线下CR4指数虽然有所下降,但整体趋势走向更加集中化的方向,相比之下,线上CR4波动较大,表明品牌格局并不稳定。细分市场中,洗烘一体CR4明显处于下滑态势,随着洗烘一体结构的提升,各品牌都看上了这块中高端市场蛋糕,市场竞争必然升温。从连续多年洗衣机线下市场分类型均价来看,单双缸、弄轮和滚筒均价均平稳中略有上升,洗烘一体的洗衣机相对有小幅下降,但总体均价一直保持在高位,市场占比增长了11.0%到达29%,受此因素的强力拉动,行业均价在2018年第一季度同比上升11.2%,均价到达2840元。
3000元以上高端波轮和5000元以上滚筒市场全线增长,从增长情况来看,企业对产品的布局更应该关注波轮和滚筒入门级高端市场,占比高且增长较快,另外滚筒次高端市场虽然增长缓慢,但体量较大,其受众不可忽视,超高端滚筒增长率较高,品牌参与度正在提升,未来可期。
具体来说,线下波轮洗衣机市场中,3000-4000元的价位段的所谓的“入门级”高端产品增长最快。3000元以下的多个价位段市场份额有所下降,但1000-1400元价位段在零售中依然占据主要位置,且占比略有上升。综合可以看出,大容量在买点中已经成为同比提升最快的因素,说明在线下市场更新换代的过程中,消费者对容量的提升的需求相当的迫切和广泛。而变频则成为滚筒洗衣机的标配,波轮洗衣机变频渗透率也在中高端产品中快速提升。波轮洗衣机智能渗透率有所下降,表明波轮的目标人群对智能化的关注度下降。
从数据上看,10kg以上容量发展缓慢,在后容量升级时代,行业将难以出现像10kg这样如此快速的容量提升,10kg以上的容量升级对普通家庭产生的边际效益逐渐递减,能耗、家庭需求等因素都是制约容量升级的天花板,10kg以上的产品将成为细分消费群体的个性化选择。不久的将来,容量升级会转向筒径的升级,即生产平台和技术的再次升级,依托筒径的升级,超薄洗衣机渗透率会不断提升,大筒径产品将带给更多用户更好的体验。
从新品布局上来看,滚筒市场在同一容量段(8kg、9kg、10kg)布局较多SKU,一方面同一品牌的多款机型可以照顾差异化需求,另一方面预示着下半年这些细分市场的竞争会更加激烈。体验升级,打造闭环式销售