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2018年一季度小家电分析:高端化趋势显著,大连锁份额增长

   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/4/23 9:33:33
随着消费升级的影响,小家电市场竞争本质归位,不再主打价格战,而是用品质、功效及品牌影响用户选择。在2018年一季度中,各类小家电高价格比重增加,呈现高端化趋势。
    随着消费升级的影响,小家电市场竞争本质归位,不再主打价格战,而是用品质、功效及品牌影响用户选择。在2018年一季度中,各类小家电高价格比重增加,呈现高端化趋势。
    从宏观方面来看,中美贸易战的加剧让中国小家电出口形势不容乐观。目前,小家电的出口比重高于大家电,首先是小家电属于免安装、易运输的产品,其次,美国对面包、饼干、果汁等西式饭点需求量大,促使对小家电的依存度较高。小家电出口势必受到冲击,但对中国小家电市场大局影响有限。
    大环境对小家电的影响有限,但整个一季度小家电增长动力不足。从时间线来看,今年的春节时间线退后,导致线上春节遇冷。在春节期间销量降到了谷底,线下高峰出现在春节节点前。从市场规模方面,仍旧是料理机“一枝独秀”。其中豆浆机全渠道零售额仅8亿元,同比下滑29.7%,榨汁机零售额5.1亿元,同比下滑37.5%,电磁炉和台式电烤箱同样是下滑趋势,唯有料理机零售额为20.5亿元,同比增长93.6%。从均价走势来看,电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机和电水壶线上线下均有稍许增长,榨汁机线上均价下滑了23.6%,线下增长了5.8%,而台式微波炉和台式电烤箱恰恰相反,线上呈增长趋势,线下下滑了1.1%和7.4%。
    细分品类来看,电饭煲方面,IH电饭煲成为重要发展趋势。2018年一季度全渠道IH电饭煲份额同比增加明显,线上增长了8.6%,占比达到了26.0%,线下增幅大于线上,增长9.5%,占比高达65.4%。其中线上市场中,1500元以上由29.4%增长为32.0%,700-900元由9.8%增长为13.1%。线下市场反倒是1000-1499元增长明显,从16.4%扩充为18.8%。线上高端电饭煲的份额由6.1%增长为10.0%,而线下从13.0%增长到14.8%。
    IH电饭煲涵盖了内盖IH、侧上面IH、侧面IH、中心IH、侧面下IH5段全面IH加热,360度包裹内胆,大火力加热及精准控温。此外还掌握了电饭煲首创内胆技术——珐琅内胆,加上美学设计,外观更加时尚,从内而外,推陈出新。
    电压力锅方面,IH加热技术推动电压力锅向着高端化发展。2018年一季度全渠道IH电压锅力锅份额同比明显增加,线下增幅大于线上。线上2018年一季度占比6.6%,同比增长了4.3%,线下为34.1%,同比增长了12.9%。其中,线上价格段中,1000元以上的占比43.5%,同比增长了18.3%,700-900元增长幅度略小,而600-699元占比18.0%,同比下滑7.3%。线下价格段,千元以上增长显著,占比75.0%,同比增加10.7%。其中,高端IH电压力锅份额线上由25.2%增长为43.5%,线下同样增长明显,有64.3%增长为75.0%。
    破壁机方面,加热破壁机走向普及。在2018年一季度中,可加热破壁机线上市场份额有49.2%,增长为60.0%,同比增长10.8%,线下市场有92.9%增长为98.7%,同比增长5.8%。其中产品优化升级是关键,降低噪音升级,IH加热破壁机,清洗功能升级,真空破壁机,智能变频等技术,引领行业变革。
    台式微波炉方面,变频,微烤,智能成为台式微波炉市场新的关键词。2018年一季度全渠道变频台式微波炉份额同比增长,智能化水平逐渐提升,线下增速明显快于线上。线上份额占比17.3%,同比增长2.8%;线下占比30.1%,同比增长4.0%。分功能来看,其中,微烤功能零售额全渠道呈增长趋势,其中,在线上市场增长最快,占比18.7%,微蒸功能全渠道零售额下滑,线上市场下滑44.9%,而微蒸烤在线上市场为下滑趋势,线下为之相反,增长最快,占比7.8%。智能化在全渠道也为增长趋势,其中,线下增长明显,同比增长8.0%。虽然台式微波炉拥有的智能、变频等技术,开始逐渐向高端化转变,但是线下市场高端份额增长,线上高端化依旧难推进。线上趋势变化不不明显,较2017年一季度无明显增长下滑,线下市场中,售价在2000元以上的产品,同比增长了4%。
    目前现状,外观简单,功能单一,沦为加热工具,智能化水平低,无菜单食谱,微波噪音加大。智能化,多功能一体,高颜值成为微波炉的发展方向,拥有语音互动控制,海量智能烹饪菜单,湿度感知,静音技术等功能。
    台式电烤箱方面,蒸烤一体台式烤箱成为热销品,智能化开始起步。从电烤箱功能来看,从单一功能转向多功能的一体机(蒸烤,微烤,微蒸烤)。带有蒸烤功能的台式电烤箱线上份额由0.9%增长为10.3%。线下由0.1%增长为7.8%。智能化份额逐步提升。其中,带有可视屏幕的电烤箱,线上份额同比增长了8.6%,线下市场同比增长了7.5%;带有电脑控制的电烤箱,线上份额同比增长了12.7%,线下市场同比增长了17.2%;带有WIFI功能的电烤箱,线上份额同比增长了0.2%,线下市场同比增长了2.1%。
    从品牌来看,品牌集中度同比提升,小家电品牌力量进一步凸显。品牌销售额占比由2017年的92.3%,提升至93.7%。价格主导转变为品牌主导,中高端转型,为大品牌发张带来了新的契机。
    从渠道变化来看,大连锁渠道零售额份额增长,其他渠道均下降。小家电,大连锁份额同比增长了1.7%,百货商店份额总比下滑了0.5%,超市同比下滑了0.5%,其他家电同比下滑0.6%。
    IH技术升级引领二次发展,拉动电饭煲和电压力锅均价提升。电饭煲零售渠道中,唯有超市和大连锁零售额稍有增长,百货商店和其他家电占比下滑。具体来看,T1市场,大连锁渠道强势,且占比同比增长,百货、超市渠道零售份额均下降。T2市场,百货渠道同比份额微降,超市渠道同比份额微涨。T3市场,大连锁渠道份额同比扩大近3个点。农村市场,超市、大连锁抢占其他家电连锁渠道份额。电压力零售渠道中,大连锁渠道在一线城市占比明显提升。具体来看,T1市场,大连锁渠道强势,且占比同比增长近4个点,百货渠道下降。T2市场,百货、超市渠道同比份额增长。T3市场,百货渠道份额同比下滑近1个点。农村市场中,百货、大连锁渠道零售额同比增长。
    破壁机在T2和T4市场,大连锁渠道零售额份额占比均大幅下滑。具体来看,T1市场,大连锁渠道零售份额占比同比提升2个点。T2市场,百货、超市渠道零售额占比明显增长,大连锁渠道下滑。T3市场,百货渠道份额占比下滑,超市占比增长7%。农村市场,超市渠道零售额份额占比明显提升。
    台式微波炉从一线城市到农村市场,超市渠道同比份额均实现增长。具体来看,T1市场,超市渠道零售份额占比同比明显增长。T2市场,主力渠道大连锁零售额同比下滑5个点,超市份额大幅提升。T3市场,2018年一季度对比2017年一季度,大连锁不再是主力渠道,超市份额提升9%。农村市场,虽然大连锁仍是主力销售渠道,但受到超市渠道扩张的冲击。
    台式电烤箱在T3均价同比大幅下降,百货渠道均价同比大幅增长。具体来看,T1市场,大连锁渠道强势,且零售份额占比进一步提升。T2市场,百货渠道份额同比大幅下滑近5个点,但超市渠道明显增长。T3市场,百货渠道份额同比下降一半,超市渠道崛起,与大连锁并驾齐驱。农村市场,大连锁道具在农村优势不减。
    总体来说,2018年一季度的小家电成高端化趋势,智能、多功能一体机更受到消费者的青睐,线上渠道增长放缓,线下增速发展,大连锁渠道优势显露,成为了线下增长的强大主力。
    文中数据均来自奥维云网(AVC)
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