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首季度规模大幅下滑,家用热水器行业承压前行

   
来自:电器杂志 发布日期:2020/5/19 8:08:10
家用热水器行业在低迷中走过2019年,虽然企业普遍已做好了接下来几年竞争压力依然较大的准备,但疫情突发所带来的影响仍然令行业措手不及。
  家用热水器行业在低迷中走过2019年,虽然企业普遍已做好了接下来几年竞争压力依然较大的准备,但疫情突发所带来的影响仍然令行业措手不及。2020年第一季度,作为需要安装的产品,热水器市场受到较大影响,规模大幅下滑。好在随着国内疫情好转,社会生产销售持续恢复,热水器行业开始缓慢复苏。

  规模大幅下滑

  自2019年起,热水器行业迎来巨大挑战,随着需求持续低迷,各品牌开始通过价格战抢占市场。尤其是竞争更为激烈的电热水器行业,价格战更是进入白热化阶段,主流品牌开始抄底布局,在线上市场布局超低价产品。这对中小品牌造成较大打击。

  燃气热水器行业虽然整体市场表现不佳,但可圈可点的是产品升级趋势明显。2019年,零冷水产品成为燃气热水器市场的最大看点,中高端新品主要卖点多围绕于此。不过,产品升级依然难挡燃气热水器价格下行的趋势。

  面对低迷的市场环境,各品牌本就对2020年的热水器市场预判比较保守。2020年初突如其来的疫情,使得品牌企业不得不再次下调对市场表现的预期。某国内品牌负责人认为,疫情的发生,加剧了热水器行业的竞争,产品同质化、工厂产能过剩等原因将加剧各企业之间的价格战。

  奥维云网(AVC)数据显示,2020年第一季度,电热水器零售额为47.3亿元,同比下降32.5%,零售量为415.6万台,同比下降23.7%;燃气热水器零售额为36.2亿元,同比下降48.1%,零售量为193.2万台,同比下降39.9%。

  疫情对线下市场的影响更大,热水器销售重心进一步向线上市场转移,线上市场表现明显优于线下市场。奥维云网(AVC)数据显示,2020年第一季度,电热水器线上市场零售额为23.9亿元,同比增长23.7%,零售量为247.7万台,同比增长26%;燃气热水器线上市场零售额为12.3亿元,同比下降13.2%,零售量为89.7万台,同比下降1.2%。

  从市场竞争来看,短期内,虽然热水器行业会继续保持激烈的竞争态势,但受疫情影响,竞争重心将向线上市场转移。美的有关负责人说:“2020年,线上市场将成为各品牌角逐的主战场,我们也将持续加强线上市场的产品竞争力,产品将向更智能、更健康的方向发展。”

  价格战进入白热化阶段

  2020年,热水器行业延续了价格战,且更加惨烈。其中,电热水器所有容积段产品均价进一步下跌,线上市场80L产品价格下跌最多,线下市场则以40L产品价格下跌幅度最大。某国内品牌负责人表示,电热水器行业已经进入存量竞争时代,电商市场也已进入红海,这导致品牌竞争加剧,价格战成为实现规模效应的关键手段。

  谈及价格战,多位受访者均认为,目前电热水器行业价格战已处于低位,降价空间有限。为了改变这一现状,主流品牌开始寻找出路。美的有关负责人表示,面对价格战,美的将持续丰富产品线,推出更多有竞争力的产品。他说:“我们有信心在这场竞争中取得好成绩。”

  燃气热水器市场受疫情影响更大,第一季度规模出现接近50%的下滑,令各品牌不得不继续“以价换量”。上海林内营业本部营销与商品企划部部长俞伟表示,目前燃气热水器市场价格战难以避免,会淘汰掉一部分企业。“我认为,在这一波价格战中,优胜劣汰会更加明显,燃气热水器行业的品牌集中度也将进一步提高。”他表示,在这波大浪淘沙中能生存下来的企业,要具有一定的资金实力、技术实力、制造实力以及包括生产成本管理在内的企业运营管理能力。

  从具体的价格表现来看,2020年第一季度,燃气热水器线上市场各容积段产品均价下滑均比较明显,线下市场则以11L和16L产品均价降幅更大。

  《电器》记者了解到,2020年第一季度,多款燃气热水器产品价格换挡竞争,零冷水产品价格下行更明显,部分品牌更是祭出“均价腰斩”的大旗,导致头部品牌下压,小品牌受到一定程度挤压。奥维云网(AVC)数据显示,零冷水产品线上市场均价从2019年同期的4569元跌至2509元,线下市场均价则由2019年同期的5448元跌至3923元。

  零冷水产品日趋同质化是该品类价格战的重要原因。美的有关负责人表示,目前零冷水产品同质化严重,围绕这一品类的价格竞争将在2020年全年持续进行。为了应对零冷水产品的价格战,美的有关负责人表示:“我们的产品有足够的竞争力应对价格变化。同时,随着消费者需求的改变,我们的产品也在不断迭代升级。让消费者满意的产品,是我们面对所有竞争的自信来源。”

  疫后逐渐复苏,换新带来市场机会

  疫情之下,持续下行的热水器行业再受打击,“量额齐降”给了本就“入冬”的热水器市场“当头一棒”。随着疫情好转,大众生活逐步步入正轨,热水器市场开始显露出复苏的迹象。

  2020年第一季度,本就是家电零售传统淡季,因此该季度双线销量受阻的市场表现对全年影响不大。随着各地生活重启,装修即将全面铺开,同时在地方性促消费政策的支持下,家电零售或将迎来复苏。

  疫情之后,经济复苏成为重中之重,各行各业都在通过创新积极举措,探索疫后的复苏之路。例如,多省发放消费券,百县举行义卖活动,各部门和平台对直播带货进行支持。另外,此前家电下乡期的购机用户,目前进入更换期。海尔有关负责人认为,以旧换新将为电热水器行业带来不小的市场机会。他说:“初步估计,有近1800万用户到了产品更换关键期。”但如何加速消费者对现有热水器产品的换新升级,需要各企业不断推出高品质产品、销售渠道的推动宣传以及国家政策的支持。

  值得关注的是,地方性的刺激政策正在陆续出台,将在一定程度上拉动热水器行业的市场需求。4月15日,广东省发展改革委等十部委联合印发了《广东省关于促进农村消费的若干措施》,再提家电下乡,其中指出鼓励家电生产企业依托销售网点开展家电下乡活动,省级财政对该省农村居民购买4K电视、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲以及热水器8类家电下乡产品给予补贴。

  同时,消费信心和购买力不足,仍不容忽视。某业内人士表示,虽然热水器零售市场将逐步恢复,但市场大环境较差会影响消费者的购买能力。他举例说:“消费者本来购买产品的预算为5000元,现在可能只会买价格为3000元左右的产品。因此,过去更关注中高端市场的我们,也在考虑推出中端且偏低端的产品,迎合市场需求变化。”

  健康洗浴成消费主流

  疫情唤醒了消费者的健康意识,健康成为消费者当前考量产品价值的关键因素。因此,受疫情影响,健康抑菌类热水器成为消费主流。不少主流品牌抓住时机,推出健康类热水器新品。

  健康洗浴,在电热水器行业并不是新鲜词汇,更是行业产品升级的主要趋势之一。目前,各热水器品牌已经在应用抗菌材料、活水技术、银离子杀菌、高温抑菌、净水洗等方式实现健康沐浴。经过多年的发展,品牌企业在健康洗浴方面已有一定的技术储备,可以满足当前消费者的需求。

  对于燃气热水器而言,健康同样备受关注。俞伟表示,林内一直在向可以为消费者带来更加健康、舒适的洗浴方式而探索。例如,我们的燃气热水器通过水温快速交替变化对皮肤进行刺激,使得用户感觉更放松、更提神。此外,他还指出,即开即热恒温依然是燃气热水器行业的主要发展趋势。“我们目前已经可以实现即开即热产品在循环的恒温,行业内能实现这一技术的企业很少。”

  除此之外,虽然零冷水燃气热水器的均价下滑幅度较大,但是这类产品仍将成为2020年燃气热水器行业的主要战场。

  疫情突发对市场层面的影响,是热水器行业面临的共性问题,销量受阻是不可逆转的现象。在这个特殊时期,热水器企业普遍面临较大的库存压力和资金压力,因此如何早日突破困境非常重要。针对当前同质化严重导致行业竞争全面进入价格战的泥淖现象,上半年销售停止期,或将成为企业加强研发、优化产品、提高产品的核心配置和差异化功能、提高产品竞争力的关键时期。

  对此,万和有关负责人表示,万和的技术研发不会因为疫情突发以及市场低迷而受到影响。接下来,万和将进一步修炼内功,在产品质量、性能、体验、交互以及前沿研究等方面下功夫,夯实基础。

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关键词: 家用热水器行业
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