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2019冰箱市场回顾:需求量微增长,零售额反向下行

   
来自:潮流家电网 发布日期:2020/2/25 6:24:41
冰箱市场在2019年遭遇均价下降情况,行业发展趋势较前两年大相径庭,整体市场呈现需求量微增长,零售额反向下行的局面。
  冰箱市场在2019年遭遇均价下降情况,行业发展趋势较前两年大相径庭,整体市场呈现需求量微增长,零售额反向下行的局面。

  根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2019年中国冰箱市场零售量为3278万台,同比增长0.2%,零售额912亿元,同比下降4.8%。其中,线上市场零售量为1682万台,同比增长15.2%,零售额329亿元,同比下降8.3%,线下市场零售量为1596万台,同比下滑11.9%,零售额583亿元,同比下降10.8%。需求量6年内首次增长,冰箱行业进入价格下行的新发展周期。

  新周期的形成因素主要由三方面构成:一,上游原材料成本在2018年Q4进入下行通道,企业端生产和盈利压力都得到显著缓解;二,电商渠道保持稳定增长的同时,不断借助下沉渠道挖掘三四级市场的需求,低线市场一部分需求的释放渠道由线下转为线上,同时客单价显著走低;三,冰箱产业结构固化,内生的升级动力严重缺失,产业结构内部价格竞争激烈,以法式、十字和对开为首的重点市场均价纷纷呈现负增长趋势,结构固化+结构内降级在低价刺激需求释放表现相对突出。


  新周期下,行业的竞争核心由利润保卫战转向规模争夺战。

  在低价刺激中,市场加速更新潜力释放,线下规模降幅闲显著收窄。相较于2018年,2019年价格增速显著下行,与之相辅相成的是H2的促销节奏明显加快,企业及渠道端不约而同的加速收割市场需求,淡旺季概念被磨平,强势促销带来情况好转,零售规模表现超过预期。


  在规模争夺战中,二三线品牌逐渐复活,TOP企业虽有规模优势但不可避免的被拖入价格竞争之中。在市场中,高低两级竞争加剧,1000-1500元价格段市场品牌增加10个,1500-2000元和2000-2500元价格段分别增加3个和2个品牌,低端新秀开始崛起,而4500-8000元价格段之间的品牌减少了13个,此外,10000元以上的市场由西门子和三星分局天下的态势开始转变,2019年,卡萨帝在万元以上市场零售额占比份额高达36.4%,高端市场面临品牌颠覆,卡萨帝一家独大趋势显著,冰箱市场战线被进一步拉长。


  细分市场中,在风冷两门市场中,TOP品牌仅海信、容声、扎努西和伊莱克斯诗实现份额正增长,海尔、美菱、美的、西门子都有小幅下滑。在2000元以下价格段,扎努西等带有渠道优势的品牌发展相对迅速,一众TOP品牌在此价格段中的市场份额受到了冲击。而3500元以上价格段市场,基本被海尔垄断,海信、容声大容积新品的投入,成为他们份额增长的主要支撑。


  法式四门需求保持两级分化,分为标准版和高配版。在价格上体现为标配4000元以下价格段零售额占比30.4%,高配版6000元以上价格段零售额占比50.9%。


  十字市场则呈现出TOP内资企业集体陷入价格竞争模式。从市场容积结构分布来看,战线长而散,大容积市场竞争加剧,尤其是500-550L容积段,不断蚕食450-500L份额。从品牌来看,400-450L容积段以美的为主,市场份额将近五成,而550L+以上的大容积市场仍保持海尔系单寡头的竞争局面,仅550-600L容积段,海尔占据近七成市场份额,剩余三成被卡萨在掌握,600L以上容积段则以卡萨帝为主,占据约四成份额。


  低端对开门产品持续性复苏,1999元对开门产品迅速拉高低端市场占比,第二阵营品牌趁势而起,TOP10品牌份额方差从0.86将至0.56。T型门产品面世近3年,但是市场发展相对缓慢,企业参与度有限,以及十字产品受热捧,T型门市场发展仍需时间,而中式对开产品在增设变温室的同时保留了常规对开门产品的视觉审美,对T型门产品的发展形成一定的制约,在高端市场上的突破仍需时日。


  十年前的销售高峰进入迭代期,冰箱市场仍存在一定的市场需求潜力,加之2019年新品投放显著向中低端市场倾斜,预计在低价产品的进一步刺激下,市场需求有望保持小幅正增长。然而伴随着电商渠道的崛起及持续的向三四级市场下沉,价格增长乏力,颠覆性卖点缺失,行业暂时没有能够触达消费者内心的革命性创新,结束驱动力整体偏弱,行业仍将持续处在价格降级状态。

  奥维云网(AVC)预测数据显示,预计2020年中国冰箱市场零售量为3307万台,同比增长0.9%,零售额为891亿元,同比下降2.3%。

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关键词: 冰箱,2019
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