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家用空调产业:别了!高歌猛进的“昨天”

   
来自:电器杂志 发布日期:2019/9/11 7:36:42
动笔写这篇文章时,《电器》记者正在参加GMCC第5亿台压缩机的下线仪式。
     动笔写这篇文章时,《电器》记者正在参加GMCC第5亿台压缩机的下线仪式。GMCC在20多年前刚成立的时候,只有一条生产线,年产能不过10万台,如今达到8500万台。GMCC已经制造了5亿台压缩机,占家用空调压缩机市场超过30%的份额。如果按照这个比例简单地测算一下,中国在过去20年时间里累计生产的家用空调已经超过15亿台。

  这是一个多么恐怖的数字。

  中国家电产业似乎已经习惯了家用空调总是处于高增长和高利润的态势。空调行业造就了格力和美的两个千亿元级的“白马”,也成为中国制造的一面红旗,于是有了“让世界爱上中国造”。

  回顾中国家电业过去20年的发展历程,一位业界老朋友这么形容:当长虹开始血洗彩电业的时候,家用空调市场在快速增长;当冰箱和洗衣机“家电下乡”深耕三四级市场时,家用空调在一二级市场快速增长;当冰箱、洗衣机和彩电业开始陷入“后政策时代”的低速增长期时,家用空调市场在快速增长;当冰箱、洗衣机、彩电、厨电市场都失去增速的时候,家用空调市场还在高速增长。

  于是,当两年前的又一次高温天气消化了巨量库存时,家用空调业界几位高管共同呼喊:中国家用空调的内销零售量很快将突破1亿台!然后,业界看到包括小米在内的鱼龙混杂的家用空调品牌“忽如一夜春风来”,看到众多企业集中扩大产能,也看到了格力电器在2018年营业收入突破2000亿元。董明珠赌赢了雷军,格力以及整个家用空调产业都走上了历史巅峰。

  巅峰之后,是滑坡

  近期,中国有关部门出台了一系列刺激需求的政策,同时继续强力限制房地产市场的泡沫。这说明了两件事:其一,在过去一年里,中国的市场消费需求低于预期;其二,曾经让家电需求爆发式增长的房地产市场,在过去一年以及未来很长一段时间内都不是需求的主要拉动力。

  走上历史巅峰的家用空调产业,在过去一年里就处于这样的市场环境中。与此同时,中国家用空调产业还处于过热增长后的需求透支中、冲击业绩造成的大量库存下以及贸易战的阴影里。

  在2018冷年的最后一个月,虽然全国多地出现创纪录高温天气,但家用空调业无论国内零售量还是出货量增速都下降为5%以内,这是一个危险的信号。因此,本刊在去年此时发表文章《当高温不再是答案》,提醒家用空调企业正面临十分巨大的市场挑战。

  然而,中国家用空调企业在2019冷年表现得十分激进,犹豫了3个月之后开始加大排产力度,在市场环境不佳、零售终端出货受困、线上市场增速大幅下滑的情况下,竟然发起了一轮长达半年之久的比去年同期还要高的“疯狂排产”!

  这样的疯狂令上游压缩机企业都感到不安,而疯狂的原因则是多方面的。其一是龙头企业强冲业绩,强势出货蓄水渠道;其二是第二和第三名企业零售状态相对良好,发力备货;其三是一些落地扩大的产能,被迫需要增加生产规模;其四是东北等某些区域市场,出现了预期之外的需求空间。

  然而,以上这些都不足以扭转家用空调零售终端销售业绩不佳的现实。于是,从今年4月开始,家用空调行业的总产量持续下滑,到7月产量同比下滑幅度已经扩大到15%。终于,家用空调行业在登上历史巅峰之后,落入严峻的滑坡态势里。

  从出货方面来看,产业在线监测数据显示,2019冷年,中国家用空调产量达到1.48亿台,同比下降4.4%(这一增速在前两个冷年分别为13%和39%)。其中,内销量为9169万台,同比下降5.8%;出口量为5747万台,同比增长2.2%。

  从零售终端来看,中怡康时代推总数据显示,2019冷年,家用空调市场零售额为1937亿元,同比下滑8.4%;零售量为5641万台,同比下滑6.4%。这两项数据在此前两年均为两位数以上。

  《电器》记者将其直白地解读为:2019冷年,中国家用空调行业经历了由高速增长至巅峰后掉头向下的过程。在这一过程里,零售终端市场的下滑态势更加猛烈。

  更加令业界担忧的,是零售终端市场的下滑态势在最近半年进一步扩大。中怡康时代推总数据显示,2019年1~7月,家用空调市场零售额为1387亿元,同比下滑幅度扩大至10.30%;零售量为4106.36万台,同比下滑幅度扩大至7.21%。

  零售局面不佳的情况蔓延至过去多年持续高速增长的线上市场。奥维云网(AVC)数据显示,2019年1~7月,家用空调线上市场增速下降至1.78%,远远低于过去多年的增速水平。

  家用空调的出口市场也面临国际贸易摩擦的挑战而出现下滑。中国家用电器协会提供的数据显示,2019年上半年,家用空调累计出口量为3631万台,出口额为69.3亿美元,同比分别下降2.3%和7.4%。

  与产销规模下滑态势相对的,则是家用空调产能的进一步扩大。在2018冷年各企业纷纷扩产之后,2019冷年这些扩大的产能开始投产,同时行业仍有新增产能出现。在市场规模停滞的情况下,家用空调行业总产能已经接近2.5亿台。

  如果如此巨大的产能无处安放,那么中国家用空调行业将出现怎样的局面?

  滑坡后,还能反弹吗?

  走上历史巅峰的家用空调行业,以掉头向下的姿态走完了2019冷年,新冷年已经开启,家用空调行业还能像以往“大小年”的规律一样,经历了市场下滑后即反弹吗?

  多位家用空调企业高管都认为回答这个问题很难,而事实上,这个问题的答案本身也会是:很难。

  首先,我们来看家用空调产业自身的状态。2019冷年结束后,根据多方测算,行业的渠道库存已经超过5000万台,甚至有业界数据极端估算会超过5500万台。而即使中国家用空调市场零售量不下滑,这一总量也仅为5600万台——几年前经历的一幕再次上演:渠道库存已经足够零售市场消化一整年!换言之,按总量计算,即使这一年空调企业都不生产,也可以满足目前的零售需求。而在上一次出现这个状况的时候,最终旺季的那一场高温天气解救了众生,也就是从那年开始,家用空调行业开始再次高歌猛进直至巅峰。但这一次,高温天气还有刺激作用吗?

  第二,我们来看家用空调市场的需求状态。零售终端销量的持续下滑态势已经充分说明了问题。在中国经济增速下降、房地产市场被严格限制的情况下,拉动家用空调消费需求的动力来自3方面:以旧换新、产品升级和4~6级市场新增需求。

  以旧换新和产品升级在拉动需求上实际是一回事,以旧换新必然升级产品,而创新产品的升级则推动以旧换新的意愿。《中国统计年鉴2018》显示,截至2017年末,中国城镇居民的家用空调百户拥有量已经达到128.6台。据预计,2018年这一数据会超过130台。这意味着城市市场的家用空调需求中将以以旧换新为主。但是需要注意的是,从内销出货量(需要计入工程机)来简单计算,过去5年间,中国家用空调累计内销量已经达到4亿台,这4亿台的用户基本不在以旧换新的需求范围内。而根据国家信息中心的估算,在过去10年间,中国家用空调的保有量约为6亿台。

  照此推算,目前使用超过5年的家用空调数量有可能不足2亿台,使用超过10年的家用空调数量会进一步减少。按照业内通常10%的估算比例,今年以旧换新的需求量有可能不会超过2000万台。

  在以旧换新补贴政策没有大范围落地实施的情况下,这个预期的数字无法令业界满意。而城市市场新增需求早在过去几年的高增长中透支殆尽、难有作为,再长时间的高温天气,企业也要面对空调保有量达到天花板的现实,依靠高温天气刺激消费进而令渠道断货的盛景,也许再也不会出现了。

  新增需求将集中出现在三四级以下市场。按照《中国统计年鉴2018》的数据,农村居民家用空调每百户保有量在2017年仅为52台,2018年预计为55台,这是一个极具发展潜力的市场空间。国家相关机构也注意到这一市场需求的可促进性,2019年8月28日,财政部公布将拨款300亿元用于鼓励各地的农村人口市民化,加快城镇化的力度。紧接着,8月29日,交通部公布计划将重点部署农村快递网点的建设,到2022年基本实现建制村电商配送全覆盖,届时将实现邮政“村村直通邮”、快递“乡乡有网点”,重点快递企业在国内重点城市间将实现48小时送达。与此同时,电商下沉在2019冷年已经成为农村市场的亮点。无论苏宁还是京东、拼多多,电商下沉进一步激发了农村市场的消费能力。这部分被促进、激发的消费能力将转化为家用空调在4~6级市场的需求。

  值得一提的还有这一级别市场的“房地产翘尾效应”。目前从多处信息反馈可知,在一二线城市房地产市场严格受限的情况下,曾经的房地产市场增势正在三四线城市“翘尾”,房地产市场毫无疑问是拉动家用空调销售的动力。然而,在农村市场,家用空调企业却面临山寨机众多、用户使用习惯复杂、配送安装体系不健全等诸多问题,这一市场究竟能在2020冷年发挥多大能量并不好说。

  综合以上因素,面对整体市场预期进一步下行的态势,中国家用空调企业将面临复杂的市场推广课题。一方面,企业必须要依靠产品创新来激发以旧换新的潜力,另一方面则要针对不同区域、不同层级的市场进行产品差异化分销。也就是说,家用空调企业需要继续在研发创新领域大力投入的同时,还要在销售渠道和产品差异化上进行有针对性的变革和部署。这对目前渠道中存有的巨量库存、曾经高度依赖传统大代理分销的渠道形态都是巨大的挑战。

  走过规模巅峰、进入滑坡态势、留有巨量库存、市场贸易环境不佳的家用空调行业,面临行业史上最大的市场难题。

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