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首页 > 新闻 > 有料公司:美打出“精品6.18”的底料是什么?

有料公司:美打出“精品6.18”的底料是什么?

   
来自:中国家电网 发布日期:2019/6/17 9:51:44
2019年季度家电行业的整体表现有些萧瑟,冰箱与彩电在负增长维度,厨卫市场仍呈现低迷态势。
      2019年季度家电行业的整体表现有些萧瑟,冰箱与彩电在负增长维度,厨卫市场仍呈现低迷态势,洗衣机市场呈现高开低走的态势,经历1月份短暂回暖后,2-3月份再次陷入需求不旺的低迷状态。厂商们承压的同时,又寄望“6.18”大促能成为上半年业绩扭转乾坤的唯 希望。

  

  那么“6.18”怎么玩?还像往常 样大打低附加值产品的价格战?这样做的价值是什么?

  “6.18 美聚焦在中高端产品的大促上,低端低价值的竞争结束了,再做没有意义”,6月5日, 美零售总裁王俊洲向合作伙伴以及媒体道出 美零售年中大促的全新定位,王俊洲宣布 美零售启动“精品618”,并协同IXINA、厨空间、舒适家等新业务,共同参加今年的“618”营销大战,打破以往单品促销的传统模式,满足消费者对家庭整体解决方案的消费需求,为消费者奉上 台精彩的“年中大戏”,而这也是 美年初取得初步转型成果后 次推出的高价值大促形式。

  “精品618”怎么玩?

  据 美零售高 副总裁李俊涛介绍,这次6.18 先在品类上, 美是从家电到生活解决方案的改变,从原来8大品类增加到13个大品类。今年围绕“家·生活”场景,新增加了IXINA项目,引进了全场景体验的厨空间项目,引进了家庭的数字化的数字+项目,引进了自营家装项目,进入了超市。

  就在 美公布6.18大促方案的不久前, 美宣布欧洲橱柜厨电 体化零售连锁品牌IXINA,与高端厨房用具整合品牌 美厨空间正式投入运营,这被视为 美“家·生活”战略的两大新业务。6.18期间,两大新业务也推出 具性价比的促销套餐,比如IXINA旗下进口橱柜与欧洲同价, 产橱柜价格低于 线品牌20%。

  除了新业务参与大促, 美与众多主力品牌之间也联合推出中高端产品的促销方案,比如海尔 潮家电节的买 送 、十年保修、换新直补活动,卡萨帝十公斤洗烘 体机可以卖到8999元,格力“舒系列”让利活动,美的微晶冰箱让利活动,美的酷风系列可以做到19499元,海信冰、洗、空、彩全系列推出的“定金20倍翻,买三赠 ”等活动,美的酷风系列。

  在彩电产品上,“精品6.18”也将推出 些主力热销机型做活动,比如海信激光电视“千店千台”计划,TCL75英寸8K智能电视、C66明星爆款,创维OLED系列65S9A,65寸4K索尼电视等等。

  为了让“精品6.18”的大促活动有更大的曝光度, 美还采取了“流量联盟”的形式进行引流。据李俊涛介绍, 美将投入5亿优惠券全场景发放,为了让客户能够全方位触达, 先网易8000千万游戏注册用户只要登录就可以领优惠券;6月6日上映的漫威大片《X战警和黑凤凰》,中 影迷观影就可以领到优惠券;还有青春励志电影《好的我们》,6月6日中 影迷观影就可领优惠券;另外2000万哈罗助力车的注册用户只要用车就能领取优惠券。

  如果回顾过去几年 美在6.18等大促上的形式,就会对比出此次“精品6.18”的变化是很多的。

  比如在传播话术上,“精品6.18”今年推出了很多趣味又不失生活温暖的口号,如“ 桌子的饭菜你吃, 桌子的碗筷我吃”,顾名思义,是洗碗机产品的促销文案,又比如形象生动的干衣机促销文案“再见,干洗店!”,可以看出,在用户痛点和用户场景的捕捉上精准而又脑洞大开。而历届大促, 美强调 多的都是“超低价、买贵就赔”等促销噱头,其核心却还是与对手们拼价格。

  三大转型成果初显

  从家电到家生活解决方案全场景落地,从6.18拼价格到 次提出“精品6.18”,与 美近几年谋求积 转型密不可分。据悉, 美今年上半年有三大转型成果初显,为“精品6.18”的推出铺下基石。

   先, 美完成了“家·生活”场景的打造。“家·生活第 个落地项目是去年开始推广的舒适家项目,它是从过去卖单品向卖中央空调、全屋净水、全屋新风系统这样的集成方案转变。今年上半年舒适家项目每个月的增长都超过百分之百”,王俊洲透露。

  刚刚开业的IXINA和 美厨空间两项业务,作为 美的独家资源,不仅给“精品6.18”增色不少,也是 美“家·生活”场景的两个重头戏。

  据王俊洲透露,目前落地的IXINA业态是1.0版本,今年第三季度 美将提出IXINA2.0,是基于互联网的厨房智能化,今年 美计划在全 大中型城市开出将近十家IXINA门店。 美厨空间是 个承载“颜值担当+八大功能区+六大厨艺课程互动”的全厨房场景。联合双立人、WMF、德龙三大头部厨房品牌,汇集欧洲、日本及 内369个优质品牌,涵盖全厨房用品12大品类、39个品项、20000多种优选商品。

  “从厨电到橱柜,到厨房用品, 美现在已经形成了完整的厨房解决方案,来适应消费升 ,适应中高端客户的需求取向。

  第二, 美在O2O转型上做到了线上线下的真正打通。“我们今年上半年从技术团队,运营团队,采购团队,完全的 体化”,在组织融合的基础上,王俊洲介绍,目前 美可以实现线上线下70%~80%的产品完全同价。

  美店社交平台也是 美O2O的布局产物,根据王俊洲的介绍,美店在上半年表现力突出,在引流和商品成交上贡献力出色:“美店组团的销售模式在今年上半年至少做了有20多个,每次几个产品都形成了万台销售,过去在实体门店实际上很难在两三天内做出 万台”,王俊洲举了几个今年通过美店组团形式效果不错的例子。

  “ 近我们做 个方太水槽洗碗机的社交推广,三天卖了4-5千台,在传统产品上,今年上半年美的的空调,累计在移动端,在朋友圈卖出去不低于10万台”,通过这些实例,王俊洲认为社交平台 先要解决信任度问题,其次产品要新奇,品质要有可信度。他进 步表示,今年下半年 美会继续推动美店平台的服务半径,从 城市推广到全网。

  第三, 美上半年完成了三至六线市场独立开店和合作开店的布局。据王俊洲介绍,上半年 美完成了将近300家新零售店,并取得了不错的效果。比如山东济宁天安新零售店开店后的4天内销售额达到1000万。

  “非常有效的网络“,王俊洲对新零售店的效果表示满意,“在这些新零售的加盟店上, 美不去图数量是多少,而是强调开出有效的合作店面。 美今年的目标,是到年底之前完成800-1000家新零售店,去和县乡两 原有的零售商合作”。

  值得 提的是, 美今年上半年还和家乐福达成深度合作,签订了其全 200家门店电器业务由 美来运营的方案。很多人担心家乐福的门店运营效果,不过王俊洲还是觉得可期可挖掘。

  “从前期曾经拿了10、20家店进行试探,从去年11月份开始,到今年,半年过去了,这十多家店面在 美和家乐福的实验下,在原有的基础上,增长了46%。我们利用了家乐福的流量,利用 美整个在供应链的整合优势和能力,以及利用 美在各城市到C端大件的配送能力,把在超市里面的家电潜在客户能够挖掘出来,实现了比原来的效率更高。”

  与主力品牌共赢

  “零售业正在经历着 个大的变化,我们经历过从百货店到连锁的过程,也强烈经历过互联网高速成长的过程,下 波 定是 个线上线下技术融合的过程, 定是 个线上线下整体运营的过程。对于未来无论在渠道上的增长空间,还是在效率上的增长空间, 美都充满信心”。

  在“精品6.18”的发布现场,王俊洲向 众主力合作品牌发出上述感慨。今年上半年, 美确实动作频频,让外界感受到 种蓄势待发的苗头。

  虽然在今年年初 美因公布的2018年业绩报表不理想而引来外界诸如“ 美落后”等这般的评价,但 美的转型伴随着阵痛和竞争压力的同时,也逐渐让主力合作品牌们尝到了到了转型的甜果。

  “卡萨帝今年1-5月份,在整个市场严峻的情况下,在华东和华中这两个大区域,我们大概是增长了20%多。其中华东有个别分部能够增长57%,平均单价达到了10080多元”,海尔集团副总裁、中 区 席市场官李华刚描述了刚刚过去的几个月里,与 美合作的 些成果,“我深刻感受到 美转型是有很大成效的,由过去传统打价格战、等客上门,已经彻底转化为触店,去管理用户,去做用户联动,认真关怀周边老用户,告诉他们有更好的选择,有更好的生活方式,你应该享受到更好的生活方式,通过满足用户的需求,来提高他们对商品的认知,进而促进销售。”

  “上个月对整个TCL和 美做了复盘,在TCL自己的数字里面,我们也看到了在 美这 块的业务增长,是 于其他渠道的”,TCL控股高 副总裁王轶也对 美转型对TCL业务的拉动表示认可。

  美的集团中 区域副总裁王新亮介绍了上半年与 美在合作店上的 些收获,“ 美全 正在推进的合作店,我们其实在山东这些地方 直在参与,也是收获非常大。现在环境下,找新的亮点,尤其是新的增长点,不那么容易,是这样 个合作店的模式,就是我们这么多品类的增长点。另外就是整个模式的转变,也带来了美的我们自身的经营改善, 是产品单价的提升,二是整个客单价的提升”,据王新亮介绍,美的在整个 美系统销售增长的基础上,空调和洗衣机两大品类的增长尤其明显。

  在 美针对海信激光电视的“千店千台”计划中,海信电视受益明显,据海信集团副总裁段跃斌介绍,“特别是到了4、5月份,我们的激光电视产品,在整个行业,包括在 美400%的增长”。

  实际上,此次“精品6.18”也是 美转型成果初显后的试金石,在行业低迷时期,从损耗巨大的价格战中回归价值战,也是主力品牌们期待的事情。深圳创维—RGB电子有限公司执行副总裁谢思泉道出厂商们共同的心声,他表示:“我们希望看到 些变革,6.18 美给我 好的印象,是跳出了传统的6.18打低价的逻辑,定位叫精品6.18,无论是厂家还是商家,都是共同的追求。”

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关键词: 618家电
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