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小米高调进军大家电 雷军这步棋OK吗?

   
来自:36氪 袁斯来 发布日期:2019/4/26 8:33:55
“小米会把大家电作为未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一”,雷军23日高调宣布。
      “小米会把大家电作为未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一”,雷军23日高调宣布。

  在大家电市场,雷军试图复制小米在手机行业的成功。“我们希望推动更多的家电产品变成互联互通的智能产品,就像九年前我们给手机行业带来的变化一样”,雷军表示。

  但小米手机的成功很难简单复制到白电行业,进军大家电可能并非一步好棋。面对手机市场的萎缩,小米迫切需要找到下一个足够大的增长点,维持营收规模进而支撑起上市公司的市值,是更合理的解释。

  至于小米给大家电赋予的AIoT光环,看上去耀眼,现阶段大规模落地还有很多难以把控的技术和时间变量,它们能够为小米的大家电增加多少战力,很难预料。小米的AIoT版图中大部分是手环之类的小型硬件,上一次依靠生态链企业推出的4399元的智能空调根本没有掀起多大水花,用户对大家电IoT这件事似乎没有多大兴趣。

  一旦AIoT的光环不幸褪去,小米的大家电核心,很可能拖累小米距离互联网公司的故事越来越远。

  大家电市场容得下小米吗?

  从传统家电三巨头2017年报看,格力和美的空调毛利率分别为37%和29%,海尔的冰箱、空调、洗衣机毛利都在30%以上。硬件的毛利率只有8.7%的小米,闯入毛利吸引人的家电市场也算顺理成章。但是小米现在想要突围大家电行业,条件已经不成立了。

  9年前,小米抓住了低端山寨机和昂贵外国品牌的空挡,借着电商红利崛起于蓝海市场,是时势造英雄。

  但白电市场的巨头们耕耘数十年,品牌力已经成为各家很强的护城河,比如格力空调高达15%的综合净利率有很大一部分属于品牌溢价。对于动辄使用十来年的大家电来说,用户多花几百块钱买一线品牌是很自然的也是合理的选择。

  雷军可以靠摔手机的办法来证明低价的小米并非山寨杂牌,但无法把一台空调拆开给消费者看,来普及用料和做工的“厚道”。

  这就导致小米处于一个边缘的尴尬位置,即使想作为市场的鲶鱼可能也很难进入水域的中心,而要靠IoT的故事快速催长品牌,会更加艰难。

  另一层面,虽然消费在升级,但大家电行业总量却在萎缩。根据奥维云网的数据,2018年空调市场增速明显下滑,下半年连续4个月同比均为负增长。洗衣机销同比增长只有0.4%,而据中怡康的数据,2018年前11个月,冰箱的销量也同比下滑5.9%。在这样的存量竞争局面中,小米的营收可能会有所增加,但利润会越来越薄,就算圈到了白电IoT的地盘,在IoT盈利场景成熟前,可能还是会落得个“赔本赚吆喝”。

  当然,小米互联网电视似乎就杀出了长虹、海信的重围,年销量已经达到了840万台,这是一个行业逆袭的范例。但需要注意的是,电视本身是内容和硬件的结合体,乐视当年凭“买会员,送电视”异军突起,实际上是基于电视作为内容终端的属性,用户掏钱买的更多是“内容”,而且当时乐视和小米卡位准确,借助了流媒体内容崛起的风口。当前看来,“智能家居”、“IoT”等概念并没有击穿用户痛点,最多是一些不痛不痒的锦上添花,小米很难在这样的惨烈战场中打响自己的牌子,更谈不上收割品牌溢价。

  绕不开的供应链和渠道

  家电是个重度资产运营的传统行业。

  “做得好的家电企业基本都有自己的工厂,不像手机行业有代工厂可以选择,这个行业没有那么多代工厂,都是重资产运营。没有那家企业靠找代工厂贴个牌就能做到市场前三。如果小米没有工厂,供应链很容易出问题”,家电行业分析师梁振鹏告诉36氪。

  虽然毛利率高,但线下渠道、分级营销的开销也巨大。根据奥维云网的数据,2018年1月到4月线上市场只占了整个市场的29%——还不到三成。除非中国三四线城市用户的消费习惯发生重大的变化,否则线上的占比很难在短期内有快速提升。

  也就是说,大家电的销售主场还是在线下。而几大巨头在线下渠道已经深耕多年,除了有自建渠道外,和批发商、代理商和KA连锁客户的关系错综复杂,有很深的利益绑定,也强化了合作的紧密度。

  格力在10年前,已经在全国建设了超过7000家专卖店,主要集中在三四线市场。2007年格力还给了核心经销商部分股权,和他们利益绑定,共建渠道。美的也采用了同样的策略。而根据海尔2017年的财报,海尔自有渠道在全国已经有8000多家县级专卖店和3万多家乡镇网络。

  反观小米,2015年才正式建设线下渠道小米之家,直到2018年,小米之家也主要集中在一二线城市,尚未下沉到更广阔的下沉市场,以小米目前的渠道,产品无法触达还没有网购习惯的沉默大多数。

  小米的另一个明显短板是供应链,以斗争很激烈的空调行业为例,小米缺乏议价能力。根据安信证券去年8月的一份研报,小米空调的净利润只有2%——虽然能够省去渠道费用,但是规模优势还没有形成,采购成本比传统巨头会高出不少,算下来小米的综合成本并不占优势。

  “小米在扩张过程中走的是中低端路线,比如小米电视。这种路线不赚钱,只有一个产品线支撑还没有多大问题,但不能所有的都靠手机这些业务去反哺,小米也没有那么多资金。低价策略很难走长远,对于小米来说,它品牌低端的形象亟待提升”,梁振鹏说。

  IoT黎明前的黑暗

  回到关键的“IoT故事”上。

  小米和乐视做电视的思路是典型的互联网逻辑,靠硬件占据流量入口,在“口子”上收钱。这套打法在电视上行得通,毕竟有屏幕和多媒体内容,电视在家居中天生就和互联网距离最近。

  小米做大家电,目的也是想抢滩智能家居入口,形成安卓这样的通用平台或闭环系统后,再通过软件和服务收费。

  但空调和洗衣机真的能帮助小米建立起这样的生态吗?大家电很难开发出能大范围推广的智能场景,很少有人为了可以用App调温度添置一台智能冰箱,远程开动洗衣机的需求可能更少。雷军所说的“5G+AI+IoT”的超级互联网还看不到苗头,IoT领域的杀手级应用更不见踪迹。

  可以预见,短时间内小米的大家电上IoT的光环加持很不确定,米家空调和洗衣机不会和几家巨头产品有本质区别,哪怕冠以互联网空调或互联网洗衣机的名号。

  现实摆在那里:互联网的归互联网,洗衣机的归洗衣机。资本市场还会给小米多久时间?他们有耐心等待瓜熟蒂落的那天吗?

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