中国彩电企业进军国际市场由来已久,海外拓展逐步变成常态化。早在本世纪初,TCL就已经开展了跨国并购和业务拓展。虽然由于对于产业市场以及技术转型判断的失误而未能达到预期,但在当时给中国家电企业的国际化道路做出了探索,也为其今后海外拓展奠定了品牌基础和当地知名度。随后在2010年至2015年间,中国企业开始大量走出国门,进军东南亚市场、拉美市场以及澳洲市场。在2017年“一带一路”政策的推动下,对沿线城市的覆盖力加大。
外力不可控因素复杂多变,导致即便面对每年2.1亿台的全球市场容量,多数企业依然还有被爆出“增量不增收”、“海外未获利”的消息。那么欲赴海外之路,踏出一片战场,该预备怎样的锦囊和技能呢?以下就三点因素简单探讨。
首先,因地制宜做好技术。
物美价廉是东南亚以及众多发展中国家消费者的主要购买因素,而欧美发达国家则不然,他们对三星、LG、索尼等深入打入市场的成熟品牌有更高的依赖性。同时,在技术创新发展上,应深度了解当地的语言、人文、喜好和操作习惯,制造适合当地人喜欢的电视产品。因此,要想深耕,技术实力是硬拳头。从国产厂商的发展轨迹来看,在自主技术研发、屏幕生产线建设以及应用创新上都斥巨资投入,以缩小与韩系、日系电视品牌的差距,并希望在高端市场的国际品牌对抗中,逐渐找到自己的定位。也有数据表明,近些年,这些厂商在海外的市场份额正在逐渐提升。
再者,全渠道营销覆盖。
入乡随俗,针对不同市场推出符合市场需求的产品,并持续开拓多元化的销售渠道。例如小米进入印度后迅速建立专业门店,并很快与当地最大电商Flipkart建立合作,相当于搞定了“印度版京东”,这无疑为小米在印度站稳脚跟提供了支撑。TCL在美国市场对大型卖场、沃尔玛以及俱乐部渠道进行全面覆盖,并触达区域零售卖场,实现90%的零售覆盖,销售业绩明显提升。全同时销售机构的本土化也非常重要。一些外资家电电企业在中国苦心经营多年,到最后大部分仍未取得成功,一个重要的原因是它们没有进行本土化改造,在市场网络、企业管理方面存在诸多违背当地国情。而重用中国人的国际洗涤用品企业和某些饮食企业一般做得较好。中国企业在海外发展时应当注意这些经验教训。
除此之外,在国际化过程中的产品品质、供应需求、以及成本控制等诸多因素都要妥善处理。但我认为,海外拓展协同合作精神也同样重要,只有中国的企业集体强大,才能在世界市场上有更多的话语权,也才能更有利于行业和自身的发展。另外,不要把国内的不合时宜的风气带到国际上去,其次,要真正开拓国际市场,必须改变中国产品传统的低价形象。再次要不断推出符合当地民情的创新产品,不断追求新概念和新卖点。
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