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价格战是饮鸩止渴,海信索尼等彩企增长还要靠技术和品牌

   
来自:潮流家电网 发布日期:2018/7/31 8:25:11
2018年彩电市场半年考的业绩得出如此结论。虽然,在经历2017年的严寒后,2018年上半年彩电市场迎来小幅恢复性增长。但彩电企业远没到可以松一口气的阶段,因为这种增长完全是通过价格战、靠牺牲利润换来的。
    面板价格降,彩电价格降;面板价格涨,彩电价格却难涨。2018年彩电市场半年考的业绩得出如此结论。虽然,在经历2017年的严寒后,2018年上半年彩电市场迎来小幅恢复性增长。但彩电企业远没到可以松一口气的阶段,因为这种增长完全是通过价格战、靠牺牲利润换来的。
    中怡康的监测数据显示,今年上半年彩电市场零售规模同比增长0.7%,零售额同比下滑5.9%。而奥维云网数据也显示,同期彩电市场零售量规模同比增长3.6%,零售额规模同比下滑2%。两大调研机构数据都在证明,市场规模的小幅增长是价格下降带来的,而价格下降也导致销售额的下降。另外,2017年上半年的零售量规模是近五年来销量最少的上半年,在这种低的基数下,同比增长率这么低,可见今年彩电市场的增长压力巨大。
    但是,降价不应该成为彩电企业保持增长的唯一手段。对于中外彩电企业来说,价格战永远是饮鸩止渴,以牺牲利润换来的市场增长并非长久之计。其实,今年以来从大屏、高清、人工智能等产品的热销可以看出,当前主流消费群体更加注重个性化、高品质、情感诉求的消费。因此,围绕这些需求的技术创新和高端转型,以及品牌诚信坚守,才是彩电市场保持增长的最佳出路。
    价格战火势再起:效果很糟糕!
    在彩电业快速发展的30多年中,价格战一直相伴左右。有数据统计,在这30年中,大规模价格战超过20次,平均1.5年一次。例如,1989年开启自主调价之路、2000年出现全行业首次亏损、2014年互联网品牌搅局冲击价格体系。而今年上半年,面板价格几乎触底,也没有使彩电行业的盈利空间增长,各尺寸价格均出现了历史最低价。
    特别是液晶电视主要尺寸均价已低于2016年水平。在今年618大促期间,32寸智能电视低至799元、40寸低至999元而言,50寸以上电视的降价幅度更大,55寸电视跌破2000元、65寸价格下探到2899元、70寸液晶电视拉入5000元档位。超大尺寸电视价格开始跌破天际,一台65寸、70寸的液晶电视也就是一部智能手机的价格,可见价格战的惨烈程度。
    有分析称,大尺寸液晶面板价格大幅降价是彩电市场价格战的元凶首恶。从去年下半年开始,各个尺寸面板价格全线下降,32英寸HD液晶面板,相较于年初下降了31.4%;55英寸4K液晶面板,下降16.4%。然而现在液晶面板价格已经接近成本价了,继续下跌的空间不大。然而彩电产品的降价趋势却并没有收敛,这就出现一个尴尬的现状:面板降价了,彩电价格也跟着降;但是面板涨价了,彩电价格依然没有涨起来。
    现象表明,价格战的决定权并不是由上游原材料价格决定的,而是彩电生产企业面对激烈的竞争环境,都希望用面板价格下跌带来的溢价空间去换取市场份额。其实,从2014年后,彩电市场的价格战一再刷新底线,愈加惨烈。这是因为与传统时代相比,当前彩电市场的竞争环境特别复杂,一方面是众多互联网品牌不断加入,公然将低价作为营销策略,另一方面电商渠道的属性给产品降价提供了更大的空间。此外,很多消费者开始通过智能手机、平板电脑、投影、激光等取代传统电视机。
    对于彩电企业来说,以价换量在短期内的确有利于抢夺市场份额。但企业若想基业长青,最关键的还是要通过技术创新和产品品质留住市场。从去年开始,互联网品牌在彩电市场的全线遇冷也印证了,价格战只是饮鸩止渴。
    产品创新才是王道:严守产品底线!
    价格战正在消耗整体利益,这也已经成为中国彩电市场最大的困境。接下来,彩电企业要做的事情是尽快从价格战的泥潭中走出,专注高端电视技术领域的创新,变价格战为产品创新站,这才能激发行业的创新活力,真正推动市场的健康增长。
    虽然彩电已成为最成熟的品类,市场得到充分竞争。但未来的市场空间依然很大,在智能化的浪潮中,未来几年将有近4亿台电视更新换成智能电视,有近6亿台智能电视用户,这是一个巨大的金矿,是彩电行业下一个蓝海。互联网+、显示+、智能+将共同推进产业的变革和社会的进步,成为推动消费升级和经济增长的新动能。
    当前针对彩电智能化的技术创新,还有很大提升空间。其实电视是家庭娱乐最重要的一块屏,也是最能实现智能家居体验的品类。关于人工智能技术在电视上的应用,彩电企业的创新还停留在比较初级的阶段,还有很多可挖掘的空间。目前海信的VIDAA-AI人工智能电视系统已经能够实现“全场景语音”和一键图搜、一键分享的社交功能,但也需要依靠遥控器来控制,未来也还有更多的智能应用可以开发。在内容上,除了衣食住行外的,还应该可以包括时下年轻人热爱的健身、医疗、美妆等等。
    除了智能外,大屏、高清等也是关键的创新方向。彩电市场大屏化趋势明显,小尺寸向中小尺寸发展,大尺寸向更大尺寸迭代。而从4K到8K的高清显示也逐渐成为趋势。激光电视、OLED电视、量子点电视等都纷纷面世,但这些产品要么因为价格昂贵、要么因为性能不稳定,始终无法真正引爆市场。今年以来,海信80吋激光电视价格下探至2万元内,借助世界杯快速掀起了一轮消费热潮。对于彩电企业来说,尽快推动这些产品的商业化普及也是远比价格战更重要的努力方向。
    科技创新才能带来无限的想象空间。作为一个非常成熟的品类,市场增长必须要靠更新换代的需求,然而新品科技创新力度不够、同质化严重将大大限制消费者的更新动力。今年上半年,彩电产品降价如此严重还无法带来高速增长,就已经说明彩电消费的增长动力必须靠产品升级、技术迭代。
    接下来,彩电市场的压力仍会很大,但即使再难,彩电企业也必须守住技术革新和品牌诚信的底线!
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